核心觀點(diǎn)

1.零售新物種是零售業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的階段性產(chǎn)物，本質(zhì)上是一種商業(yè)模式迭代單位。

2.當(dāng)前零售業(yè)升級(jí)貫穿零售價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，以線上線下融合和業(yè)態(tài)創(chuàng)新為顯性特征。

3.流量紅利衰退和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)性變化是零售新物種產(chǎn)生的必然原因；數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施完善與核心技術(shù)應(yīng)用落地催化了其產(chǎn)生的過(guò)程。

4.零售業(yè)升級(jí)同時(shí)意味著零售商角色的轉(zhuǎn)變，未來(lái)的大型零售商既是零售業(yè)務(wù)提供商，同時(shí)也是零售基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商；零售賦能將大幅提升整個(gè)零售行業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。

什么是零售新物種？

零售新物種，屬于零售業(yè)升級(jí)的范疇，是當(dāng)前零售業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的階段性產(chǎn)物。具體而言，零售新物種是以特定垂直品類切入，經(jīng)由供應(yīng)鏈重塑、渠道融合、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)等環(huán)節(jié)重塑形成的零售商業(yè)模式迭代單位。相較傳統(tǒng)零售商業(yè)模式，新物種從行業(yè)層面和需求層面改變零售業(yè)的面貌：以更高的行業(yè)效率與更優(yōu)化的成本結(jié)構(gòu)重塑行業(yè)形態(tài)；以更好的產(chǎn)品與體驗(yàn)滿足消費(fèi)需求。就研究范疇而言，本報(bào)告涉及泛生鮮、服裝、3C、家居生活四個(gè)品類的零售新物種。

為何會(huì)出現(xiàn)零售新物種？

溯源：國(guó)內(nèi)零售業(yè)獨(dú)特發(fā)展路徑

1.實(shí)體零售先天不足，區(qū)域間供求呈結(jié)構(gòu)性矛盾。

一方面，就線下實(shí)體零售人均基礎(chǔ)設(shè)施而言，我國(guó)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家；與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)實(shí)體零售發(fā)展整體呈現(xiàn)“先天不足”的特征。

另一方面，由于國(guó)內(nèi)城鄉(xiāng)差異顯著，且各線城市發(fā)展水平懸殊，區(qū)域間供求結(jié)構(gòu)性矛盾突出，主要體現(xiàn)在：一線城市與部分核心二線城市，零售商品供給相對(duì)過(guò)剩；而在低線城市與廣大農(nóng)村地區(qū)，零售商品供給相對(duì)不足，且在便利程度與商品豐富度方面相距甚遠(yuǎn)。上述結(jié)構(gòu)性矛盾進(jìn)一步限制了國(guó)內(nèi)實(shí)體零售基礎(chǔ)設(shè)施的供給效率，但同時(shí)也暗含了網(wǎng)絡(luò)零售的巨大潛力。

2.流量紅利得天獨(dú)厚，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的“黃金時(shí)代“。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施與終端的普及，為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展提供了可能；龐大的網(wǎng)民基數(shù)與購(gòu)買(mǎi)需求，則為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展提供了內(nèi)在動(dòng)力；與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)實(shí)體零售基礎(chǔ)設(shè)施的相對(duì)薄弱及空間分布不均衡性為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展提供了充分的生長(zhǎng)空間。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)核算，2010年至2016年間，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）約為47.17%，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展經(jīng)歷了持續(xù)高速增長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”。然而，在實(shí)體零售先天不足的大前提下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的“黃金時(shí)代”意味著硬幣的另一面是對(duì)流量的過(guò)度依賴：在這種模式下，傳統(tǒng)實(shí)體零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的腳步依舊緩慢，而線上購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要依賴于用戶流量的獲取與轉(zhuǎn)化；一旦線上流量紅利消耗殆盡，網(wǎng)絡(luò)零售的黃金時(shí)代便一去不復(fù)返；這也為網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)線下零售商的轉(zhuǎn)型埋下了伏筆。

3.網(wǎng)絡(luò)零售增速放緩，零售業(yè)升級(jí)勢(shì)在必行。

2016年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)增速首次低于30%。流量紅利的逐漸喪失，加之國(guó)內(nèi)人口自然增長(zhǎng)率長(zhǎng)期低位徘徊，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)難以維系持續(xù)性高速增長(zhǎng)；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商而言，如何持續(xù)保持增長(zhǎng)，成為其最為關(guān)注的問(wèn)題。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)核算，截至2016年末國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售滲透率僅為14.1%。這意味著網(wǎng)絡(luò)零售商如想保持持續(xù)性增長(zhǎng)，僅憑現(xiàn)有的線上業(yè)務(wù)很難達(dá)成；而作為業(yè)務(wù)版圖開(kāi)拓的一種可能，線上線下融合的全渠道運(yùn)營(yíng)模式被寄予厚望。

求索：網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售間關(guān)系的重新審視

在網(wǎng)絡(luò)零售增速放緩的同時(shí)，實(shí)體零售主要業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)回暖。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)發(fā)布：典型企業(yè)分業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)顯示，2017全年，專賣店、專業(yè)店、超市和百貨店各業(yè)態(tài)的銷售額增速分別為8.3%、6.2%、3.8%和2.4%，實(shí)體零售增速顯著回升。上述現(xiàn)狀迫使線下與線上零售巨頭重新審視網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展經(jīng)歷增速拐點(diǎn)后，線上與線下零售渠道的關(guān)系從互斥轉(zhuǎn)為融合：網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)線下零售商間的關(guān)系由對(duì)立轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)作共贏。線上線下融合，成為網(wǎng)絡(luò)零售商與實(shí)體零售商共同的訴求。一方面，通過(guò)線上賦能，網(wǎng)絡(luò)零售商為傳統(tǒng)零售商提供線上流量與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)支持；另一方面，傳統(tǒng)零售商為網(wǎng)絡(luò)零售商提供線下流量入口與業(yè)態(tài)升級(jí)空間。網(wǎng)絡(luò)零售商與實(shí)體零售商之間的關(guān)系發(fā)生微妙變化。

重構(gòu)：零售新物種產(chǎn)生的必然性與可能性

1.零售新物種產(chǎn)生的必然性

（1）行業(yè)視角：流量紅利衰退，線下價(jià)值重估，渠道融合趨勢(shì)下重歸商業(yè)本質(zhì)。

線上流量紅利的衰退意味著線上邊際獲客成本的激增。近十年來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售得以經(jīng)歷快速發(fā)展的重要邏輯之一，便在于其邊際獲客成本顯著低于線下零售。就行業(yè)層面而言，流量紅利漸失削弱了實(shí)體零售與線上零售的獲客成本差，這成為網(wǎng)絡(luò)零售增速趨緩的重要原因之一；此外，由于實(shí)體零售邊際獲客成本增幅低于網(wǎng)絡(luò)零售，與此同時(shí)消費(fèi)端需求呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性變化，實(shí)體零售逐步回暖，線下價(jià)值得以重估。

（2）需求視角：消費(fèi)升級(jí)引發(fā)結(jié)構(gòu)性需求的變化。

就消費(fèi)端而言，零售新物種產(chǎn)生的必然性在于：消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變化。該變化可從以下三個(gè)維度刻畫(huà)：品類升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)和體驗(yàn)升級(jí)。究其根本，消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變化是在特定社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)群體在消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念、需求特征在消費(fèi)行為模式上的共同作用結(jié)果。

綜上，零售新物種的產(chǎn)生具備其必然性：一方面，國(guó)內(nèi)零售行業(yè)現(xiàn)有模式面臨挑戰(zhàn)，渠道融合成為必由趨勢(shì)，零售業(yè)發(fā)展須重歸商業(yè)本質(zhì)。零售商通過(guò)主導(dǎo)或參與零售業(yè)變革與升級(jí)，提升行業(yè)效率，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)；另一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)引發(fā)需求的結(jié)構(gòu)性變化，零售商只有及時(shí)洞察并滿足消費(fèi)需求的變化，主動(dòng)參與變革，才能不被時(shí)代所淘汰。

2.零售新物種產(chǎn)生的可能性

（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施與智能移動(dòng)終端普及。

線上線下融合意味著實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售原本割裂的消費(fèi)場(chǎng)景被打通，因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施與智能移動(dòng)終端普及率仍是其發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)：就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施而言，截止2017年9月，國(guó)內(nèi)移動(dòng)電話基站數(shù)量為604.1萬(wàn)個(gè)，其中4G基站占比達(dá)到74%，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍與服務(wù)能力持續(xù)提升；就智能移動(dòng)終端覆蓋率而言，截止2017年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.53億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到54.45%，其中城鎮(zhèn)地區(qū)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到69.23%，并保持持續(xù)增長(zhǎng)。

（2）核心技術(shù)應(yīng)用落地

大數(shù)據(jù)與云計(jì)算的應(yīng)用落地，為零售新物種的產(chǎn)生提供了技術(shù)上的可能。渠道融合背景下，線上線下消費(fèi)行為產(chǎn)生的零售大數(shù)據(jù)同步至數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)由維度建模、機(jī)器學(xué)習(xí)等方式提取有效信息，并運(yùn)用至個(gè)性化推薦、全鏈路營(yíng)銷、智能補(bǔ)貨、銷量預(yù)測(cè)等實(shí)際運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，從而提升行業(yè)效率。

（3）宏觀經(jīng)濟(jì)總體運(yùn)行良好，人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)。

人均可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)，從需求端為消費(fèi)升級(jí)與零售新物種的產(chǎn)生提供了可能性。

（4）國(guó)內(nèi)消費(fèi)預(yù)期向好

伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，消費(fèi)預(yù)期同步調(diào)整與之適應(yīng)。在GDP增速換擋的宏觀背景下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)預(yù)期非但未受其沖擊，反而穩(wěn)中有升持續(xù)走高；而相比美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家情況，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)顯著較高且走勢(shì)強(qiáng)勁。消費(fèi)者信心指數(shù)反映了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的信心以及消費(fèi)意愿的強(qiáng)弱。消費(fèi)預(yù)期向好，同樣從社會(huì)需求層面為零售業(yè)升級(jí)和新物種的產(chǎn)生提供了可能。

當(dāng)前零售業(yè)升級(jí)的主要特征

縱觀零售業(yè)發(fā)展歷程，整個(gè)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵體現(xiàn)在兩個(gè)層面。行業(yè)層面而言，在于效率和成本；需求層面而言，在于產(chǎn)品和體驗(yàn)。根據(jù)所在環(huán)節(jié)與消費(fèi)者感知度的不同，艾瑞咨詢認(rèn)為當(dāng)前零售業(yè)升級(jí)的主要特征體現(xiàn)在以下方面：

零售商角色的顛覆性轉(zhuǎn)變

零售業(yè)升級(jí)同樣意味著零售商角色的顛覆性轉(zhuǎn)變。艾瑞咨詢認(rèn)為，零售商角色的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在三個(gè)方面：經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變、功能定位的轉(zhuǎn)變、業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。

經(jīng)營(yíng)理念而言，零售商以滿足人的需求作為各項(xiàng)業(yè)務(wù)開(kāi)展的核心，在此基礎(chǔ)上通過(guò)業(yè)務(wù)深耕與模式迭代重塑行業(yè)效率與消費(fèi)體驗(yàn)。

功能定位而言，一方面零售商需不斷探索為商品銷售提供新的渠道和通路；另一方面，具備數(shù)字化能力與資源的零售商，能夠?yàn)橹行∩虘籼峁┠芰敵觯鳛榱闶刍A(chǔ)設(shè)施供應(yīng)與服務(wù)商，通過(guò)零售賦能提升行業(yè)效率。

業(yè)務(wù)模式而言，一方面零售商應(yīng)不斷探索渠道融合與業(yè)態(tài)創(chuàng)新的可能性，為消費(fèi)者提供更好的商品和購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面，通過(guò)業(yè)務(wù)積累與技術(shù)研發(fā)，為中小商戶提供更為全面的能力輸出與系統(tǒng)化零售解決方案。

基于對(duì)當(dāng)前零售業(yè)發(fā)展階段特征與零售商角色轉(zhuǎn)變的深刻認(rèn)知，各大零售商分別提出其各自對(duì)于零售業(yè)升級(jí)的概念解讀，其中以阿里“新零售”、京東“第四次零售革命”與“無(wú)界零售”以及蘇寧“智慧零售”為典型代表。

阿里的新零售概念首次提出于2016年云棲大會(huì)。根據(jù)定義，新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)。以“以心為本”、“零售二重性”和“零售物種大爆發(fā)”為特征，同時(shí)意味著人貨場(chǎng)的重構(gòu)；區(qū)別與以往任何一次零售變革，新零售將通過(guò)數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革。它將為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)插上數(shù)據(jù)的翅膀，優(yōu)化資產(chǎn)配置，孵化新型零售物種，重塑價(jià)值鏈，創(chuàng)造高效企業(yè)，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，催生新型服務(wù)商并形成零售新生態(tài)，是中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的新契機(jī)。

京東對(duì)于當(dāng)前零售業(yè)升級(jí)的理解集中體現(xiàn)為第四次零售革命與無(wú)界零售概念。就第四次零售革命而言，其內(nèi)在邏輯在于：零售業(yè)的本質(zhì)在于效率、成本與體驗(yàn)；效率、成本、體驗(yàn)的改善有賴于零售基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)；零售革命改變的是零售基礎(chǔ)設(shè)施；一流的零售基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)同時(shí)具備可塑化、智能化、協(xié)同化特征。可見(jiàn)，第四次零售革命強(qiáng)調(diào)零售基礎(chǔ)設(shè)施在行業(yè)升級(jí)中的基礎(chǔ)性作用；就無(wú)界零售而言，更多從消費(fèi)需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)未來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景和入口的無(wú)界性，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者需求的理解、連接與實(shí)現(xiàn)也呈現(xiàn)無(wú)界性特征；從零售未來(lái)形態(tài)來(lái)看，使得消費(fèi)者可以隨時(shí)、隨處地滿足隨心的需求而不設(shè)限。

蘇寧對(duì)于當(dāng)前零售業(yè)升級(jí)的理解，集中體現(xiàn)為智慧零售概念。根據(jù)定義，智慧零售是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)，感知消費(fèi)需求，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化、場(chǎng)景化的產(chǎn)品和服務(wù)。與傳統(tǒng)零售相比較，智慧零售時(shí)代生產(chǎn)關(guān)系逐漸從“產(chǎn)→銷→用”向“用→銷→產(chǎn)”變革，核心從“商品銷售”轉(zhuǎn)向“服務(wù)提供”。在傳統(tǒng)零售活動(dòng)中，零售商是專業(yè)的商品交換媒介，其模式是向上游供應(yīng)商采購(gòu)，向下游消費(fèi)者進(jìn)行銷售。在智慧零售生態(tài)中，零售商通過(guò)數(shù)據(jù)采集，超前預(yù)測(cè)消費(fèi)需求，并傳導(dǎo)給生產(chǎn)商，生產(chǎn)商根據(jù)需求定義和需求訂單以消費(fèi)者定制化的方式提供商品和服務(wù)。零售活動(dòng)不再是以單純商品銷售為最終目標(biāo)，作為流通橋梁，零售商更加關(guān)注與需求側(cè)和供給側(cè)的持續(xù)互動(dòng)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向的“服務(wù)”成為零售產(chǎn)業(yè)的靈魂。在此過(guò)程中，人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的新技術(shù)成為支撐起智慧零售生態(tài)的重要支點(diǎn)，通過(guò)賦能零售商，使其對(duì)消費(fèi)需求的感知更加精準(zhǔn)、響應(yīng)更加快速，最終達(dá)到提升用戶體驗(yàn)和提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的目的。就蘇寧智慧零售項(xiàng)目落地而言，目前已形成由蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)、蘇寧云店、蘇鮮生、蘇寧紅孩子、蘇寧極物、蘇寧汽車超市、蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店、零售云蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店、蘇寧小店等業(yè)態(tài)構(gòu)成的智慧零售生態(tài)。

案例分析——蘇寧零售云

蘇寧零售云平臺(tái)，其本質(zhì)是開(kāi)放的零售解決方案平臺(tái)。基于蘇寧多年來(lái)在零售行業(yè)特別是家電3C領(lǐng)域的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)積淀進(jìn)行能力輸出，對(duì)傳統(tǒng)零售門(mén)店進(jìn)行全價(jià)值鏈的平臺(tái)化賦能，打通全品類采購(gòu)、銷售、物流、金融等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)智慧零售閉環(huán)管理。

就零售商角色轉(zhuǎn)變的視角而言，零售云平臺(tái)作為提供打通全品類的零售解決方案開(kāi)放平臺(tái)，在作為全渠道零售商的同時(shí)，兼負(fù)起零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商的角色；這也反映出國(guó)內(nèi)大型零售商在角色轉(zhuǎn)型方面的共性趨勢(shì)。

現(xiàn)階段而言，通過(guò)蘇寧零售云平臺(tái)孵化的新型門(mén)店業(yè)態(tài)，主要是零售云蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店。零售云門(mén)店之所以首先瞄準(zhǔn)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，主要是基于以下考慮：首先，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)存量空間巨大，傳統(tǒng)專營(yíng)店數(shù)量眾多，但流量入口分散；其次，就縣鎮(zhèn)市場(chǎng)現(xiàn)有門(mén)店屬性而言：多數(shù)門(mén)店店面形象較差，經(jīng)營(yíng)品牌單一、品類操作受限、經(jīng)營(yíng)管理數(shù)字化程度低、且營(yíng)銷手段傳統(tǒng)；上述問(wèn)題帶來(lái)的直接后果是傳統(tǒng)專營(yíng)店模式經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的日益下滑。因此對(duì)于中小商戶而言，普遍存在改善經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的訴求。而對(duì)于縣鎮(zhèn)地區(qū)的消費(fèi)者而言，其對(duì)于購(gòu)物場(chǎng)景、品牌與品類多元化的需求尚未得到有效滿足。基于上述現(xiàn)狀與問(wèn)題，以零售賦能為特征的零售解決方案平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

就零售賦能的維度而言蘇寧零售云為合作商家提供品牌、供應(yīng)鏈、物流、數(shù)據(jù)體系等全方位賦能品牌賦能：通過(guò)給予合作商戶品牌授權(quán)，為其提供品牌背書(shū)與專業(yè)化定位，通過(guò)蘇寧在家電3C市場(chǎng)領(lǐng)域的影響