今年以來(lái)，社會(huì)消費(fèi)信心逐步恢復(fù)，但需求端回歸理性的趨勢(shì)也明顯。尤其是一二線市場(chǎng)的消費(fèi)日趨飽和。新消費(fèi)時(shí)代如何完成從存量到增量的探索，是眾多品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。10月11日，快手受邀參加2023金投獎(jiǎng)并舉辦專題論壇?？焓执乓娓笨偛?、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高亞梅以“釋放生態(tài)優(yōu)勢(shì)激活業(yè)務(wù)增量”為主題，向業(yè)界講述了快手品牌營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)方面。物超所值，聊聊新線營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
10月13日，金投獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，磁力引擎提交的7個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例脫穎而出，在商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)角逐中取得好成績(jī)。其中，與余額寶、中國(guó)青年報(bào)聯(lián)合打造的《小賺青春》更是成功。它贏得了大獎(jiǎng)。這是業(yè)界對(duì)快手品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的認(rèn)可。
作為國(guó)民級(jí)短視頻直播平臺(tái)，快手不斷拓展充滿信任和活力的用戶和內(nèi)容生態(tài)，優(yōu)化變現(xiàn)模式，提升業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率，持續(xù)幫助品牌客戶和商家在存量時(shí)代找到增量增長(zhǎng)并在平臺(tái)上獲得確定性的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
釋放生態(tài)優(yōu)勢(shì)價(jià)值，激活全鏈條業(yè)務(wù)增量
數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，快手活躍用戶已超過(guò)6.73億，覆蓋全國(guó)60%的網(wǎng)民，且快手的用戶結(jié)構(gòu)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)相似。從另一個(gè)維度來(lái)看，快手擁有超過(guò)1.1億活躍買(mǎi)家，超過(guò)2.38億三線及以下城市用戶，超過(guò)2.63億女性用戶。高亞梅強(qiáng)調(diào)，這是快手上不可忽視的增量人群。
同時(shí)，高亞梅表示，內(nèi)容供給和消費(fèi)的持續(xù)繁榮不斷孵化巨大商機(jī)。與去年同期相比，今年6月快手的創(chuàng)作者增加了70萬(wàn)，變現(xiàn)者數(shù)量同比增長(zhǎng)74%。今年一季度，快手月均品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，品牌自播GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)70%。我們看到，越來(lái)越多的品牌和商家將快手作為主要營(yíng)業(yè)地點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)和總結(jié)，快手品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值已經(jīng)凸顯。高亞梅總結(jié)為三大點(diǎn)：用戶關(guān)注度、客戶運(yùn)營(yíng)價(jià)值、平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值。
首先，用戶注意力在哪里，流量就在哪里。周杰倫、成龍、蔡依林等快手獨(dú)家直播，亞運(yùn)會(huì)、NBA、奧運(yùn)會(huì)等體育賽事版權(quán)合作，快手新年、618、雙11等平臺(tái)大促銷(xiāo)及節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，這些都是快手平臺(tái)力量提供的超級(jí)流量入口，在短時(shí)間內(nèi)形成用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。
其次，通過(guò)產(chǎn)品和效果的共同投入，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)在快手更容易取得成功。高亞梅肯定，產(chǎn)品和效果的疊加會(huì)帶來(lái)更多的成交和新客戶，更容易推廣草根，增加轉(zhuǎn)化。從吸引新客價(jià)值來(lái)看，單個(gè)客戶的新客率比純效應(yīng)的新客率高出20%以上；在疊加購(gòu)買(mǎi)方面，客戶產(chǎn)品效果組合購(gòu)買(mǎi)率遠(yuǎn)高于純效果資源用戶的購(gòu)買(mǎi)率，高達(dá)100倍以上。;從長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)看，R3人活動(dòng)15天后的累計(jì)購(gòu)買(mǎi)率是R1、R2人購(gòu)買(mǎi)率的23倍。
針對(duì)整個(gè)科學(xué)閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，快手推出了全新的“GTR”（GMV到5R）計(jì)算邏輯，用業(yè)務(wù)來(lái)計(jì)算人群資產(chǎn)。根據(jù)大促的GMV目標(biāo)，可以反向推算出需要存儲(chǔ)的5R人群規(guī)模和資產(chǎn)缺口。雖然這個(gè)計(jì)算邏輯過(guò)程非常復(fù)雜，但快手已經(jīng)將其商業(yè)化。
第三，快手的特點(diǎn)來(lái)自于新線，到新線去獲得增量增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在快手上，新線用戶的內(nèi)容消費(fèi)粘性更強(qiáng)。從人均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，newline用戶比HighLine用戶高出12%以上；快手創(chuàng)作者中新線及以下城市占比68.3%；三線用戶城市及以下用戶的GMV貢獻(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，今年上半年較去年同期增長(zhǎng)超34%。
快手特色內(nèi)容激發(fā)品牌活力。高亞梅列舉了快手村BA的“鄉(xiāng)村籃球賽”、“我的家鄉(xiāng)很好聽(tīng)”方言麥霸大賽、快手過(guò)年的“寶強(qiáng)致富秘訣”等具有快手特色內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)案例，并用數(shù)據(jù)證明快手是成為品牌新線營(yíng)銷(xiāo)的首選，而快手獨(dú)特的新線優(yōu)勢(shì)以及內(nèi)容、人才、產(chǎn)品等的融合，為品牌提供了掘金的無(wú)限可能。
通過(guò)與區(qū)域?qū)＜液献?，拉?dòng)各類挑戰(zhàn)的熱度，發(fā)布品牌定制內(nèi)容，充分調(diào)動(dòng)區(qū)域用戶參與的積極性；同時(shí)從區(qū)域定向、區(qū)域搜索、區(qū)域創(chuàng)新互動(dòng)、區(qū)域互動(dòng)挑戰(zhàn)等維度推出創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)AI賦能，實(shí)現(xiàn)區(qū)域流量接入和人群滲透。
目前，快手已形成“煙花城、懂煙花的人、營(yíng)銷(xiāo)新功能”的新線營(yíng)銷(xiāo)模式。高亞梅認(rèn)為，快手是當(dāng)下新線營(yíng)銷(xiāo)的首選。
聊新線營(yíng)銷(xiāo)，探索品牌發(fā)展新路徑
在隨后舉行的“談新線營(yíng)銷(xiāo)”快手專場(chǎng)圓桌論壇中，新周刊副主編何雄飛、學(xué)豪文化創(chuàng)始人/快手專家“學(xué)豪姐”與高雅妹共同暢談新線城市的“人間煙火”，共同探討新線營(yíng)銷(xiāo)給品牌、商家、網(wǎng)紅等帶來(lái)的新機(jī)遇。
隨著一線城市虹吸效應(yīng)逐漸減弱，人口有回流新線城市的趨勢(shì)。對(duì)此，何雄飛提出了“液體社會(huì)”的概念。他認(rèn)為現(xiàn)在的情況是一個(gè)流動(dòng)的社會(huì)。隨著趨勢(shì)向下、潮水退去，人們的工作形式和模式變得更加靈活，新線城市的吸引力不斷增強(qiáng)、提高。
由于不存在硬性生存壓力，新階層群體的消費(fèi)潛力和轉(zhuǎn)化價(jià)值并不亞于一、二線高凈值群體。高亞梅指出，在快手平臺(tái)上，新線用戶的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間確實(shí)比一二線用戶更長(zhǎng)。與此同時(shí)，除了基本生活費(fèi)用之外，他們還有更多閑暇時(shí)間和更多可支配資金。許多品牌正是在這里找到了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
《向姐姐學(xué)習(xí)》從自身經(jīng)歷出發(fā)，分享了品牌主動(dòng)擁抱新細(xì)分市場(chǎng)所帶來(lái)的積極反饋。她認(rèn)為，品牌通過(guò)參與新線營(yíng)銷(xiāo)可以接觸到更廣闊的市場(chǎng)和更多的消費(fèi)者。而且與大城市的快節(jié)奏生活相比，小城市更有人情味和煙火氣，區(qū)域?qū)＜业挠绊懥Ω蟆Ｋe了自己和快手在淄博為立白組織的露天直播的例子，她說(shuō)：“直播時(shí)，燒烤攤周?chē)紘鷿M了觀眾，大家左手串串，右手拍攝視頻?！睂?duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)更有效。
在這個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)日益成熟的時(shí)代，快手正在尋找新的模式，通過(guò)“出新線”來(lái)提高現(xiàn)有產(chǎn)品的效率和增量轉(zhuǎn)化，為廣告主、商家、網(wǎng)紅帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間，鞏固自身。在強(qiáng)化產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容軟實(shí)力的同時(shí)，抓住新線機(jī)遇，打造新增長(zhǎng)點(diǎn)，增強(qiáng)增長(zhǎng)確定性。
