擁有近50年歷史的美加凈品牌，經(jīng)歷過一次外資收購(gòu)風(fēng)波后曾元?dú)獯髠瑥?fù)原后，這個(gè)品牌發(fā)展平穩(wěn)。
擁有化妝品生產(chǎn)權(quán)的上海家化相信，是時(shí)候讓美加凈品牌真正“復(fù)蘇”了。
老品牌的“春天”
“浦東陸家嘴的房子賣得很貴，一平方米數(shù)萬元，但它們還不算上海的‘樓王’，真正的‘樓王’是華山路一帶的老房子。經(jīng)過修繕，數(shù)年前一套150平方米的房子可以輕易地以1000萬元的超高價(jià)出手。”
這是上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理王茁為美加凈品牌的復(fù)興早就琢磨好的一套說辭。他的這一舉例正是為了回應(yīng)業(yè)內(nèi)復(fù)興老品牌與創(chuàng)立新品牌的爭(zhēng)議。他對(duì)CBN記者歷數(shù)過上海家化為了提升美加凈所做的諸多努力，例如反復(fù)推敲美加凈的市場(chǎng)定位等。
創(chuàng)立于1962年的美加凈，是身兼創(chuàng)造中國(guó)化妝品市場(chǎng)第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護(hù)手霜等無數(shù)光榮的民族品牌。1990年，美加凈進(jìn)入巔峰期，以百分之十幾的市場(chǎng)份額無可爭(zhēng)議地成為行業(yè)的領(lǐng)先品牌，年增長(zhǎng)率高達(dá)兩位數(shù)。美加凈香波的市場(chǎng)份額也接近20%，銷售收入為3億多元。
在上世紀(jì)90年代興起的“外嫁風(fēng)潮”中，美加凈1990年與莊臣合資，至此該商標(biāo)被束之高閣。
被收購(gòu)后的第一年，美加凈的業(yè)績(jī)就一瀉千里，慘不忍睹，驟降至600萬元。到1994年上海家化忍痛買回美加凈時(shí)，這一品牌風(fēng)光不再。在上海家化的等待和猶豫中，又經(jīng)歷了將近10年的徘徊期。
但上海家化面臨的還不只是這個(gè)問題，目前，美加凈存在一個(gè)品牌4家不同企業(yè)共用的隱患：上海白貓股份有限公司生產(chǎn)洗衣粉類產(chǎn)品、上海牙膏廠有限公司生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品、上海制皂有限公司生產(chǎn)香皂類產(chǎn)品，上海家化負(fù)責(zé)美加凈化妝品的生產(chǎn)。現(xiàn)在，每一個(gè)企業(yè)只能生產(chǎn)特定的美加凈產(chǎn)品，不能跨類運(yùn)作。
雖有諸多不利，但上海家化立志于改變自己能改變的，把既有的品牌維護(hù)好，改變“一條腿長(zhǎng)(六神)一條腿短(美加凈)”的不利局面。
按照該集團(tuán)內(nèi)部人士對(duì)CBN記者的解釋，從經(jīng)營(yíng)方面考慮，“復(fù)興”美加凈眼下看來最為務(wù)實(shí)，除去占有絕對(duì)份額的護(hù)手霜，美加凈最適合用來攻入面霜領(lǐng)域的大眾市場(chǎng)，前景可觀。 尋求市場(chǎng)“盲點(diǎn)”
上海商業(yè)信息中心之前發(fā)布的“關(guān)于上海品牌的調(diào)查”報(bào)告顯示：對(duì)于眾多的上海本土老品牌，不同年代的上海人有著不同的偏好，且呈階段性差異。諸如上世紀(jì)40年代出生者最難忘是光明牌;到了五六十年代出生的受訪者這兒，每每提及的變成上海牌手表;而到了“80后” 的口中，永久牌自行車以及美加凈仍最獲青睞。
而目前仍“健在” 的上海品牌中，約六成受訪者表示仍在使用中華牙膏、光明、美加凈、三槍等品牌。
假設(shè)穴位找準(zhǔn)，王茁相信市場(chǎng)仍存在機(jī)會(huì)。
“美加凈現(xiàn)在包含兩個(gè)主要的板塊：護(hù)手霜和面霜。其中，護(hù)手霜的銷售實(shí)現(xiàn)了全國(guó)的戰(zhàn)略部署，面霜?jiǎng)t在國(guó)內(nèi)部分區(qū)域，尤其是三四線城市發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，這說明其在‘下沉性’上優(yōu)勢(shì)明顯。”知情人士對(duì)記者分析說。
“十多年來，塑造美加凈品牌的失誤，我有責(zé)任。”上海家化董事長(zhǎng)葛文耀已經(jīng)不止一次在公開場(chǎng)合表示過。
葛文耀對(duì)于曾經(jīng)“外嫁”過的美加凈感情極為深厚，而他的團(tuán)隊(duì)也為此付出很多。
從最近上海家化復(fù)興美加凈的策略來看，除了在資源上予以傾斜，在內(nèi)外環(huán)境上提升美加凈復(fù)興有理的信心，上海家化的領(lǐng)導(dǎo)層則始終告誡自己從前些年對(duì)美加凈的閑置經(jīng)歷中痛定思痛。王茁就花費(fèi)多年用以摸索美加凈的發(fā)展之路。
王茁曾感慨美加凈品牌在價(jià)值主張上的無力——因?yàn)閷殱嵉瓤鐕?guó)企業(yè)在功能訴求上過于強(qiáng)勢(shì)。
所以現(xiàn)在看來，美加凈更要追求差異化發(fā)展，強(qiáng)調(diào)回歸本原。其中的核心，信心為首要因素，其次就是明確的價(jià)值主張。
“老品牌并非等于老化了的品牌。”對(duì)于復(fù)興美加凈這個(gè)上海老品牌，王茁信心十足。
