廣告曾一度被稱為“萬能營銷工具”，由此創造了無數的市場神話。然而，隨著三株、愛多等老公司或老品牌的倒閉，以及sk-ii品牌的消失，廣告不再能主宰一切。一旦企業或產品出現負面事件，產品就會立即脫銷。增加廣告投資是沒有用的。寶潔的廣告無處不在，但并非所有的產品都能在廣告的轟炸下賺錢。也有進出口產品。也有無所謂的提款。寶潔等企業不能完全創造價值，更不用說其他中小企業了。廣告投資越來越大，但效果越來越小，甚至失血。如果一家日化公司推出一款洗發水產品，每年的廣告投資是幾千萬元，但回報還不到800萬元，巨大的損失使該公司很快從市場上消失，現在很少有人記得該品牌的產品。

頻頻遭遇滑鐵盧，使廣告頭上的光環漸漸的黯然，甚至很多企業主患上了“廣告恐懼癥”為何昔日風光無限的營銷利器，今天卻威風不在呢？廣告效果雖然越發的不理想，但營銷活動又無法離開廣告，企業該如何沖破對廣告又愛又恨的困局呢？筆者談談自己的看法。

中國的廣告營銷方式基本是從上世紀80年代開始形成及發展，其后的10年間是計劃經濟向市場經濟的轉型期，消費者被計劃供應壓抑已久的消費熱情十分高，部分市場供不應求的情況依然存在，產品只要稍微打些廣告就可以熱賣，傳媒單一、廣告總量少、消費者對廣告的免疫力很低等因素導致了廣告效果得以發揮，一批靠打廣告成功的企業迅速崛起，那時，廣告神話被放大到極至。好產品打廣告，劣質產品也打廣告，且收益都很豐厚。隨著供不應求到供求平衡再到供大于求的市場特點轉變，消費者消費趨于理性，市場開始細分，這時廣告的熱浪才梢顯退卻。而三株、愛多等一些過于依賴廣告的企業轟然倒下，巨額的廣告投入如泥牛入海，血本無歸，這時企業才開始冷靜地審視這柄營銷的雙刃劍，反思一些廣告之敗，敗在何處。

曲解知名度與美譽度之敗

一些企業認為只要廣告狂轟亂炸，家喻戶曉后有了知名度產品自然不愁賣，可結果可能，家喻戶曉了，可銷量就是上不去，一年廣告費投入過億，可銷售額卻不足八千萬，血本無歸，讓人心痛，企業想不通為什么會這樣，其實是忽視了傳播的美譽度，或將知名度曲解為美譽度——的確是知道了你的產品，但知道了并不等于就一定要購買，過硬的產品質量，良好的公眾形象及口碑才是產品銷售的原動力，廣告確實是促進銷售必不可少的營銷工具，但忽視了對整體品牌形象的塑造會使廣告的效果大打折扣。企業積極參與公益活動就是在樹立品牌的美譽度，消費者如水，可載舟亦可覆舟。從古至今，得民心者得天下。

無戰略規劃之敗

現在經常見到很多企業的廣告傳播缺乏戰略規劃，產品上市猛打廣告，見市場拓展不理想，入不敷出時便不在投放廣告，任其自然，結果當然是很快便銷聲匿跡，還有一些企業的廣告費沒用到刀刃上，天女散花式的投放廣告，等到關鍵時刻卻后續無力，或見銷量提升，便加大廣告投入力度，銷量下滑，收益減少時，廣告投入便也隨之萎縮，這些都會導致廣告投放的失敗。應該制定周密的廣告投放計劃，一些企業只把注意力放在產品包裝、渠道等環節上，雖然重視廣告，但往往細致的調查研究不夠，舍得花錢打廣告，卻不舍得花精力去研究該如何打廣告。

集中火力，投放于關鍵傳播媒體上，對新產品尤為重要。不要去看那些大品牌，他們的身影在相關媒體總能看見，因為他們已經擁有了市場，看似無明確的目的，其實他們除了常規的廣告促銷宣傳外還在進行品牌的深化，而中、小企業無法相比，我們現在要解決的是生存問題，尤其是要打市場的新產品，資金有限，此時應集中、聚焦力量，因為鉆頭比大錘更容易打開市場的大門。

企業管理之敗

三株、愛多、SKⅡ及一些產品的失敗并非錯在廣告傳播上，而是企業自身的問題，如三株的消亡，是由一篇“老漢服三株口服液猝死”引起，產品熱銷全國時企業一片生平景象，出了事，暴露了諸多的管理問題，如危機公關不力、財務制度存在缺陷等。最終因資金鏈斷裂，被市場淘汰前先自己淘汰了自己。寶潔、雀巢等企業危機時傲慢的態度也使他們巨額的廣告投入付諸東流，企業的各種短板阻礙了產品及品牌的發展，廣告效果自然也受到影響。

產品自身之敗

市場在經歷了廣告戰、概念戰、終端攔截戰之后，又回歸到了原點——產品。雖然那些數不勝數的戰爭依然在繼續，但消費者已經成熟，不管你表演多么熱鬧，消費者已經越發能冷靜的透過層層迷霧、誘惑，看到事物的本質。你的概念再巧妙，誘人，若無優質的產品，也只是得一時之利，很難長久。在復雜激烈的市場環境中，不僅是偽劣產品沒有生存的空間，就算是質量過硬的好產品，若無差異性，陷入同質化泥潭，打再多的廣告也很難在蕓蕓眾生中脫穎而出。

廣告無銷售力之敗

隨著科技的發達，音像制作水平的提高，廣告片也越來越華麗，而大量花巨資單純追求華麗視覺效果或炫耀創意或故弄玄虛，讓消費者一頭霧水的廣告越來越多，就如某知名導演的作品一樣——中看不中用。如某企業為新產品拍廣告片，可年底結算，回款竟不及廣告片的制作費用，經常看到一則化妝品電視廣告，一個身材絕好的美女穿著華麗的衣服，翩翩起舞，最后打出化妝品的名稱。畫面可以說是美倫美幻，讓人贊嘆不已，可看了這則廣告而去購買的人會有多少，化妝品雖不是藥品，但消費者也關心產品是否適合自己的皮膚、能起到什么功效，是美白、去皺，還是補水等，決不會被一段華麗的廣告所感動，而盲目的去購買。還看到一則方便面廣告，一個美女在吃一碗面，廣告語——“好面相，好吃相”這句話有什么意義呢？口味、營養、實惠才是消費者關心的問題，這個美女吃相確實很好，可和我們有什么關系呢？除了不知所云的廣告，還有一些創意高深的廣告，多見于平面廣告，行家看后確實叫絕，可不要忘了廣告是給普通消費者看的，越多人看懂，廣告效果才越好。普通消費者不是創意大師或營銷專家，能看懂你高深廣告創意的有多少人。絞盡腦汁想出的創意，在花錢拍片、花錢發布，卻沒幾個人看得懂，實在可惜。

研究消費者對產品最關注的是什么？將此定為傳播的核心，再了解目標消費者的文化結構，以他們能理解并感興趣的方式做廣告，再發布到這一群體最關注的媒體上，才是實效的廣告。