下沉市場規(guī)模龐大

2018年，伴隨拼多多在美國納斯達(dá)克敲鐘上市，“下沉市場”開始進(jìn)入大眾視野并迅速流行。所謂“下沉市場”，通常指的是除一二線城市之外的地區(qū)，它囊括了近300個(gè)地級市、2000個(gè)縣城、4萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬個(gè)村莊；中國有近七成的人口生活在下沉市場，總數(shù)約為10億，這所產(chǎn)生的社會(huì)消費(fèi)品總額占到國內(nèi)總量的45%，總規(guī)模超過17萬億。（注：數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計(jì)局、國泰君安證券研報(bào)和TalkingData）

萬億級規(guī)模市場、十億消費(fèi)者，從國家政策調(diào)控到企業(yè)戰(zhàn)略部署，下沉市場成為不可忽視的重點(diǎn)區(qū)域。在多年棚改貨幣化的實(shí)施中，三四線城市及西北西南邊陲地區(qū)的商品房市場已然得到有效發(fā)展，并在一定程度上釋放了中低收入水平家庭的消費(fèi)需求，尤其是對家用電器、家居裝修、軟裝飾等產(chǎn)品的需求。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率提高和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，低線城市與鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率顯著改善，而且硬件終端升級、流量費(fèi)用下降、傳播媒介的多元等為下沉市場消費(fèi)者打通了信息接收通道，使商品信息與服務(wù)更易觸達(dá)消費(fèi)者端。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年10月，下沉用戶已占據(jù)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤的58%（6.69億），消費(fèi)意愿也在持續(xù)增長。

內(nèi)需推動(dòng)大牌下沉

內(nèi)需戰(zhàn)略的逐步擴(kuò)大與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)下沉打造了適宜的發(fā)展環(huán)境。看上市公司披露的最新財(cái)報(bào)，歐派家居C級城市店面已近六成；索菲亞81%的門店位于三四五線城市；尚品宅配三四五線城市加盟店占81%；好萊客B、C類門店占比86%，再看家居細(xì)分行業(yè)動(dòng)態(tài)，墻布行業(yè)頭部品牌領(lǐng)繡的菁華、窗簾行業(yè)知名品牌如魚得水的溢彩均是面向下沉市場推出的“平價(jià)副牌”。在政策支持、人口紅利、市場潛力等因素加持下，掘金萬億藍(lán)海市場，致勝法寶又將如何煉制？

下沉市場的消費(fèi)屬性

從消費(fèi)者屬性上看，熟人社會(huì)、價(jià)格敏感、閑暇娛樂是其區(qū)別于一二線城市消費(fèi)環(huán)境的主要特征，而在這樣一個(gè)講究人情、口碑、價(jià)格的環(huán)境下，以往聚焦流量營銷的打法，是否依然有效？還是終會(huì)水土不服？

一位來自下沉市場的經(jīng)營者，“地方上都是人情社會(huì)，所以做熟人生意的很多，基本上有渠道，朋友關(guān)系維護(hù)還可以，就能混的開。”人在江湖，朋友的確必不可少，但你的朋友也是他的朋友，還可能是他、她的朋友。尤其往更小的城市走，這種熟人社會(huì)帶來的兩級分化現(xiàn)象會(huì)更加嚴(yán)重。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷高速發(fā)展，信息鴻溝和不對稱帶來的影響會(huì)加速減弱，加之線上渠道、電商平臺帶來的沖擊，會(huì)進(jìn)一步分化已有的人口紅利。對此，仍試圖抱有過去傳統(tǒng)觀念的人，必將遭到淘汰。轉(zhuǎn)變思路，重塑經(jīng)營之道已是不爭的事實(shí)。

億歐平臺在《2021中國家裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報(bào)告》中指出，中國家裝行業(yè)的兩大支撐基礎(chǔ)是待裝修的商品房數(shù)量，以及家裝消費(fèi)支出的大小，在未來無論新房、存量房在中國整體對家裝行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力度較弱，家裝消費(fèi)支出將成為主要的驅(qū)動(dòng)力，這代表著家裝行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了“以房為本”，房增家裝增的野蠻增長時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在及未來必將進(jìn)入深度圍繞消費(fèi)者的“以人為本”時(shí)代。 

以用戶思維解決消費(fèi)需求

在“以人為本”時(shí)代，最關(guān)鍵的是自上而下，由內(nèi)而外所發(fā)生的徹底的思維革新。如果說以往是以產(chǎn)品或是流量思維主導(dǎo)，那么此刻要深刻意識到“用戶思維”的價(jià)值。這或許也能回答為什么墻布窗簾行業(yè)至今還沒有真正意義上的品牌出現(xiàn)？為什么營銷手段換了又換，投資回報(bào)率總是陷入死局？在營銷學(xué)上有一句名言：“顧客不是要買1/4寸的鉆頭，而是要買1/4寸的洞。”你所售賣的是消費(fèi)者需要的，但他們內(nèi)心真正想要的卻不是一個(gè)沙發(fā)，而可能是下班后舒適愜意的放松環(huán)境。當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)無法和最終的用戶體驗(yàn)達(dá)到鏈接，就不可能撬動(dòng)消費(fèi)者的荷包。

作為家居行業(yè)巨頭，宜家可謂是把體驗(yàn)式消費(fèi)玩的風(fēng)生水起，而其特色“優(yōu)秀的餐廳”標(biāo)簽，也成功讓它成為全球第六大連鎖餐飲。2016年宜家餐飲在全球營收18億美元，占總收入5%，2018年宜家中國營收147億，餐飲貢獻(xiàn)10%。跨界餐飲可能有不誤正業(yè)之嫌，但是結(jié)合宜家內(nèi)部迷宮般的移動(dòng)式場景打造，體貼入微的標(biāo)語，賣場與餐廳的碰撞便是用戶思維的高度詮釋。

用戶思維可以理解為換位思考，但站在管理者層面這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不僅要站在用戶角度思考，還要在實(shí)踐中進(jìn)行運(yùn)用，幫助用戶快速達(dá)到自己的需求，相當(dāng)于管家與保姆的兩種區(qū)別體驗(yàn)。值得借鑒的是，星巴克成功的秘訣之一便是其對“第三空間”的定位——在工作和家庭之外，營造一個(gè)舒適又溫馨的環(huán)境。精神上的滿足，使得人們也愿意為其產(chǎn)品本身價(jià)值以外的服務(wù)買單。

人們對于美好生活的追求不會(huì)停歇，家正在成為一個(gè)生活方式。為此，墻布窗簾企業(yè)和門店需要放下對營銷價(jià)值的執(zhí)念，轉(zhuǎn)而深度研究用戶的核心需要。無論是一二線市場還是下沉市場，無論是單品類的人性化設(shè)計(jì)還是整體軟裝，都要以用戶體驗(yàn)為目標(biāo)。

小軟裝行業(yè)本就渠道分散，加上極度講究強(qiáng)設(shè)計(jì)和高審美，因此，企業(yè)和門店都要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。追求用戶價(jià)值絕非一朝一夕的事，企業(yè)、門店都要始終保持積極向上的姿態(tài)，用專業(yè)打磨自身，方有機(jī)會(huì)在這場跑馬圈地的戰(zhàn)役中，脫穎而出。