最近，二手球鞋市場火爆，上周買的鞋，下周就能翻倍賣——這與幾年前的茶飲市場多么相似，又快又亂，山寨遍地，人人都想進場撿錢。如今，撿錢時代已過，多地出現“茶飲店倒閉潮”；二八定律顯現，20%頭部品牌分走了80%優質流量。茶飲大紅海里，還有機會嗎？有，這個南寧奶茶品牌，便用“野路子”突圍成功。
1、一個商場 50 家奶茶，不為人知的奶茶修羅場
第一次來到廣西南寧的人，一定會被當地茶飲店密度震驚。在北京，一個商場通常會開 1-3 家茶飲店，比如朝陽大悅城開有喜茶、奈雪，而在南寧，這個數字翻了 20 倍。江南萬達廣場，186 家餐飲類店鋪，52 家茶飲店，占比28%。航洋國際，173 家餐飲類店鋪， 52 家茶飲店，占比30%。52 家茶飲店是什么概念？走進萬達廣場步行街，茶飲店幾乎是“密密麻麻”擠在一起。在集中了幾十所大中專院校的西鄉塘商業中心，茶飲店有 2500 家以上；單是廣西大學周邊，就有 216 家。
南寧到底有多少奶茶店？據大眾點評數據，目前共有 7524 家，遠高于其它二線城市，如合肥、廈門、濟南、哈爾濱、珠海等。另一個值得關注的數據是，南寧市總人口為 756.87 萬，意味著奶茶店人口密度為1005.9人 / 家 ，即每 1000 人，就能撐起一家奶茶店，比北、上、成等餐飲重地密度更高。店鋪數量多、密度大，是南寧奶茶市場的第一個特征，用“奶茶修羅場”來形容這個城市也不為過。
第二個特征則是：本地品牌強勢，且覆蓋多個價格段。25-30區間，外來者有喜茶，本地品牌則有阿嬤手作；稍低一些，15~25，本地有萃茶師，門店 50 家左右；再低一些，15 以下，外來者有益禾堂、蜜雪冰城，本地則有琉璃凈、梁小糖等。從門店數看，益禾堂是當地一哥——這個來自湖北的品牌，在本省僅有不到 200 家門店，而光是在南寧，就有 258 家，整個廣西，則在 700 家以上。最近一年，南寧人發現一個有趣的現象：在益禾堂附近，總會有一家“琉璃凈”。街頭益禾堂，街尾便是琉璃凈；流量競爭激烈的區域內，兩家甚至就開在隔壁。在這片大紅海里，挑戰當地一哥，這個琉璃凈什么來頭？
琉璃凈的突然出現，是“最近一年的事情”，奶茶愛好者小芳告訴內參記者。很萌，是消費者對這個品牌第一印象。他們有一系列卡通形象，代表人物是一個身材圓滾的“武林高手”，名叫阿璃。vi 以綠+金為主，主打“禪意奶茶”，每家店上的收銀臺上，都寫有“平心靜氣，隨緣喝茶”這句 slogan。相對益禾堂，視覺上更為年輕化。此外，它的產品顏值也不錯，小芳最愛喝的“陌上櫻花琥珀”中，有粉色的櫻花珍珠，是排名第一的爆品，售價根據位置不同，在 10~12 塊之間。“好劃算呀！”小芳向我們感嘆道。就門店的觀察來看，女性消費者占比在 80%以上。
益禾堂的特色是“烤奶”，年銷上億杯；琉璃凈則以幾個差異化的爆品為賣點，比如加入青稞的“西藏青稞”以及“老友粉條”：加入了形似粉條的珍珠加料。“我們 8 月周年慶，就要上新菜單了，主打仙釀系列，益禾堂是烤，我們是釀，讓產品線更差異化”，琉璃凈的創始人陳新輝告訴我們。這一次的菜單升級，是一次大減法。原有的 42 款產品，被減至 26 款，同時增加了“熱銷推薦”系列，再次強調爆款策略。
差異化的開發產品，迭代爆款，甚至與益禾堂在熱門區域正面競爭，這都是陳新輝的策略。“我們要讓加盟商知道，能開益禾堂的地方，就能開琉璃凈。”目前，琉璃凈在南寧市內擁有 95 家門店，整個廣西擁有 300 家左右——從第 1 家，到 300 家，僅花了 1 年。
1年300家門店，琉璃凈靠什么殺出紅海？突破紅海，琉璃凈的路子比較野，打的是閃電戰。對于白手起家的品牌而言，創始人基因對前期發展影響極大。陳新輝做快消品銷售出身，銷售瓶裝奶茶、瓶裝水，是當時公司里最年輕的 90 后高管——從業務員做到高管，他只花了 8 個月時間。強銷售、強管控、重模式，是他做事的主要特點，這也延展到了琉璃凈品牌上。
強銷售，不是指簽單，而是指一種戰略性的營銷策劃能力。做快消品時，他接手片區后，先按銷量將店鋪分為 A、B、C 類店，主抓 A 類，要求對方不只賣中水（550ml），還要針對不同顧客群，賣齊系列 4 個 sku，銷量第2個月就增長了幾十倍。做琉璃凈也是如此，先確定產品定位為“人人都喝得起的奶茶”，隨后確定將“大學生”這個主力人群作為目標，借助他們一舉打響第一槍。2018 年 8 月，琉璃凈在大學內，開出第 1 家門店；隨后，15 家店同時開進多個學校，立刻在學生中形成討論，引爆市場，這是“點”的布局。幾個月后，他們走出學校，沿著交通要道，形成了“線”；最后的目標，是嚴選加盟商、指定理想店鋪，環狀包圍南寧市。
2. 新品牌，也要強管控！
“強管控”，對內是維持團隊的戰斗力、執行力。對外，則是做好標準化。做快消品時，陳新輝要求轄區內店鋪，所有產品的陳設、堆頭、冰箱放置等都一模一樣，做好視覺化陳列，提升品牌價值感。做琉璃凈后也是一樣，新品牌做加盟也要強管控：門店視覺統一，操作流程統一，產品口味統一。在監管上，每家門店每月至少抽查一次，督導按照手冊打分，不合格當場帶店長一起整改。今年8 月后，每家門店都會安裝攝像頭，“有加盟商總說賺不到錢，我們想讓他坐在總部看看，為什么別家門店可以做那么好”。
3. 模式很重要：想要一個鋪，拿下整條街
做琉璃凈之前，陳新輝曾是加盟商，從小做到大，最多的時候，手里有幾十家加盟店，除奶茶外，也有雞排、鴨脖等，握有不少加盟商資源。于是，他成立了一個地產公司，想要什么鋪面，先以較低的價格，簽下整條街。隨后，讓強勢的餐飲品牌入駐，引流，提高整條街的流量，除了留下位置最好的鋪面給琉璃凈之外，其它鋪面再轉手租出去，“模式很重要”陳新輝說。目前，他在南寧持有 100-200個鋪面。是不是覺得這種模式似曾相識？當年的麥當勞，便是這樣做出頭的。
今年 8 月，琉璃凈走出廣西，在廣東、浙江開設了分公司，建設工廠、倉庫等，為全國化之路做好第一步的戰略布局。這是一個階段性的勝利，也是一個新階段的開始。發展早期，靠“野路子”突破，創始人基因、能力很重要；當企業做大，產品力、組織力、品牌力、供應鏈強弱等，才是其發展的決定性因素。這個初生品牌，能否持續生猛？至少陳新輝信心滿滿，“人才已經儲備好了，只要在浙江市場站穩腳跟，我們便走穩了全國化的第一步。”
