經濟周期可能出現的拐點開始引發業內高管對未來一年市場前景的擔憂。經歷較長時間的增長與成本上升后,未來一段時期各大品牌戰略重點可能會轉向保持靈活與提高生產率。去年經濟市場的特點是面對不確定保持謹慎的樂觀心態;而今年種種跡象表明,地平線上烏云密布,這在某種程度上可能會抑制未來全球經濟的增長。
自經濟危機以來,全球經濟平均增長率超過2.5%,但同時也出現了增長停滯的跡象。此外,長期實行寬松的貨幣政策后,美聯儲(USFederalReserve)和其他央行正開始提高利率,增加許多企業和消費者借貸的成本。歐洲央行(EuropeanCentralBank)也在暗示,未來幾個月將收緊貨幣政策,進一步提高了全球經濟增長開始放緩的可能性。
世界銀行(WorldBank)、國際貨幣基金組織(IMF)與經合組織(OECD)預計,到2020年,發達國家的經濟增長將會放緩,發展中市場的增長曲線則將趨于平緩。有跡象顯示,2019年歐洲、拉丁美洲和中東很容易受到經濟增長減速的影響。美國和中國也可能會面臨經濟增長減速,人們還擔心美國可能會出現經濟泡沫。與此同時,貿易動態可能會影響消費支出和時尚行業的增長。
在經濟危機所帶來的后遺癥影響下,過去八年勞動生產率基本停滯不前,現在發達經濟體正在努力提高勞動生產率。與此同時,自動化和數字化取得了重大進步,但也帶來了滯后效應和過渡成本。而中國和印度則經歷了與全球趨勢相反的生產率大幅增長(以人均GDP衡量)。(生產率的提高與就業人數的增加是推動經濟增長的關鍵。)
一些行業的觀點也可以印證這些官方預測。2018年9月,麥肯錫(McKinsey)發布了一份針對各行各業1000多名國際高管和執行官的調查報告。報告顯示,約41%受訪者預計全球經濟情況將出現惡化。而2018年6月,持有這一觀點的受訪者為35%,2017年12月僅為15%。國際貨幣基金組織也持有同樣的觀點:國際貨幣基金組織總裁克里斯蒂娜·拉加德(ChristineLagarde)在2018年10月召開的布雷頓森林會議上表示:“我們不僅看到了地平線上的烏云,而且有些烏云已經開始下起了雨,還不是毛毛雨。”
時尚界沒有忽視這些情況。高管們將經濟狀況視作一個潛在的挑戰,并在《BoF麥肯錫全球時尚業態狀況調查》(BoF-McKinseyStateofFashionSurvey)中將其列為了2019年的第三大趨勢。42%的高管認為,2019年行業狀況將繼續惡化。除北美和品行業的受訪者(他們是樂觀情緒的主要來源),大部分高管對未來一年的看法甚至更加悲觀。
42%的受訪者預計2019年行業形勢將惡化。
近年來,全球經濟表現良好,時尚行業的投資也隨之不斷增加。68%的企業過去五年間成本基礎都出現了上漲,只有22%的企業有所下降。麥肯錫全球時尚指數(McKinsey’sGlobalFashionIndex)的分析顯示,2017年銷售費用、日常開支和行政管理支出(SG&A)占到了銷售額的36%,而2013年這一比例為34%。今年時尚界在銷售增長方面優先投資的幾大板塊包括全渠道與電子商務、CRM能力發展、改善店內購物體驗以及品牌建設。
另一方面,銷售成本(COGS)的情況則更為微妙。過去五年間,麥肯錫全球時尚指數中43%的企業銷售成本占收入比重上升了0.5個百分點或以上,25%的企業銷售成本占收入比重上升了超過2個百分點,而這通常是降價的壓力造成的。
為了消除增長放緩和成本上升所帶來的影響,企業需要制定戰略計劃,在未來一段時間內提高生產率。一些企業已經開始采取行動,進行成本削減和整頓改組計劃。因此,銷售費用、日常開支和行政管理支出占比情況分布更加散亂了,龍頭企業成本增長率低于落后企業。專業生產襪類和緊身衣的Wolford、J.Crew、H&M等企業都行動了起來。2017年下旬,Wolford啟動了一項整頓改組計劃;2017年,J.Crew表示將以削減成本和重塑品牌為目標;同年,H&M表示它的目標是削減5%-6%的成本。2018年9月,UnderArmour宣布,它計劃繼續集中精力提高生產率。
展望未來一年時,17%受訪者在調查中反饋,比起銷售增長,他們會更加關注成本優化。主要的成本優化方向包括評估企業組織架構(相較2018年增長了11%)、評估點對點效率機會以及降低產品分類的復雜度。不過,計劃關注成本效率的高管比例并未明顯高于去年持有同樣觀點的受訪者比例(16%)。這表明,雖然時尚界的高管們擔心經濟發展,但削減成本依然不是他們的首要任務。
麥肯錫全球時尚指數中的“成功者與失敗者”分析或許能為企業進一步提高效率提供更多的啟發:過去五年中,盈利排在前20%的企業銷售費用、日常開支和行政管理支出以及銷售成本在收入中所占的比重(銷售費用、日常開支和行政管理支出4%,銷售成本6%)遠遠低于其余80%的企業。這表明,低成本和高凈收入之間存在密切的聯系。
隨著宏觀經濟形勢變化,我們預計企業將會采取“防震”措施,努力保護自身免受經濟增長放緩的影響。這些措施主要是通過提高效率和削減成本來提高生產率。為了確保這些干預措施能夠在較長時間內帶來可持續的收益,時尚界人士應當想辦法將提高生產力和必要的創新相結合,如生產自動化、根據數據分析進行決策、審度全渠道情況、調整組織架構使企業更加靈活等。成功采取這些措施的企業還很有可能獲得巨大的業績回報。