時代不斷更新?lián)Q代，隨著新技術的發(fā)展普及，產(chǎn)品更新的速度也不斷趕超以往。
中國作為世界工廠已經(jīng)在食品、美妝、家電等領域形成了成熟的產(chǎn)品加工與代工體系。
近年來大火的“三只松鼠”，從最初的選品會到產(chǎn)品上新，只花了40天。根據(jù)開源證券的數(shù)據(jù)顯示，以往至少要花半年到一年的時間來研發(fā)一款新的化妝品。而現(xiàn)如今，最多只需3個月，就可以研發(fā)出新的一款化妝品新品。
然而在今天超速發(fā)展的社會中，“喜新厭舊”是社會常態(tài)。尤其對于品牌來說，速度決定了出生，但并不決定壽命。一個新品研發(fā)的速度有多快，被消費者遺忘的速度就有多快。
品牌保持盈利的制勝法寶絕不在于更新速度，如何被消費者記住、并且贏得消費者的信任與喜愛，才是品牌稱王的底層邏輯。
吳曉波頻道曉報告在今年8月推出了《2020消費品牌增長洞察報告》(以下簡稱“報告”)。通過分析市面上100+品牌后，我們找到了以下三類品牌營銷上的優(yōu)等生。
第一類是不浪費每一場危機，愈挫愈勇型。
春茶品牌竹葉青是這類“優(yōu)等生”的代表。往年3-4月往往是傳統(tǒng)春茶的銷售旺季，但疫情呼嘯而過，很多線下產(chǎn)業(yè)一片慘淡。
今年竹葉青的線下銷售遭遇嚴重沖擊，關店比例高達90%，2月10日復工前，線下銷售額幾乎為零。
但竹葉青并沒有被打倒，而是順勢轉向線上。通過線上舉辦春茶預售活動，超額完成了銷售任務，疫情期間銷售額同比增長89%，在春茶上市當天銷量同比增長74.3%，遠超預期。
第二類是一飛沖天，初生牛犢型
今年的“天貓618”，134歲的可口可樂銷售冠軍王座不保，年僅4歲的元氣森林一飛沖天。旗下元氣森林白桃味氣泡水在天貓飲品類銷量中，超越“肥宅水”可口可樂，排名第一。
成立于2016年的的元氣森林大獲90后、00后的喜愛，依靠著 “0糖0卡0脂”的主打口號，元氣森林成功打造了“氣泡水”“乳茶”等爆品。
按照前5個月銷售額的增速來看，元氣森林今年的銷售額將突破15億元，比去年翻一番。
第三類是趕超“前浪”，老當益壯型
六神花露水轉身變成雞尾酒、大白兔奶糖開發(fā)香水、回力鞋引發(fā)新潮流……曾經(jīng)的國貨品牌又再一次回到了我們的視野中。
新生品牌的迅速崛起，也刺激了老品牌改革換新，促使老品牌掀起了一股國貨復興的浪潮。2019年國貨飛鶴奶粉重新定位品牌，將定位對準中國寶寶。
依靠 “更適合中國寶寶體制”的定位，2019飛鶴登頂中國奶粉第一品牌，營收達137億，同比增長32%。
以上，就是報告總結出來的三大類品牌營銷優(yōu)等生。雖然每個人對“成功品牌”的定義不盡相同，但從以上三類品牌中報告發(fā)現(xiàn)了三個共同的成功基因。
接下來我們就結合具體案例來拆解分析一下這三大成功基因。
第一個成功基因，是要懂得放長線釣大魚。
比起曇花一現(xiàn)的爆品，真正能支撐品牌走遠的，是不斷增長的消費受眾。在這，報告對“增長”下了一個定義。
由此我們發(fā)現(xiàn)，新中產(chǎn)和Z世代，是增長型客群的兩大代表人群。2019年新中產(chǎn)白皮書估算，目前中國有2.5億-2.8億新中產(chǎn)。此外，麥肯錫的調查顯示，如今已有一半的中國家庭躋身較富裕家庭行列，可支配年收入達到14萬-30萬人民幣。對于這些人群來說，他們的消費實力較強，更多人“價格脫敏”，相比于價格，更關注產(chǎn)品質量。
而Z世代(也就是我們常說的95后、00后)則更加重視生活的品質。
凱度(Kantar)的數(shù)據(jù)顯示，2018年Z世代每月可支配收入高達3501元，遠高于全國居民人均可支配收入2352元。雖然Z世代的收入水平比不過新中產(chǎn)，但他們普遍擁有更多的超前消費意識，購買力遠超70后、80后。數(shù)據(jù)顯示，75%的Z時代3年內換過兩部及以上手機。
在找到買單的“金主爸爸”后，品牌就可以專攻第二個成功基因——找到專屬的錨。
所謂“專屬的錨”，即找到品牌的差異化定位，并使其深扎消費者心中，以此和其他的競爭者相區(qū)分。
比如燕窩品牌小仙燉，通過創(chuàng)新商業(yè)模式C2M，實現(xiàn)了用戶線上下單，工廠接單后當天鮮燉并冷鮮配送，從根本上解決了消費中和廠家之間“供需”信息不對稱的問題，滿足了客戶對于高品質食品燕窩“新鮮“的要求。
借助這種反向定制，小仙燉找到了屬于自己的錨——新鮮。
在找到增長型客群和實現(xiàn)差異化定位后，品牌想要出圈，就差最后臨門一腳——集中引爆。這在一點上，電梯廣告可以被看作是最佳助攻。
益普索發(fā)布的《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》顯示，被訪者記憶最深刻的前十大廣告語中，有81%來自電梯媒體。
提起旅拍婚紗照，我想你一定在腦子里回響起“伯爵旅拍，想去哪拍就去哪拍。”當電梯門一關，音響響起的那一刻，受眾已經(jīng)被“甕中捉鱉”了。
電梯廣告之所以能在短時間內給消費者帶來沖擊，主要有兩個原因。第一是受眾廣，電梯是全國每天3億主流消費人群必經(jīng)的場景。
第二，從傳播環(huán)境看，電梯內空間封閉、手機信號弱，這使得電梯廣告天然具備高頻、高度覆蓋、強制到達的特點。
作為全國電梯媒體巨頭，分眾傳媒就幫助多個品牌實現(xiàn)了“品牌引爆”。
圖源：微博@TeamFKR小光
早在2017年，飛鶴與分眾傳媒進行戰(zhàn)略合作，通過投放電梯廣告對品牌進行集中化引爆。
投放期間，飛鶴的百度指數(shù)增長了一倍以上。
另一品牌餓了么是家喻戶曉的外賣品牌，而如今的外賣巨頭最早的出圈廣告詞“餓了別叫媽，叫餓了么”也是從電梯廣告出圈的。
分眾傳媒官網(wǎng)顯示，廣告投放期間，餓了么交易額超越美團外賣和百度外賣，成為了行業(yè)第一。
以上三條，就是《2020消費品牌增長洞察報告》中找到的，成功品牌的三大基因。
借用狄更斯的一句話，這是最好的時代，也是最壞的時代。我們比以往任何時候都容易建立一個品牌，但也比以往任何時候都難讓消費者記住你的品牌。
盡管在如今的瞬息萬變的市場中，競爭愈演愈烈，但中國市場仍然商機無限。
2011-2017年，全球家庭消費增長的31%都來自中國。品牌如何成功“出圈”并沒有通用公式，底層邏輯依然是，誰能滿足消費者的需求，誰就能稱王。
