“品牌”二字誰都理解，但并非每個人都能明白它的價值和意義。

現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的認為，作為企業的無形資產、消費者認可的資本，品牌是消費者產生決策行為的信任承諾。品牌的所帶來的溢價能力和價值，決定了任何品牌，都想在消費市場中做大做強。

在品牌林立的消費市場中，想要得到消費者的認同，建立品牌認知，那就不得不通過品牌營銷來塑造。但品牌營銷是一門大學問，很多營銷人雖然道理都懂，卻依然做不到預期的效果。

不久前，吳曉波頻道曉報告就公布了《2020消費品牌增長洞察報告》(以下簡稱“報告”)。報告分析了市面上的上百個品牌，在這其中我們找到了三類品牌營銷資優生。

這些品牌營銷資優生分為三類，分別是愈挫愈勇型、初生牛犢型以及老當益壯型。

第一類，是愈挫愈勇型。

“不要浪費每一場危機”這句話用在今年疫情期間再貼切不過了。

每年3-4月是傳統春茶的銷售旺季，但受疫情影響，今年竹葉青的線下銷售遭遇嚴重沖擊，關店比例高達90%，2月10日復工前，線下銷售額幾乎為零。

在危機面前，竹葉青通過在線上舉辦春茶預售活動，預售額同比增長89%，在春茶上市當天銷量同比增長74.3%，遠超預期。

第二類，是初生牛犢型。

在今年“天貓618”期間，年僅4歲的元氣森林實現了對134歲可口可樂的“量價齊超”。具體來看，在天貓飲品類銷量中，元氣森林白桃味氣泡水超越可口可樂，排名第一。

成立于2016年的元氣森林，主打“0糖0卡0脂”，目前已經成功打造了“氣泡水”“乳茶”等爆品。按照前5個月銷售額的增速來看，元氣森林今年的銷售額將突破15億元，比去年翻一番。

第三類，是老當益壯型。

新生品牌的迅速崛起，讓很多老品牌感到了危機，并掀起了“國貨復興”的浪潮。

比如54歲的飛鶴奶粉將品牌重新定位于——更適合中國寶寶體質。2019年，飛鶴登頂中國奶粉第一品牌，營收達137億，同比增長32%。

以上，就是報告總結出來的三大類品牌營銷優等生。

雖然每個人對“成功品牌”的定義不盡相同，但從以上三類品牌中，報告發現了三個共同的成功基因。

這些基因具體是什么意思呢?接下來，我們就結合具體案例來拆解這三大成功基因。

認準增長型客群

放長線釣大魚

第一個成功基因，是要懂得放長線釣大魚。

如今市面上的網紅品牌非常多，但短期的流量紅利不能支撐一個品牌成為業內“常青藤”。企業一旦減少廣告投入，市場聲量減小，品牌很容易就被淹沒在流量戰中。

品牌想要“永葆青春”，則需要有源源不斷的消費受眾。怎么才能獲得源源不斷的消費者呢，答案是增長型客群。

由上圖我們可以發現，增長型客群的兩大代表人群，分別是新中產和Z世代。

2019年新中產白皮書估算，目前中國有2.5億-2.8億新中產。此外，麥肯錫的調查顯示，如今已有一半的中國家庭躋身較富裕家庭行列，可支配年收入達到14萬-30萬人民幣。

對新中產來說，比起價格，他們更關注產品是否優質，也就是我們說的價格脫敏。

同樣具有較強消費實力的，還有Z世代，也就是我們常說的95后、00后。

凱度(Kantar)的數據顯示，2018年Z世代每月可支配收入高達3501元，遠高于全國居民人均可支配收入2352元。其中，75%的Z時代3年內換過兩部及以上手機。

新中產和Z世代，他們是為品牌買單的主力軍。

通過差異化定位

找到自己專屬的錨

在找到買單的“金主爸爸”后，品牌就可以專攻第二個成功基因——找到專屬的錨。

在同一片紅海里尋找機會的可能性已經不大，想要找到機會，唯有開辟新的藍海，也就是我們常說的差異化定位，而差異化定位是品牌堅固的護城河。

優秀的品牌商，會將自身的差異化以“錨”的形式深深植入消費者心智，讓消費者在選擇決策時可以優先想起你的品牌，甚至最后想起某一品類時只記得你的品牌。

比如燕窩品牌小仙燉，通過創新商業模式C2M，也就是反向定制，找到了屬于自己的錨——新鮮。

他們所利用的C2M模式，指的是用戶直連制造商，即用戶線上下單，訂單直接反饋至工廠，工廠接單后直接鮮燉并冷鮮配送，既降低了庫存壓力又滿足了用戶對新鮮燕窩的品質要求，品牌的差異化價值得到體現。

通過強有力的曝光

集中引爆品牌效應

在找到增長型客群和實現差異化定位后，品牌想要出圈，就差最后臨門一腳——集中引爆。

這在一點上，電梯廣告可以被看作是最佳助攻。

圖源：微博@TeamFKR小光

益普索發布的《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》顯示，被訪者記憶最深刻的前十大廣告語中，有81%來自電梯媒體。

電梯廣告之所以能在短時間內給消費者帶來沖擊，主要有兩個原因。第一是受眾廣，電梯是全國每天3億主流消費人群必經的場景。

第二，從傳播環境看，電梯內空間封閉、手機信號弱，這使得電梯廣告天然具備高頻、高度覆蓋、強制到達的特點。

作為全國電梯媒體巨頭，分眾傳媒就幫助多個品牌實現了“品牌引爆”。

2017年飛鶴與分眾傳媒進行戰略合作，通過電梯媒體對品牌進行集中化引爆。投放期間，飛鶴的百度指數增長了一倍以上。

另一個被點燃的品牌是餓了么。

餓了么的那句經典廣告語“餓了別叫媽，叫餓了么”，最早就是從電梯廣告出圈的。分眾傳媒官網顯示，廣告投放期間，餓了么交易額超越美團外賣和百度外賣，成為了行業第一。

以上，就是我們從《2020消費品牌增長洞察報告》中找到的，成功品牌的三大基因。

流量為王的時代，品牌如何在琳瑯滿目的選擇中一鳴驚人，吸引消費者的注意力，是品牌營銷的首要問題。有人群、有需求，品牌想要“出圈”也絕非無路可走。但即便洞悉了品牌營銷的各種“招式”，品牌想要自家酒香飄出市場的深巷，也必須渡過的這座獨木橋。那就是找準差異化定位，進行集中引爆，植入用戶心智，這也是品牌增長的底層邏輯。

這份吳曉波頻道曉報告的《2020消費品牌增長洞察報告》，或許能幫助大家探索成功品牌的秘訣，讓品牌的成長可以從中獲得可用的經驗，找到想要的答案。