經數據表明，目前中國的汽車市場已經連續11個月出現下行，中國車市進入盤整期。豪華車市場雖然抗跌性較強一點，但是整個市場也進入個位數的增長期。
上半年，寶馬銷售在新車效應的帶動下，保持高增速，跑贏了豪華車市場大盤。日前，在寶馬全新3系上市發布會間隙，寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官的高樂先生(Jochen Goller)接受筆者采訪，分析了新3系強大產品力以及他對中國豪華車市場未來的判斷。
6月22日，寶馬全新3系在天津上市。事實上，從2017年開始，寶馬每年6月都發布一款重要的國產車型，2017年6月寶馬5系上市，2018年6月寶馬X3上市，今年6月，寶馬全新3系上市，這三款車型所處的細分市場是國內豪華車銷量最高的三個細分市場，也是奔馳、寶馬、奧迪銷售占比幾乎接近壟斷的細分市場。
全新寶馬3系上市無疑鞏固了寶馬在中型豪華轎車市場的領導地位。最先上市6款寶馬全新3系為全新BMW 325i車型及BMW 325Li，建議零售價31.39萬元人民幣至36.39萬元人民幣，而BMW 320i/320Li/330i/330Li等更多車型將于明年加入陣容，滿足中國客戶日趨個性化的需求。
做為寶馬品牌中最受歡迎的車型，寶馬3系歷經44年，6代進化，獲得全球1500萬車主青睞。剛剛在鐵西工廠停產的第六代寶馬3系，累計取得70多萬銷量。
高樂在接受筆者專訪時說：“在國際豪華品牌當中，BMW通過推出一系列新產品，實現了不錯的增長數據，特別是BMW X3在市場當中非常的成功。高樂認為，整個汽車市場正在進入一種新常態，但如果公司產品和企業戰略實施得當，仍然可以在這樣的市場環境下取得很好的成績。
1-5月，12家豪華車企經銷商零售終端銷售累計119.2萬輛，同比增長7.9%。1-5月，寶馬零售市場銷量累計288,506臺，同比增長15.9%。寶馬能夠在大環境不濟的情況下，保持較快增長，得益于在ACES戰略下其產品力和品牌不斷加持。
高樂介紹了，BMW在戰略方面具備四點優勢，使得寶馬能夠保持非常好的增長態勢。第一，產品戰略優勢。今年全年我們將在中國市場推出25款全新和改款產品。產品陣列不僅非常年輕，而針對中國消費者需求進行了深度設計，這是目前在中國市場表現優異的重要原因。
第二，技術優勢。ACES戰略穩步落實。今天上市的全新BMW 3系應用了第七代iDrive和智能個人助理。這兩個新功能首次出現在去年上市的新一代X5當中，收到了非常好的客戶反饋。除了互聯方面的功能，插電式混合動力技術也非常出眾。
第三，經銷商合作伙伴的關系非常健康。寶馬在中國對于經銷商是非常關注的，特別是他們的盈利和庫存狀況，以及培訓。目前，寶馬經銷商網絡在盈利和庫存角度來看，都處在非常具有優勢的位置。
第四，本土人才的培養。過去三四年當中，我們一直在人才培養方面投入了大量資源。目前，五個大區的負責人等等，這些大家都很熟悉的一線高管，都是我們多年來在本土化人才培養方面的絕佳例證。
高樂說：“以上這四點原因，是寶馬在中國市場今年可以獲得這樣的表現的主要原因。”
憑借以上優勢，寶馬在不太景氣的大環境下保持比較好的增長態勢，未來，寶馬會付出加倍的努力，才能夠換來消費者的信任和進一步增長。
以下為專訪實錄：
問：近幾年寶馬在中國推出的BMW 5系、X3，新3系，增加了為中國市場量身定制的配置，同時保持了很穩定的終端零售價格。寶馬在產品定位和定價方面做了哪些努力？上市6個月后，新3系月銷量大約能達到1萬輛，您心中理想的折扣率是多少？
答：從歷史上面看3系的定位是非常明確的，毫無疑問3系一直都是運動之王，如今全新BMW 3系重新詮釋了運動豪華，這也是基于我們對中國消費者的深入理解和洞察，大家都是非常喜歡運動性能的，但是在這個基礎上中國消費者還希望能夠有豪華、舒適的整體感受。這兩點在前幾代3系當中相對欠缺。在全新3系開發的早期階段，我和我的團隊就在慕尼黑和總部的研發團隊進行了非常深入的溝通，讓他們能夠清楚了解中國消費者想要什么。
我們也沒有刻意區分全球和中國市場要不同，在全球范圍內全新3系的外觀設計都煥然一新，這一代3系讓大家覺得眼前一亮。
但是同時我們為中國市場專門爭取我們認為中國消費者喜愛的元素。比如說，豪華感受在這款產品得到了充分的提升。中控臺的設計、皮革縫線、全景天窗等等很多配置，都著重滿足中國消費者對豪華的需求。
我們還為中國消費者量身定制了舒適座椅，讓他們能夠獲得運動的駕駛感，但保持舒適的乘坐感。后排座椅的舒適程度大大提高了，同時保持了很好的支撐性。
關于折扣的問題，具體要取決于經銷商和市場需求。但是我們認為全新3系的產品力非常強大，也有非常有競爭力的價格。當一款產品本身非常強大的時候，不管它賣了多長時間，折扣率都會保持在非常低的水平。我們從經銷商那里得到了非常積極的反饋，所以希望他們能夠從這款產品上獲得很好的業務增長。
問：寶馬今年前5個月表現明顯優于競爭對手，請問您如何看待今年以及未來兩三年中國豪華車市發展的趨勢？
答：中國市場正在整合期，前期經歷了多年的高速增長，這背后更多的只是注重速度而忽略了質量。我們預期市場必然會經過一段時期的整合才會更加扎實，此后市場還將繼續保持增長。我們通常會用一個數字來衡量一個國家汽車市場發展的成熟程度，即每千人汽車平均保有量，在美國每千人平均大概是800輛，歐洲是500到600輛，中國每千人為120輛左右。單純從汽車保有量人均角度來看，未來中國市場還是有非常大的發展潛力。
整個中國市場隨著財富的累積，還將繼續保持消費升級。縱觀各個行業，比如在旅游方面，現今大部分人越來越傾向于高端出游，也更愿意選擇居住在五星級酒店，不再像從前只滿足于基本水平了。而在化妝品以及時尚方面，也都是朝著更為高端的方向發展。作為一個豪華車品牌，寶馬也是從消費升級大趨勢中獲益的。在整個豪華車市場，寶馬的目標是獲得更多市場份額，增長率高于市場平均水平。
今年，寶馬開啟了史上最強勢的產品攻勢，將推出25款全新和改款產品。強大的產品陣列也為我們后續增長提供了強大和扎實的保障。我們的目標十分明確——即實現增長速度高于整個市場平均水平，這樣無論我們推出什么產品都希望會在細分市場獲得更多市場份額，未來還將繼續保持這樣一個增長態勢。
問：今年寶馬集團推出了史上最大產品攻勢，2019年全年將推出25款全新或改款車型，那么下半年我們可以期待哪些產品？
答：新BMW 7系5月上市，全新BMW 3系今天上市，這兩款產品將在下半年迎來真正的市場。下半年全新BMW 8系將推出中國市場。8系將有敞篷車型、雙門轎跑車和四門轎跑車，為消費者提供三種不同選擇，這也是我們下半年的產品亮點。另外除全新BMW 3系外，我們會有一些中期改款產品，創新幅度也非常大。另外我們近期還有一個重大的發布，敬請大家期待。
問：當前推出的全新BMW 3系配備iDrive 7.0人機交互系統，以后會不會推出不帶有iDrive 7.0人機交互系統的低配3系車型？iDrive 7.0人機交互系統是只應用于目前新推出的車型，還是會成為品牌的長期戰略？
答：數字化是中國用戶生活當中非常重要的組成部分，正是由于中國消費者對數字化的期待，我們在設計3系產品時，為其配備了10.25英寸屏幕，另一側則有數字化儀表盤組合，而iDrive 7.0人機交互系統是所有數字化系統的操作系統。在未來我們也會推出入門級車型，但在數字化方面不會做減法，會保留中國消費者期待的數字化服務。
問：講到本土化和信息化，寶馬新近成立了領悅數字信息技術公司，這家公司對于本土化和信息化究竟帶來哪些具體變化，與之前已經成立的各地研發中心相比會有哪些更專一的工作來提升中國消費者哪些方面的體驗？
答：數字化其實有兩個非常重要的任務，這兩者是有所區別的。一個任務是消費者整個數字化旅程，我們需要去換位思考消費者需要什么，如何讓消費者在整個數字化旅程當中的每一個接觸點都能得到滿足。另外第二個工作，就是車輛本身要增加數字化功能，比如開發一個應用軟件。寶馬集團上海研發中心，主要致力于第二個工作，就是不斷豐富車輛本身的功能、屬性和應用軟件，使它變得更加數字化。我們創立領悅數字信息技術公司的主要目的則是去完成第一件工作，比如某個客戶想要購買一輛車，會去查找這個車的資料，比較車的信息，走訪展廳，到決定買這輛車，再到最后的用車過程，我們將這一整個消費使用周期稱之為客戶的數字化旅程。車輛能否滿足客戶整個數字化旅程的要求，是領悅數字信息技術公司的主要工作。相較其他行業來說，汽車行業對于整個客戶的全生命周期數字化旅程的關注相對落后，我們希望能夠彌補這樣一個空缺。從傳統汽車行業來看，在很多客戶接觸品牌的各個階段，我們各個部門其實是一個個孤島，互相之間聯系不夠密切。比如經銷商展廳、售后、二手車、汽車金融等都是一個個獨立的部門，相互之間聯系程度不夠。但作為一個用戶來說，所面對的就是寶馬，他會希望只通過一個整體界面，以數字化方式帶領他走完所有跟寶馬品牌相關的全部接觸點，而且對每個接觸點都滿意，這就是領悅數字信息技術公司要做的工作。當然，領悅數字信息技術公司和上海研發中心互有交集，會有協作界面，比如為客戶提供的整體數字化體驗旅程是通過車內相關的功能、相關的操作系統和相關的應用軟件來實現的，所以從這個角度來講，兩者之間有合作的空間，能夠很好的進行工作融合。
問：今年是寶馬大型豪華車之年，已經投放市場的創新BMW X7和新BMW 7系，目前市場反饋如何？是否達到預期？對于即將推出的全新BMW 8系又有怎樣過的期待？
答：今年是大型豪華車之年，其實三款重量級產品當中真正上市的只有創新BMW X7，新BMW 7系下個月才真正進入市場銷售，全新BMW 8系下半年才上市，所以其實大型豪華車之年才剛剛開始，可以先和大家分享一下創新BMW X7目前的市場反饋情況。如果現在去任何一家經銷商店，說要訂購一輛創新BMW X7，肯定要進入等待名單，因為現在市場需求大大超越產能。關于新BMW 7系，我剛從武漢和西安回來，拜訪了當地經銷商合作伙伴，目前拿到的反饋信息是市場反饋非常積極，新7系煥然一新的設計深受大家好評，這雖然是中期改款產品，但變化之大已接近全新換代產品。市場反饋積極，后續銷量就會是自然而然的一個結果，可能兩、三個月之后我們再來談大型豪華車市場反饋會更加準確。
問：2012年發布上一代3系的時候，加長軸距版采用了保守的灰色和黑色，而標準軸距版采用了紅色。而全新BMW 3系主打產品是配備M運動套件的加長軸距版車型，顏色也選擇了符合年輕人審美的跳躍且漂亮的藍色。七年的時間，上一代加長軸距版采用保守配色風格，而今天推出的全新一代3系采用活潑的顏色，背后代表的設計思想是什么，消費者定位和認知有哪些變化？
答：中國七年的發展速度相當于歐洲的二、三十年。現在90后已經開始成為3系產品的主流消費者群體，全新BMW 3系的90后消費者，可以想象和七、八年前購買3系的客戶已經是完全不同的兩類人群。全新一代3系的目標客戶群體，不僅更加年輕，而且更加大膽表現個性，正是由于寶馬對客戶特性和需求有著深入的洞察和理解，才對外觀或顏色進行了如此設計。我們經過大量的市場研究和調查，根據對未來全新一代3系消費者群體的理解，設計出適合他們的各種產品特點，包括外觀、顏色、內飾等等。關于M運動套裝，是因為我們發現中國消費者對于運動特性非常熱衷，且過去這幾年這一趨勢越來越明顯，所以我們為全新BMW 3系配備M運動套裝。再以7系為例，當時在產品討論階段，我們內部有過激烈辯論，一派認為7系產品是以商務豪華為定位的，為什么要配M運動套裝，兩者之間互不相容；也有一派認為商務豪華和運動可以相互融合。所以我們為7系提供了M運動套裝和豪華套裝兩款套裝供用戶選擇，市場表現證明7系M運動套裝銷售表現要好于豪華套裝，M運動套裝在用戶中受歡迎程度非常高。因此通過積累大量市場數據和基于對于對消費者的了解，我們為3系用戶提供M運動套裝相關功能。
