隨著電商的迅速崛起，越來越多的人習慣在網上購物，足不出戶，刷評價，看評分，一番比較后便可以下單，坐等快遞送上門即可。對于奶粉行業，在電商上一旦占據優勢，便能砍下不少實體店的運營成本，蕊盛蕊奶粉便是這么做的。

蕊盛蕊奶粉：砍線下48%成本轉戰電商

進口奶粉近5成是渠道成本

今年8月,發改委對6家奶粉生產企業開出了6.6873億元的巨額價格壟斷“罰單”。此罰單之下,讓奶粉行業一直以來奇高的渠道費用顯山露水。調查人員披露的信息顯示,涉案奶粉企業的配方乳粉在我國的渠道費用占比高20%到40%,遠高于世界其他國家4%-14%的水平。

劉禮沖分析嬰幼兒奶粉各項成本構成時稱,以市場上零售價為300元/罐的奶粉為例,其生產成本約20%、產品運輸費用及倉儲費1%、產品關稅占成本1%、產品進口增值稅占成本3%、產品國內物流配送1%、產品全國總經銷商毛利26%左右。到此為止,其成本占比約52%。

劉禮沖指出,此后進入傳統渠道,渠道成本的占比高達48%。“代理商的利潤20%左右、終端商利潤15%左右,此外市場銷售人員工資及提成約占8%,而終端賣場進場費、條碼費、端架費、過節費等隱形費用在5%左右。”

生產成本不足百元,但最終到達消費者手中價格翻了兩三倍,洋奶粉的這些價格怪圈在過去幾年來已經頻遭行業“炮轟”。背后的一大原因正正是渠道成本的不斷高漲,這也間接助推了近年來奶粉行業的頻頻漲價。而明治10月份宣布正式退出中國市場,也讓面對渠道費用不斷高漲的中小型進口奶粉品牌渠道轉型的迫切性開始顯露。

“傳統渠道商模式,成本高,市場銷售混亂,竄貨嚴重,終端銷售不可控,代理商利潤下降等原因,造成廠家市場風險不可控,廠家銷售量起伏嚴重,而消費者也得不到實惠,雙嬴局面未見反倒弄致不叫好的結局。”在劉禮沖看來,向電商模式轉型有著現實背景。

事實上,近兩年來,各大嬰幼兒奶粉已經開始不同程度地“觸電”。目前,美贊臣、雅培、多美滋等進口奶粉品牌都已經在天貓開設了旗艦店。并且,從“雙十一”嬰幼兒奶粉品牌成交情況排名來看,前五位當天的銷售額已超過億元。

不過,與大品牌線上線下相結合的模式不同，蕊盛蕊奶粉此次是完全退出了傳統渠道,對電商孤注一擲。兩種不同的運營模式之下,蕊盛蕊與其他涉水電商的進口奶粉品牌在讓利幅度上有著較大的差異。

目前,盡管線上賣奶粉壓縮了分銷、駐場銷售人工成本等諸多費用,但線上奶粉的價格實際上僅比實體店有10-20元/罐的價格優勢,甚至有些是線上線下“同一價”。

但從蕊盛蕊奶粉的官網旗艦店上可以看到,蕊盛蕊奶粉綠標238系列傳統渠道商賣238元,電商價為119.7元;超級綠標297系列傳統渠道商賣297元,電商價為138.6元;金標369系列傳統渠道商賣369元,電商價為157.5元;超級金標487系列傳統渠道商賣487元,電商價只要189元。

劉禮沖認為,現在奶粉的電商仍未能讓消費者享受到足夠的實惠。“固有經銷商的利益捆綁,讓大部分品牌試水電商會受到制約,其電商領域的動作不會太大。此次全面退出傳統渠道,也讓蕊盛蕊有輕裝上陣布局電商、以更實惠的價格提升競爭力的資本。”

純電商轉型的危與機

在資深乳業分析人士王丁棉看來,蕊盛蕊奶粉將進口奶粉品牌運作的成本完全透明化,砍掉渠道運作成本讓奶粉的零售價有大幅回落的可能,將會對目前進口奶粉市場的價格體系帶來較大的沖擊,從而能使我國的嬰幼兒奶粉售價回歸到真實的市場價格,實現與國際市場低售價接軌。

王丁棉表示,這種生產廠家純電商直銷模式,將對傳統型的實體店營銷方式發起挑戰與沖擊,而這種營銷方式今后可能會成為一種趨勢。

有行業人士指出,若有更多進口奶粉品牌加入純電商模式,這種沖擊會更為巨大。　“一方面大品牌不再敢輕易漲價,另一方面電商更優惠的價格或者會迫使其線下渠道出現降價的可能。另外,品牌商會剝離部分渠道成本高的經銷商。”

不過,王丁棉也指出,按照消費者一般性的消費習慣,其已經形成了“便宜沒好貨,貴的就是好的”觀念。而要改變這種習慣需要做長時間的消費引導與教育,經過一段時間的實效體驗,當消費者從中真正得到了實惠,真的可以花費較少的錢能買到高品質的奶粉即賞到了甜頭的時候,這些觀念就會被擊破。

“純電商的商業模式風險較大,最大的風險是來自于雖然產品價格較傳統渠道要便宜近半,消費者有可能誤認為是低檔次產品乃至是劣質產品,他們不一定買賬。”劉禮沖顯然也意識到了其中的風險。

不過,劉禮沖強調,當消費者明白在實體店里買到的奶粉,50%是渠道成本,且都轉嫁到他們身上,而走電商渠道的產品能讓這50%的成本變成對消費者的優惠后,消費者選購的幾率會大增。

劉禮沖對電商未來的前景樂觀,“三年后,整個奶粉品牌在電商渠道的銷量或會突破50億元。現在蕊盛蕊奶粉從零開始做奶粉品牌的純電商運作,希望未來三年能有200%的年增長率。”(黎曉云　郝美津)