隨著我國國力的崛起，越來越多的民族品牌開始出現(xiàn)在市面上，與外資品牌一決高下，也有越來越多的品牌，開始獲得了消費者的認可，片仔癀牙膏便是其中一例。那么，片仔癀牙膏是如何在市場突圍，取得好成績的呢？本文將詳細為您介紹。
片仔癀牙膏高速增長的秘密：產(chǎn)品品質(zhì)和營銷雙管齊下
據(jù)凱度消費者指數(shù)研究顯示，2019年片仔癀牙膏實現(xiàn)零售增長超過60%，在競爭激烈的口腔護理市場中是一匹耀眼的黑馬。
那么，在國內(nèi)牙膏市場的激烈競爭的當下，片仔癀牙膏是如何做到高速增長的呢？
“這得益于片仔癀牙膏在產(chǎn)品和營銷層面展現(xiàn)的硬實力。”漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司的市場部總監(jiān)高駿在接受采訪的時候如是說。
產(chǎn)品硬實力：
過硬的產(chǎn)品品質(zhì)+良好的產(chǎn)品口碑
2016年，漳州片仔癀與上海家化強強聯(lián)手，成立了漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司，以傳統(tǒng)中醫(yī)藥為基礎，創(chuàng)新研制出片仔癀牙火清牙膏，為高端牙膏市場帶來一股新風潮。
眾所周知，片仔癀是國家首批“中華老字號”品牌，處方與工藝均為國家絕密。這是片仔癀牙膏強大的研發(fā)技術支持，而上海家化為片仔癀牙膏提供了廣泛且多元化的銷售渠道。二者的強強聯(lián)手，使得片仔癀牙膏獨特“清火”功效的品牌資產(chǎn)得以不斷夯實，在高端牙膏市場上“如魚得水”。
這一點我們從益普索2019年品牌健康度調(diào)查提供的一組數(shù)據(jù)中即可得到相應地佐證。該數(shù)據(jù)顯示，2019年片仔癀牙膏產(chǎn)品的使用滿意度高達92%，超過66%的消費者認為片仔癀牙膏能夠有效緩解牙齦腫脹、出血等口腔上火問題，其品牌忠誠度高達57%。
的確，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)+良好的產(chǎn)品口碑，是片仔癀牙膏獨有的硬實力。事實上，自片仔癀牙膏上市以來，就以其獨特而清晰的“清火”定位，以及良好的產(chǎn)品口碑，及產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和拓展，快速在高端牙膏市場和消費者心中占據(jù)C位。
高駿告訴記者，“片仔癀牙膏不斷針對消費者日益豐富的口腔護理需求，結(jié)合自身強大的科研研發(fā)實力，不斷完善產(chǎn)品線。”
繼清火護齦功效的牙火清系列之后，又推出了清火美白功效的瓷光白系列和清火抗敏功效的牙敏舒系列。更創(chuàng)新地推出針對輕度口腔問題的源木清系列和專注于重度口腔問題的牙周深養(yǎng)的專效深養(yǎng)系列。不斷給消費者提供完整的口腔問題解決方案.
營銷硬實力：
對營銷環(huán)境的充分了解+深度洞察消費需求
近兩年，片仔癀牙膏在消費者溝通的品牌營銷上，基于對營銷環(huán)境的充分了解和對于消費者需求的深度洞察，走出了適用于自身品牌的道路。這一點從其創(chuàng)新的市場營銷活動即可窺得一二，具體體現(xiàn)在以下三個方面：
其一，深度洞察消費者需求，結(jié)合消費場景，開展豐富多彩的場景化營銷。
片仔癀牙膏洞察消費者需求，將“借勢”發(fā)揮到了極致。通過別具創(chuàng)意的跨界互動和內(nèi)容傳播，運用通過借勢場景（美食場景、社交場景、生活方式場景）和借勢品牌的方式來傳遞品牌的清火理念，種草消費者，激發(fā)購買欲望。
如何在消費者與品牌之間有效地搭建起溝通橋梁，提高溝通效率，片仔癀牙膏有著自己獨有的理解和做法。
自2018年“上什么也不上火”營銷活動，片仔癀牙膏聯(lián)手16個品牌聯(lián)動，借勢短視頻頭部平臺抖音發(fā)起清火挑戰(zhàn)賽，一方面通過品牌之間的互動擴大活動影響力，另一方面借勢社交場景傳遞“清火”概念。
2019年片仔癀牙膏借勢頭部美食平臺大眾點評網(wǎng)，并結(jié)合線下網(wǎng)紅餐廳共同發(fā)起“清火片仔癀，口口享自在”的數(shù)字營銷主題活動，通過深度綁定美食場景，深挖消費者痛點，借勢場景再次強化“清火”的認知，通過游戲的轉(zhuǎn)發(fā)互動，實現(xiàn)了朋友圈裂變營銷。
此外，為強化消費者對于片仔癀牙膏品牌“清火”的認知，片仔癀牙膏選擇同樣具有清火屬性的涼茶品類領導品牌—加多寶強強聯(lián)合，推出相關的數(shù)字營銷活動，制造營銷話題，通過品牌間的概念碰撞提升傳播效率。
這一系列精準的市場營銷活動，使得片仔癀牙膏的品牌健康度得到持續(xù)提升，對比2018年，今年片仔癀牙膏在知名度上提升超過了40%。
其二，廣派樣，鼓勵消費者“邁出你的第一步”。
片仔癀非常注重忠誠消費者的積累，在線上通過電商平臺的試用頻道，在線下通過活動向潛在消費者派樣，提升消費者的首次體驗，鼓勵消費者進行購買。與此同時，片仔癀牙膏的用戶在購物分享網(wǎng)站及電商平臺上留下許多優(yōu)質(zhì)的口碑內(nèi)容，分享產(chǎn)品的使用體驗，而他們優(yōu)質(zhì)的口碑內(nèi)容會影響更多潛在消費者進行購買。
其三，立體式的品牌線下推廣活動，助力銷售提升
核心渠道中，片仔癀牙膏也不斷嘗試和創(chuàng)新，逐步摸索出屬于片仔癀牙膏品牌的終端模式，高效拉動了終端的單點賣力，通過路演、店內(nèi)中型秀、品牌聯(lián)合活動，自有店銷活動和聯(lián)合廠商周等方式在提升品牌知名度的同時不斷拉動終端零售。
在清火無憂館的線下活動上，片仔癀牙膏通過派發(fā)小樣和氣球為門店引流，且用趣味游戲結(jié)合清火場景，與消費者進行互動。
這樣的模式不僅拉近了品牌與消費者之間的關系，有效輸出了“清火”概念，同時為銷售帶來了突出的表現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，在活動期間，平均每分鐘就能售出一支片仔癀牙膏，活動期間片仔癀牙膏的銷售額占到賣場口腔產(chǎn)品總銷售額的六成。
在高駿看來，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的產(chǎn)品口碑，加之對營銷環(huán)境的充分了解和深度洞察消費需求是片仔癀牙膏在產(chǎn)品層面及營銷層面展現(xiàn)的兩大硬實力，而這套強有力的組合拳也讓片仔癀牙膏在終端市場表現(xiàn)上發(fā)揮出了1+1>2的效果，這正是片仔癀牙膏的硬實力，也是它的“突圍之道”。
對于歷經(jīng)洗牌的日化行業(yè)和中高端牙膏品牌來說，目前已經(jīng)取得了不錯市場份額的片仔癀牙膏的“突圍之道”，或?qū)⒊蔀槠湓谛铝闶巯绿剿髌放瓢l(fā)展新模式的參考。
至于，在取得了高速的增長后，片仔癀牙膏將會在日化行業(yè)掀起怎樣的浪花？銷售業(yè)績又會有何突破呢？這些答案，我們不妨交由今后的市場及消費者作出的回答。
