李寧品牌是由知名奧運(yùn)冠軍李寧創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌，入市多年，李寧也經(jīng)歷了許多起起伏伏，李寧致力于打造屬于中國人自己的運(yùn)動(dòng)品牌，這些年來深受消費(fèi)者的喜愛和好評(píng)。那么李寧的最新事件是什么呢？李寧在品牌重塑問題上經(jīng)歷了怎么樣的轉(zhuǎn)型陣痛呢？
李寧網(wǎng)上商城：李寧開始品牌重塑經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛
麻煩不止于此。李寧公司在“弱冠”之年不得不面對(duì)轉(zhuǎn)型的“陣痛”。
據(jù)李寧網(wǎng)上商城，其在去年開始品牌重塑，啟用新標(biāo)識(shí)和新口號(hào)，在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線企業(yè)。但在去年12月，李寧公司宣布2011年二季度訂貨會(huì)結(jié)果：訂單金額按照批發(fā)出貨計(jì)算較2010年同期下降約6%。
“現(xiàn)在正是陣痛期，想必李寧早已做好了心理準(zhǔn)備。”著名體育營銷專家、太度體育營銷集團(tuán)總裁朱小明如此評(píng)述。
換標(biāo)甩掉“山寨”之名
2010年，李寧公司成立20周年。
這一年的6月30日，李寧親自帶領(lǐng)李永波、王義夫等多次獲得世界體育賽事金牌的五大國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員代表，發(fā)布了新標(biāo)識(shí)和新口號(hào)：以前的“L”型標(biāo)識(shí)更換為“人”字形，據(jù)稱創(chuàng)意取自李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”體操動(dòng)作。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、廣告系主任陳剛教授直言對(duì)李寧新標(biāo)識(shí)喜愛，“原有標(biāo)識(shí)形狀似松鼠尾巴，稍覺圓潤;更換之后，線條更利落，廓形更硬朗，也更加有力度和運(yùn)動(dòng)感。”
“一切皆有可能”的口號(hào)也被“Make the change”代替。
李寧公司2002年提出的“一切皆有可能”口號(hào)和相關(guān)的系列廣告宣傳片，曾引得廣泛社會(huì)共鳴，受到業(yè)內(nèi)眾多好評(píng);可是因與阿迪達(dá)斯的“沒有不可能”口號(hào)十分接近，又被指抄襲和“山寨”，可謂毀譽(yù)參半。這一次更換口號(hào)不由得讓人懷疑：李寧公司欲圖甩掉“山寨”之名，樹立自己的品牌文化。
李寧公司政府及對(duì)外公關(guān)事務(wù)部經(jīng)理徐瑞坤告訴時(shí)代周報(bào)記者，“原有口號(hào)的創(chuàng)意和最終提出都要早于阿迪達(dá)斯，所以根本不存在抄襲。或許是由于對(duì)方的推廣更為得力、社會(huì)認(rèn)知度更高，才給大家留下這種印象。”
據(jù)李寧網(wǎng)上商城，“換標(biāo)是經(jīng)過深思熟慮的結(jié)果，主要是對(duì)國際化戰(zhàn)略的主動(dòng)調(diào)整。”李寧公司市場(chǎng)總監(jiān)方世偉向時(shí)代周報(bào)記者透露，幾年之前，在法國一時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，他首先向李寧提出這一建議。“李總很贊同，回來就開始研究。”
對(duì)于換標(biāo)，李寧公司內(nèi)部有不同聲音，甚至出現(xiàn)很大分歧，且不同部門也態(tài)度迥異。“鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門是最愿意接受Logo改變的，因?yàn)長ogo在鞋幫上能起到結(jié)構(gòu)性支撐作用;而銷售系統(tǒng)因擔(dān)心經(jīng)銷商和用戶不能接受，最為反對(duì)。”當(dāng)時(shí)，方世偉直面公司總裁張志勇，“換標(biāo)識(shí)無需眾人決定，只要兩個(gè)人定奪即可——李寧和你。”
最終促成此舉的是來自市場(chǎng)的反應(yīng)。李寧公司曾對(duì)10000名用戶進(jìn)行相關(guān)問卷調(diào)查。“李總最后拍板：只要有30%的用戶贊成更標(biāo)就實(shí)行。最后，調(diào)查結(jié)果顯示是:只有35%的用戶反對(duì)換標(biāo)。”方世偉說，“如此，換標(biāo)才得以實(shí)施。”
漲價(jià)市場(chǎng)反應(yīng)冷淡
毫無疑問，更換口號(hào)、標(biāo)識(shí)，昭示著李寧品牌重塑的憧憬。
新口號(hào)“Make the change”推出只有英文版，其中文翻譯并沒有得到同力宣傳。由此，李寧的國際化野心也可見一斑。
在去年6月的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)的門口，“90后李寧”幾個(gè)大字特別引人矚目。李寧公司目標(biāo)明顯，將主要用戶群體直指“90后”的年輕一代。隨后，以“90后”為主題的廣告頻繁見諸媒體。可“90后”對(duì)李寧的主動(dòng)示好并不熱情，尤其對(duì)林志玲代言李寧健身系列頗有抵觸，“‘90后’李寧啟用‘70后’的志玲姐姐代言，會(huì)不會(huì)顯得審美疲勞?”
據(jù)李寧網(wǎng)上商城，專注于“90后”群體，李寧有著自己的苦衷。2006-2007年，李寧公司的調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體年齡偏大，近35-40歲的人群超過50%。
“李寧品牌重塑之際，強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚，這無可厚非。可直接定位于90后，讓人不可理解。并且實(shí)際上，‘90后’不會(huì)是李寧的用戶主體。”朱小明對(duì)李寧公司此舉有不同的意見。李寧創(chuàng)立時(shí)間已有21年之久，已形成了跨越多個(gè)年齡段的消費(fèi)群體，過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的年齡段，不利于維護(hù)原有的品牌追隨者，“所以不宜突出專為90后打造”。
就此，徐瑞坤解釋，這是來自發(fā)布會(huì)召開時(shí)李寧的一句玩笑話，“當(dāng)時(shí)，李總說，李寧的品牌也是創(chuàng)立于20世紀(jì)90年代，這么算也是90后。”她向時(shí)代周報(bào)記者多次重申，“我們不是拋棄‘70后’ 和‘80后’，只是希望‘90后’對(duì)李寧的認(rèn)知度能提高。在感情上來講，公司對(duì)老消費(fèi)者的感情更為深厚。”
發(fā)軔于20世紀(jì)90年代的李寧公司，早先憑借李寧個(gè)人的知名度迅速為其打開市場(chǎng)。自1994年以來，李寧一直保持著中國體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)頭地位。然而，2003年，李寧公司首次被耐克超過;2004年，其又被阿迪達(dá)斯甩在身后。
直到2009年，李寧以83.87億元的銷售總額反超阿迪達(dá)斯，重奪國內(nèi)市場(chǎng)“老二”的位置，也逼近耐克的銷售規(guī)模。
在此種情形下，2010年,李寧公司三次大幅度提高其產(chǎn)品售價(jià)：2010年4月，率先宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%;2010年6月,再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%，服裝類產(chǎn)品漲價(jià)17.9%;緊接著在9月，鞋類和服裝產(chǎn)品的價(jià)格再一次分別提高7%和11%以上。李寧公司總裁張志勇曾公開表示，希望能跟耐克的價(jià)格差距越來越小，未來有可能會(huì)在10%以內(nèi)。
據(jù)李寧網(wǎng)上商城，提價(jià)的目的，不顯自明——在產(chǎn)品價(jià)格和用戶群體定位上與耐克、阿迪達(dá)斯保持一致，直接與不斷提高用戶群體的質(zhì)量。
然而市場(chǎng)對(duì)李寧產(chǎn)品的漲價(jià)反應(yīng)頗為冷淡。李寧公司2010年三季報(bào)顯示:2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年一季度和2010年上半年,同店銷售增速分別為5%和4.6%。
而另一方面，耐克卻反其道而行，去年8月推出的300元低價(jià)鞋，較目前的售價(jià)下調(diào)25%。這一售價(jià)無疑會(huì)吸引追逐品牌的“90后”。
在朱小明看來，在品牌忠誠度和認(rèn)知度上，李寧與耐克阿迪相比仍然存在較大距離。李寧的主用戶群體仍然集中在二三線城市，對(duì)價(jià)格較為敏感，簡(jiǎn)單地通過提價(jià)來提升品牌反而可能會(huì)喪失一部分原有的用戶。
渠道整合之困
國際投行高盛公司報(bào)告指出，李寧公司除去品牌面臨危機(jī)之外，銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)也是它迫切需要解決的問題。
不僅品牌陷入“高不成、低不就”的尷尬情境，李寧渠道的布局也顯得有些糾結(jié)。一、二城市毫無疑問集中了大部分的高端消費(fèi)群。可實(shí)際上，這些城市的高端市場(chǎng)已經(jīng)被耐克和阿迪達(dá)斯等瓜分殆盡;而三、四線市場(chǎng)又多被安踏、特步為代表的“晉江鞋幫”占領(lǐng)。尤其與安踏相比，李寧公司原有的渠道優(yōu)勢(shì)已十分微弱。據(jù)李寧公司1月17日發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)估顯示：截至2010年底，旗下所擁有的門店數(shù)超過7900家。同期，安踏門店數(shù)量已增至7549家，差距不過區(qū)區(qū)400家而已。
后有追兵，前有圍剿。耐克和阿迪達(dá)斯近年正努力將渠道“下沉”，并在2010年相繼作出規(guī)劃：在未來的5年，將加大二三線市場(chǎng)的新增店鋪，并擬配合推出價(jià)位段更貼近二三線市場(chǎng)的產(chǎn)品。
據(jù)李寧網(wǎng)上商城，朱小明認(rèn)為，未來的二三線市場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)將更加慘烈。“之前，耐克的仿冒品在二、三線城市橫行，其實(shí)是為其做了很好的品牌培養(yǎng)。當(dāng)真貨來臨的時(shí)候，多年培養(yǎng)的潛在消費(fèi)者就極有可能變成了實(shí)際的用戶。這也正是耐克等國際品牌不專注打假的原因所在。”
就渠道而言，李寧公司仍有自身的特點(diǎn)。它是以獨(dú)家分銷的形式銷售產(chǎn)品，即分銷商不單獨(dú)以“李寧牌”開設(shè)專門店，而是同時(shí)銷售其他品牌產(chǎn)品。目前，李寧旗下已經(jīng)聚合了紅雙喜、新動(dòng)、艾高以及凱勝等品牌，且都會(huì)出現(xiàn)在李寧的終端渠道中。
據(jù)李寧網(wǎng)上商城，盡管品牌林立，但在李寧公司的收入構(gòu)成中，李寧專賣店中，李寧品牌的銷量仍然一家獨(dú)大，據(jù)其2009年報(bào)顯示，核心品牌李寧牌的銷售收入上升21.1%至76.9億元，占總銷售收入的91.7%;2010年的業(yè)績(jī)預(yù)告同樣表明，去年公司旗下其他品牌占集團(tuán)總銷售收入的比率與2009年相若。
方世偉在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)也坦承，這種銷售模式有可能會(huì)分散消費(fèi)者的注意力，影響單店的銷售效率。他表示，“以后肯定會(huì)對(duì)此進(jìn)行調(diào)整，李寧專賣店以后會(huì)專注于李寧牌產(chǎn)品的銷售。”
據(jù)李寧網(wǎng)上商城，除此之外，方世偉還透露，“李寧公司將進(jìn)一步優(yōu)化不同銷售區(qū)域供應(yīng)鏈體系和銷售模式。”銷售組織由總部直接控制，并且由之前的五個(gè)大區(qū)整合為三個(gè)大區(qū)(北區(qū)、東區(qū)和南區(qū))，獨(dú)立負(fù)責(zé)其區(qū)域內(nèi)的營銷、分銷。零售終端的體驗(yàn)，也進(jìn)行改革。李寧公司將在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)70家第六代旗艦店。說到此，方世偉言語謹(jǐn)慎，“現(xiàn)在第六代旗艦店尚在籌劃中，要保密。”
開設(shè)第六代旗艦店的同時(shí)，李寧公司還將進(jìn)行分銷渠道的整合，主要是整合業(yè)績(jī)不良的單一經(jīng)營店鋪，整合的門店數(shù)量約500-600家。另一方面，又要繼續(xù)新增鋪面，按總裁張志勇的計(jì)劃，李寧公司今年的門店數(shù)量將擴(kuò)至8700家。
“我們努力改變一切。這是我們強(qiáng)調(diào)的運(yùn)動(dòng)員精神。”方世偉說。
只是不知道，這一次，李寧是不是“一切皆有可能”。
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