葡萄酒由葡萄釀造而成，雖然目前國人對于葡萄酒的認可度還不及白酒等其他酒類高，但是隨著90后等新消費群體的崛起，葡萄酒也越來越受到人們的喜愛。那么，作為國內知名的葡萄酒品牌，張裕的品牌發展故事如何呢？本文將為您介紹。

張裕葡萄酒官網：百年張裕的品牌發展故事

“如果說張裕過去若干年能達到20%以上的增長率是得益于當初改制的紅利，那未來十年的發展，一定會是得益于今天張裕全球化布局帶來的紅利。”張裕總經理孫健在上任之初說道。

那么，站在2019年，當中國葡萄酒市場進入到新的消費時代，張裕又將如何開啟這全新的未來十年？

雪球邀請到了張裕總經理孫健，請他談一談“十年如一：百年張裕的二次創業”，以下是雪球訪談實錄：

1、消費品最重要的是品牌，張裕是中國歷史最悠久的本土葡萄酒品牌，作為一份“老”品牌，如何讓它不斷煥發生機，張裕在品牌打造上做了哪些工作？

這個題目很大，很難做全面完整地回答，但我認為比較重要的是以下三條：

（一）保持在國際大舞臺上的競爭力

葡萄酒是國際性產品，贏得國際市場的認可是體現品牌價值的重要途徑。在國際葡萄酒與烈酒大賽（IWSC）、Decanter世界葡萄酒大獎賽（DWWA）、布魯塞爾國際葡萄酒大賽（CMB）、德國柏林葡萄酒大賽（BWT）等國際賽事中，張裕頻頻將世界金獎收入囊中，據不完全統計，近3年來，張裕旗下產品獲得世界級影響力的金獎及以上獎項40余次。今年3月，在全球最具影響力的德國杜塞爾多夫葡萄酒及烈酒展覽會上，張裕解百納入選“2019年全球暢銷葡萄酒品牌盲品賽”TOP 5，可雅白蘭地勇奪“2019年全球白蘭地XO盲品賽”冠軍，接連刷新中國葡萄酒的國際席位。

據張裕葡萄酒官網，北京張裕愛斐堡酒莊因其優異的品質，先后四十余次被選定為各國元首訪華國宴用酒，張裕葡萄酒作為中國的國宴用酒，向外國貴賓傳遞了中國的實力與盛情，也在國內消費者心中加深了“張裕是中國最好的葡萄酒”的品牌認知。

要想在國際大舞臺上有競爭力，你的產品必須有足夠的質量水準，才敢于拿到國際舞臺上去較量。“田忌賽馬”能贏的前提，是手中一定要有“好馬”。

（二）挖掘百年歷史文化，將體驗營銷做到極致

據張裕葡萄酒官網，挖掘公司的百年歷史、打造葡萄酒文化主題旅游線路、開展體驗營銷，是傳播公司品牌的重要平臺。早在2002年，張裕就開辟了中國第一條葡萄酒工業旅游線路，截至目前，張裕已在全國布局了6家4A級旅游景區，累計接待游客突破1000萬人次。2017年，煙臺張裕葡萄酒文化旅游區入選國家首批工業旅游示范基地，并位列第一。

讓旅游體驗為品牌服務，把每一位參觀張裕景點的游客當成送上門的意見領袖。參觀前他可能對你沒有感覺，但如果參觀后他能對你褒獎有加，對你的品牌產生偏愛甚至敬仰，你的體驗營銷就達到目的了。我們正在圍繞著這個目標來重構我們的流程和服務。

（三）強化數字化營銷，與年輕人群深度溝通

據張裕葡萄酒官網，為加速營銷數字化落地，公司先后與天貓、京東、騰訊等企業簽署戰略合作。譬如上個月我們跟騰訊達成合作，利用騰訊的大數據工具，為中國葡萄酒做精準的用戶畫像，計劃培育千萬級粉絲，并從中挖掘出百萬級的中國葡萄酒代言人。

百年企業能夠存活下來，意味著它經歷了若干次的消費者迭代。對如今的張裕而言，一方面從八項規定以后，主消費人群發生了巨變，新的人群需要更多的品牌粘性；另一方面，年輕一代消費者的消費渠道、消費觀念、媒體接觸環境等也發生了巨變，企業原有的優勢在數字化時代已不成其為優勢，甚至變為劣勢。所以，唯有把張裕從傳統型企業全面向數字化企業轉型，才能在新一輪競爭中不敗下陣來。

當前張裕的數字化轉型工作，我們主要是做兩件事：一是運用大數據，發現目標消費者，并與他們建立強關聯，提高用戶粘性，這就需要培養和提升企業自身的數字化能力，包括與社會第三方網上運營公司合作的能力；二是服務好線下一個個“消費者生態圈”，因為在未來，會有一部分葡萄酒消費者，他只需要操作一下手機或鍵盤，不需要認識任何葡萄酒的經營者，就能夠完成葡萄酒的選擇和購買。但是也會有另一部分消費者，他是在“特定的人與人之間溝通后產生購買行為”的，這種購買行為可能與特殊的客情關系、高水平的服務是分不開的。這就需要我們與經銷商等合作伙伴共同努力，協助他們提升數字化轉型下的客戶運營及服務水平。

2、張裕的王牌產品解百納88年來總共推出9代，10年更迭一代，品質經過了時間的積淀，可以說是“十年如一”，如何不斷提高酒的品質？

據張裕葡萄酒官網，經歷了前一輪進口酒的沖擊，我們更加認識到產品質量對企業經營的重要性，任何時候都要將產品質量作為公司最根本的工作來抓，而且，檢驗產品質量是否過硬的標準，就是要把相同價位的各國葡萄酒都拿過來盲品，張裕的產品要做到“不輸”和“勝一籌”。為此，公司確定每月9日為“質量日”，就是要每月盤點我們過去一個月在質量提升上的得與失，通過點點滴滴、日積月累的進步，抓好過程及細節，提升質量水平； 為公司各大品牌配備“品牌釀酒師”，由品牌釀酒師對其所負責品牌的質量水平進行全程跟蹤和管理，進一步加強生產全過程質量控制； 實行全球釀酒師互訪制度，讓張裕旗下各國釀酒師內部互訪交流，比如利用南北半球榨季時間不同，到對方公司工作一個榨季，相互提升釀酒技術水平； 在農殘、重金屬等檢查標準上，公司嚴格按照日本、歐盟等國最嚴格的標準制定了企業內控標準； 借助二維碼實施一瓶一碼技術，構建張裕產品從葡萄園到消費者的全程質量安全控制系統和產品追溯系統。經過不懈的努力，在歷年各級職能部門的監督抽查中，張裕產品合格率為100%。我們相信好葡萄酒是消費者喝出來的，在確保產品合格率的基礎上，要讓消費者口碑相傳，積累起來，帶動我們產品競爭力和品牌的提升。

3、在渠道管理方面，2018年，張裕進行了大刀闊斧的改革，可以概括為“地盤論+牌照制”，這項改革的效果如何？

據張裕葡萄酒官網，實施“地盤論"，是為了讓經銷商能夠與張裕一起共同經營市場，目前經銷商業務占張裕業務總量的95%左右，我們不能輕易地弱化它。如何讓經銷商愿意經銷你這個品牌？就是要給他穩定的地盤，否則沒有人愿意真心與你合作；引入“牌照制”，是為了嚴控各地經銷商總數量，一個地方的經銷商數量構成了一個商業生態，如果設置過多的經銷商數量，會導致誰也做不大，而經銷商做不大，就會對你不上心。

通過這兩項政策，我們對張裕旗下產品的市場體系做了進一步的梳理，與經銷商建立起更穩固的利益鏈條關系，進而有利于持續穩固和發展市場，收到較好的效果。實踐證明，采取這些措施，在大多數市場很奏效，但在一部分市場則推進得比較慢，因為要找到合適的新經銷商，才能與原有的經銷商不再合作，這涉及到一些利益的調整，有時候不能強求，如果強求的話，說不定付出的代價更大，這個時候就需要事緩則圓。

4、張裕提出“以全球謀中國，以整體謀局部”的全球化戰略，已經有多筆收購，目前并購策略已經在完成了嗎？何時體現在業績上？

據張裕葡萄酒官網，到目前為止，公司先后收購了國外六座酒莊，實現了對法國、西班牙、澳大利亞、智利等全球重要葡萄酒生產國及重要產區的布局，成為全球布局最深、最廣的葡萄酒企業之一。張裕收購的酒莊中，有位于波爾多、干邑、里奧哈、卡薩布蘭卡、麥坡等知名產區的酒莊，也有像過去9年內6次獲評“澳大利亞年度最佳酒莊”的歌濃酒莊等世界級名莊。

張裕第一階段的國際化布局基本完成，相信這六座酒莊都會成為張裕旗下的優質資產，發揮越來越多的作用。對這些海外收購企業，我們看重的不僅僅是業績的并表，同樣也看重技術整合、原料整合、市場整合、管理整合等幾個整合效應能夠充分發揮出來。而且隨著并購溢價攤銷期的結束，業績效應也會陸續體現出來。

5、對于海外并購，張裕想得到什么？實際效果如何？

據張裕葡萄酒官網，中國融入全球市場一體化進程的速度在加快，中國葡萄酒如果不能及時走出去，調動全球資源壯大自身實力，如果不能具備參與國際競爭的能力，不用說在國際市場，未來在國內市場都很難具有話語權。

站在張裕的角度看，謀全球、強本土才是未來的方向。我們要積極走出去，大力整合全球優質資源，全面參與國際競爭，以更開放的姿態擁抱全球市場，進而錘煉壯大張裕的品牌競爭力。對張裕來講，既要鞏固中國本土市場，也要做好國際市場。

收購給張裕帶來最直接的效應是市場的整合效應。收購后，我們讓每個海外企業利用其自身的營銷網絡經銷張裕本土產品，同時張裕利用在中國的營銷網絡經銷收購企業的產品，海外收購企業之間也相互開放營銷網絡，在自身強勢的市場經銷對方的產品。

收購帶來的另外一個好處是優化了資源配置。葡萄種植易受天氣影響，對某些低價位產品來說，如果某一產區出現天災，葡萄價格瘋漲，張裕可以進行全球資源調配，既能穩定供應體系，也能降低成本。

技術團隊的深度整合、輪崗交流，給張裕并購帶來的效應也是非常明顯的。比如張裕在澳大利亞歌濃酒莊的釀酒師，本身就是澳大利亞的年度最佳釀酒師，在業界享有崇高的地位，智利魔獅酒莊的釀酒師，也是智利全國釀酒師隊伍中的佼佼者，把這些技術力量整合起來，在張裕內部共享，讓他們換崗后實務操作，根據各地不同的風土條件，釀造各具特色的葡萄酒，這既對每位釀酒師的個人水平提升有幫助，更對張裕各個酒莊產品質量水平的提升，幫助極大。

據張裕葡萄酒官網，每個走出國門的中國企業都會面臨各種各樣的挑戰，但張裕經過這六輪并購，成為了中國酒業歷史上第一個基本實現全球布局的企業。據新華社瞭望智庫2019年發布的《中國企業品牌全球化發展報告》顯示，從全球葡萄酒品牌來看，中國的張裕在全球品牌熱度中已比肩國際一流葡萄酒品牌拉菲，相信這是張裕這些年推進全球化布局所帶來的結果。

6、如何看待進口葡萄酒的沖擊？張裕的應對策略是什么？

進口酒沖擊中國市場，首先要用平常心對待，沒有什么可怕的，再說怕也沒有什么用。與其對進口酒的沖擊感到害怕，倒不如把它當成一件好事。因為它會讓你警醒。臨淵羨魚，不如退而結網，把自身的競爭能力提高起來，正視對手并力爭在競爭中打敗對手，才是有骨氣的中國企業應該做的事情。

面對進口酒沖擊，除了把自身錘煉得更硬之外，張裕的應對策略主要是六個字：“引進來，走出去”。

張裕的進口酒業務，已經在張裕成為跟葡萄酒、白蘭地比肩的三駕馬車之一。進口酒業務也改變了以往什么品牌都代理的做法，因為那樣子體現不出我們的核心競爭力，我們更應該做的是，把海外收購企業的品牌在中國市場做好。做好了收購品牌，既滿足了國內消費者對進口酒的需求，抓住了商機并賺取了利潤，同時中國市場的放量又會拉動海外收購企業的發展。未來，張裕的進口酒也將繼續實施聚焦戰略，聚焦到更核心的優質品牌，比如“歌濃”和“魔獅”等。

走出去戰略，是將中國葡萄酒帶到全球參與競爭，如張裕解百納已經進入28個國家、張裕摩塞爾十五世酒莊產品進入35個國家，如果張裕的產品放在國際市場都相當有競爭力，那么就更不怕在國內市場競爭。

7、張裕做中高端葡萄酒，具體怎么做的，效果如何？

據張裕葡萄酒官網，在中高端市場，張裕將繼續保持穩定的“3+3”戰略。具體而言，在酒種策略上，堅持“葡萄酒、白蘭地、進口酒”的“三箭齊發”，這三個酒種都要做中高端，不做中低端；在品牌戰略上，堅持“聚焦高品質、聚焦中高端、聚焦大單品”的“三聚焦戰略”。即未來更大的增長是靠更少的中高端品牌、但更多的銷量來實現的。

從目前的運行情況來看，這一戰略的效果正在顯現，市場數據也開始印證這個結論。

8、如何看待國內的葡萄酒行業的空間和競爭格局？未來十年會有什么樣的變化？

據張裕葡萄酒官網，面對來自多方面的挑戰，中國葡萄酒企業必須勤煉、苦練內功，實現高質量的發展才是唯一出路；同時，要做好用戶的培育，讓更多消費者選擇中國葡萄酒、愛上中國葡萄酒，擴大市場容量。

我們對國內市場一直是充滿信心的，國內葡萄酒市場的巨大潛力還遠遠沒有得到釋放。我們來看幾個數字，第一個數字是1：1，指的是全球看，烈性酒去年賣了310億瓶，葡萄酒全球賣了320億瓶，幾乎是1：1的比例。國內是多少？國內是1：7。我們計算的進口葡萄酒、國產葡萄酒加起來，去年是135萬噸，對比870萬噸的白酒，幾乎是1：7的比例。這個1意味著葡萄酒市場遲早是要增長的，這是全球市場發展的必然趨勢。根據最新數據顯示，葡萄牙的人均葡萄酒消費達62.1升，法國為50.2升，全球人均消費量為3.2升，而中國僅有1.5升左右，遠低于世界平均水平。

國際葡萄與葡萄酒組織(OIV)預測，到2021年中國的葡萄酒市場規模有望達到230億美元，成為僅次于美國的第二大葡萄酒市場。更有數據預測，10年后中國有望成為世界第一大葡萄酒市場。參照歐美歷史經驗，當中國成為全世界最大的葡萄酒消費國時，必然在中國誕生全世界最大的葡萄酒廠。因此，我們確實不能因為暫時的困難就看不到曙光。當然，面對未來的商機，是干巴巴地等待？還是努力去培育、引導和催熟？排在前面的葡萄酒企業應該帶個好頭。

9、2018年的時候，您說解百納年銷量是3000萬瓶，希望用5年左右時間，年銷量達到5000萬瓶，底氣來自哪里？

據張裕葡萄酒官網，首先，解百納有足夠的實力。張裕解百納是以中國人自己培育的釀酒葡萄品種——蛇龍珠作為主要葡萄原料。江南大學的研究發現，在蛇龍珠中檢出構成葡萄酒品種香氣重要成分的萜烯類化合物多達26種，而赤霞珠、品麗珠、梅樂中分別只含17種、15種、16種，蛇龍珠的香氣豐富度無疑更勝一籌。

其次，解百納有足夠的名氣。從1931年誕生至今，張裕解百納是中國第一個干紅葡萄酒品牌，截止今年2月底全球銷量累計突破5.32億瓶。今年3月，張裕解百納入選“2019年全球暢銷葡萄酒品牌盲品賽”TOP 5，最近又獲得新加坡《聯合早報》頒發的“亞洲最佳紅葡萄酒TOP1。

此外，做大解百納符合張裕提出的三聚焦戰略，我們有愿望把它做到5000萬瓶。就整體市場走勢而言，中國葡萄酒市場未來的前景廣闊，張裕解百納憑借自身實力、名氣，加上我們的愿景和努力，完全可以成為持續增長的一個品牌。

10、從去年初新的領導班子上任，到現在也有一年多了，接下來，公司業績有明顯改善嗎？

據張裕葡萄酒官網，中國的最東邊有一種竹子叫“毛竹”，前四年時間，長出地面僅僅3厘米，但它的根要在土壤里盤根錯節數百米，只是我們從地面上看不到。到第五年，每天以驚人的30厘米速度成長，僅僅六周時間就長高到15米。我們不敢說自己一定是毛竹，但一定要學習毛竹精神。我也看到過一位領導人寫的一段話，在這里跟大家共勉：每個優秀的人都有一段沉默的時光。那段時光，是付出了很多努力、卻得不到結果的日子，我們把它叫做扎根。———同樣，我們也不敢自稱優秀，但愿意埋頭苦干，因為我們相信，付出總會有回報。