去年有消息說外資奶粉三大巨頭之一的雅培奶粉，將出售其營養品業務，但是由于價格過高被拒絕，雖然這一消息被雅培官方否認，但是廣大消費者仍然很好奇事情真相。

近年來，在嬰幼兒奶粉市場，各大品牌的市場占比出現了巨大的變化，雅培所面臨的競爭壓力也日益明顯。在惠氏、美贊臣等國外品牌占據超高端市場的前提下，中高端市場出現了較為激烈的爭奪，飛鶴等國產品牌逐步占據了該價格區間的絕對市場。當國產嬰幼兒奶粉價格普遍維持在200元~300元的時候，有部分外資奶粉品牌甚至將價格壓至200元以下。

2017年~2018年，各大奶粉企業幾乎都打出渠道下沉的目標，美贊臣希望通過電商實現渠道下沉的目標，達能系產品則依靠自身價格優勢、海淘屬性繼續保持已有的市場地位，而后來趕上的飛鶴通過一系列營銷概念，讓消費者接受其配方概念，刺激提升品牌認知度。

“事實上，雅培也一直希望將渠道下沉到三四線市場，商超渠道的衰落讓雅培很難迅速實現，不過，母嬰渠道具備加大消費者對產品的黏性等優點，未來雅培是否轉戰其他渠道是個大問題?！敝斜彼{海品牌營銷策劃機構COO王子恒告訴《中國經營報》記者。

雅培的煩惱

在惠氏如日中天之時，雀巢將其收購麾下;2017年，快消巨頭利潔時收購美贊臣。而隨著醫療板塊的發力，作為國際醫療巨頭雅培，其營養品業務表現略顯一般。

公開資料顯示，雅培2018年第一季度全球銷售額為74億美元，較去年同期增長16.7%。而營養品業務板塊第一季度全球銷售增長7%，達17.56億美元。2017年，由于雅培營養品業務在中國市場出現過剩，雅培首席執行官白千里曾表示：“雖然我喜歡營養品業務，但從長遠角度來看，我看到的是放緩?！?

根據行業內普遍估計，在嬰幼兒奶粉行業，目前惠氏依舊把持著行業第一的交椅，緊隨其后的屬達能系，以及不分伯仲的飛鶴和美贊臣，而雅培則排在其后。根據歐睿國際市場咨詢公司數據顯示，2017年國內市場嬰幼兒配方奶粉市場占比的排名分別是惠氏、達能、飛鶴、美贊臣、美素佳兒、雅培，其中飛鶴和美贊臣的份額幾乎接近，而美素佳兒與雅培市場份額也相近，但自2016年起美素佳兒就高于雅培。

上述排名前四的奶粉企業在行業均有著較為明顯的價格優勢，惠氏在超高端領域有著非常明顯的優勢，而達能在拋售多美滋之后迅速把握住國內消費者對進口產品較為青睞這一現實，再次打開市場，且達能的產品同樣擁有明顯的價格優勢?！鞍闹轆2和達能系產品最大優勢在于生產成本明顯低于國內。實際上，無論是市場終端價格還是成本，國外品牌都具備國內品牌不存在的優勢?！比闃I分析師宋亮告訴記者。

飛鶴與美贊臣的營收則主要來自于母嬰渠道的興起。飛鶴在管理層引進了職業經理人把控公司發展方向，不到三年時間得到迅速發展，成為了營收有望破百億的國產品牌。雖然美贊臣超高端產品藍臻并未能撼動惠氏的地位，但近年來，美贊臣繼續加碼母嬰和電商渠道，并將市場下沉到內地的三四線市場，同時希望借助京東等電商平臺降低其物流成本。

宋亮認為，雅培市場表現低迷的原因主要分為三點：一是受肉毒桿菌事件、假奶粉事件打擊;二是受到A2、貝拉米等新晉網紅品牌的沖擊;三是渠道轉型慢，“母嬰為主的發展思路沒有形成，還嚴重依賴傳統商超大賣場”。

“奶粉新政并未像此前預期的那樣將大量中小企業剔除到行業之外，而是將產品的價格完全透明化了。由此，嬰幼兒奶粉暴利的時代一去不復返，中端產品進入薄利多銷的階段，這使得很多原本停留在一二線沿海城市的外資品牌的增長出現較大壓力，因而包括美贊臣、惠氏都提出進軍中國內地的口號，且寄希望于渠道下沉為營銷增長提供動能。而雅培也同樣面臨此類問題，且雅培的渠道仍停留在商超層面，這成為了較大的阻礙。目前來看，渠道下沉的主力渠道還是母嬰店?！蓖踝雍阏f。

“在嬰幼兒奶粉市場，商超渠道的衰退是眾所周知的，主要原因在于商超進場費水漲船高，以及商超本身不具備母嬰渠道的服務屬性，導致商超渠道近年來出現不斷衰退，這也是現在很多品牌徹底放棄商超渠道的主要原因?！蓖踝雍阏f，雅培目前已經是商超渠道的最大玩家之一，對于雅培來說，商超渠道意味著銷售成本居高不下，但轉型母嬰渠道需要大量資金和一定的時間，那么為此所產生的成本，雅培是否愿意承受就值得商榷了。

國外品牌光環褪去

對于“不差錢”的中國奶粉企業，收購國外牧場或者國外品牌已并非難事。目前主流的嬰幼兒奶粉品牌和企業都在海內外擁有自己的大型牧場，在上游奶源上，食安問題已是標配，而在競爭中，往往是以配方概念引導消費者。

目前，高端嬰幼兒奶粉的概念主要分三類，分別為有機配方、母乳仿生配方、羊奶粉配方。由于洋奶粉受制于羊奶供應的問題，大部分具有研發能力的品牌和企業都先后推出了有機配方、母乳仿生配方，以及為孕婦配制的成人奶粉。

“嬰幼兒奶粉的主要消費人群正在由80后向90后過渡，消費者的購買逐步理性。隨著信息獲取的便利，消費者發現國外奶粉的食安并不是萬無一失，國外奶粉的光環正在褪去，很多外資品牌仍舊將市場停留在沿海城市。可見，這種‘吃老本’的狀態不改變，營收增長也就無從談起了?！蓖踝雍阏f。

對于渠道下沉的目的，有不愿透露姓名的行業人士告訴記者，在三四線城市曾經存在大量貼牌奶粉，“由于這些小品牌具有極大的利潤空間，使得邊緣市場的大經銷商反而更青睞這些小品牌，長久以來，外資品牌一直存在于中大型和沿海城市。但新政之后，貼牌奶粉的消失改變了市場格局?！?

新政的大背景下，就連一直以超高端產品為榮的惠氏也放下身段，試圖將消費人群進一步下沉，而在高端領域并不如意的美贊臣也將渠道下沉作為目前工作的重點，試圖實現與京東高度捆綁，以完成渠道下沉。

雅培則和同處于大賣場的美素佳兒面臨著同樣的問題，即主要渠道仍停留在大賣場。飛鶴的反超證明了母嬰渠道是實現市場下沉的最為有效渠道，“停留在大賣場意味著市場將停留在一二線市場，即使雅培在產品上有優勢，但受限于渠道問題仍舊很難打開局面?！蓖踝雍阏f。

但隨著一二線市場消費總量基本飽和，競爭處于零和階段，奶粉新政實施起到必要作用，部分品牌退出市場，市場秩序得到有效規范，但由于受跨境購及寬松政策的影響，價格戰仍在持續，未來兩年，三四線市場將面臨以提升集中度為核心，“大吃小、強吃弱”的絞殺也將持續。

從終端市場的表現來看，目前很多外資品牌奶粉的價格往往低于建議價格。有業內人士告訴記者，目前大部分外資品牌進行促銷和打折比較常見，原價300元以上奶粉，消費者往往可以低于20%~30%的折扣價購買。

“目前，進口奶粉價格往往比國產奶粉價格還要低，A2和達能系產品是較為明顯例子?！彼瘟粮嬖V記者。例如，目前A2和貝拉米等海淘品牌的零售價格已經低于200元，而這已經明顯低于大部分國產知名品牌的產品價格。其中，達能系產品也是通過價格優勢，以及產自海外的海淘標簽，在放棄多美滋之后逐漸恢復了在行業的地位。

作為國產奶粉的佼佼者，飛鶴的爆發源于對消費者輸送概念的成功，“純濕法工藝”“從出產鮮奶到生產成品兩小時”的營銷概念，促成了飛鶴目前的成功。

值得注意的是，國外品牌在配方概念上仍舊具備較大優勢，因而在超高端領域仍舊是以外資品牌為主，“在超高端配方上，外資品牌往往是以一個完整的說辭和概念去說服消費者相信其概念，為其高溢價買單，但國產品牌往往沒有學會這一套體系，”王子恒說，“雅培的優勢還是集中在其具備高研發能力，目前雅培也擁有有機配方、母乳仿生配方的奶粉，這些產品凈利潤空間還是較為客觀的。主要問題還在于目前市場的競爭狀況，在超高端領域的配方概念很難撼動惠氏的地位，但在中高端領域又無法突出雅培的研發能力，這就是雅培的尷尬所在?！?