在某個場景內(nèi)，調(diào)動視、聽、嗅、味、觸的感受，是完成體驗(yàn)式消費(fèi)的前提。但接下來，所有的故事都不好講述，或者說，很難將“生動”最大化體現(xiàn)，在對的時間點(diǎn)，抖出正確的包袱。在時下，要比拼的是“講故事”的能力，對藝術(shù)、哲學(xué)、心理學(xué)、建筑，甚至是科技等方面都得心應(yīng)手，并依據(jù)合理的邏輯框架，將其串聯(lián)成為生動的、令人感同身受的好故事。
“人”是商業(yè)與空間中的內(nèi)容核心，我們要做到是運(yùn)營有關(guān)人的想象力。搭建新場景，是撰寫一個有趣的故事，將人作為其主角展開講述，在日常生活與交易形成的現(xiàn)實(shí)之外，引導(dǎo)人們走進(jìn)故事脈絡(luò)，創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)、甚至脫離現(xiàn)實(shí)的輕松氛圍。
RET睿意德董事索珊曾分享關(guān)于新場景的定義：新場景，是在新消費(fèi)時代的背景下，為特定族群的生活方式中的片段，提供的解決方案。解決方案的成型，在于時間、空間、緣起、交互、心感五個方面。當(dāng)價值回歸成為核心，如何在空間場景中通過好故事來傳達(dá)內(nèi)容，這是實(shí)體店的重心。近期有兩個新出現(xiàn)在我們視野中的門店，可以作為案例借鑒，值得我們關(guān)注。
品牌新門店：GUCCI WOOSTER
全面搭建新場景
對于奢侈品而言，最重要的是其品牌輸出的價值觀。 Gucci能贏得年輕消費(fèi)者的辦法，在于一系列激進(jìn)改革，包括改組管理團(tuán)隊(duì)、任命新創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele以更新產(chǎn)品設(shè)計(jì);數(shù)字營銷和各渠道宣傳;同時更重要的是方方面面與品牌調(diào)性保持一致，通過實(shí)體建筑空間設(shè)計(jì)、藝術(shù)可持續(xù)創(chuàng)新來顯示品牌的綜合品味。
這個月，Gucci的新門店在紐約SOHO區(qū)正式開業(yè)。這家名為“GUCCI WOOSTER ”新店占地1000平方米，通過新穎的理念完成設(shè)計(jì)，全面實(shí)踐了奢侈品牌玩轉(zhuǎn)新零售的方法，致力于創(chuàng)造全新的體驗(yàn)，成為一個獨(dú)特的實(shí)驗(yàn)空間。
我們用新場景解決方案成型的五個方面來看這個案例。
緣起：與藝術(shù)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)、選址區(qū)域的文化積淀
Gucci對于藝術(shù)的執(zhí)著顯而易見，尤其在新的創(chuàng)意總監(jiān)執(zhí)掌設(shè)計(jì)之后，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身到品牌理念都體現(xiàn)著對于藝術(shù)的深刻解讀。從品牌博物館到Gucci Garden，再到最近的Gucci ArtLab，以及頻繁合作藝術(shù)家的舉動，持續(xù)在藝術(shù)創(chuàng)新方面做出貢獻(xiàn)。
事實(shí)上，Gucci這個品牌的擁有者，法國奢侈品巨頭弗朗索瓦.皮諾的另一個身份是全球藝術(shù)市場的權(quán)威人物，是法國最慷慨的藝術(shù)收藏家，擁有的藝術(shù)品超過2000件，這大概也是Gucci與藝術(shù)不可分割的重要原因之一。
新門店選址所在的紐約SOHO區(qū)曾經(jīng)是工廠的聚集區(qū)，隨著城市建設(shè)搬遷之后留下了租金低廉的廠房空間。在20世紀(jì)70、80年代，吸引了很多藝術(shù)家聚集于此，形成了紐約對音樂、電影、文學(xué)、時尚和各種創(chuàng)意的集合，成為曼哈頓藝術(shù)的核心。后期，奢侈品牌嗅出商機(jī)，陸續(xù)在這里開設(shè)門店，房租也隨著水漲船高。
在一系列的藝術(shù)動作之后，Gucci的新店繼續(xù)著重強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與藝術(shù)，其次才是零售的空間，因此新門店在這里成為最好的選擇。
空間：品牌美學(xué)體現(xiàn)
這次的新空間是一個創(chuàng)造力的中心。這家門店的建筑前身是一家鉛筆制造廠，早已被加冕成為紐約“SOHO鑄鐵建筑歷史區(qū)”的歷史保護(hù)建筑地標(biāo)，被啟用后保留了百年來的風(fēng)貌。
室內(nèi)空間設(shè)計(jì)為保護(hù)百年歷史發(fā)展，通過精致修復(fù)保留了建筑鐵鑄的樣式。可以清楚看到建筑內(nèi)原本的磚墻、木質(zhì)地板、圓柱和天花板上裸露的管道、紅磚墻壁、現(xiàn)場的音樂和燈光，并在地板上繪制了Gucci風(fēng)格的大型圖案。其中集合了行李車、vintage家具、藥店式柜架、Gucci式的印花織物，甚至還有vintage樣式的瓷器物等多重元素，設(shè)計(jì)將建筑原有工業(yè)感和 Gucci復(fù)古華麗美學(xué)完美結(jié)合。
時間：唯一性
Gucci的門店很多，但有些服務(wù)只能在這個新的門店享受到。例如較其他區(qū)域門店更早兩個月推出的全新系列可以先睹為快。另外，Gucci DIY系列也可以在這個門店實(shí)現(xiàn)，可以在這家店進(jìn)行購物袋和運(yùn)動鞋的私人定制，這是別的門店無法實(shí)現(xiàn)的，最終的成品還可以利用店內(nèi)的AR技術(shù)看到預(yù)覽效果。
空間設(shè)計(jì)方面，與其他店不同的是，墻上還掛滿了與包袋同款的Gucci圖案沙發(fā)抱枕：蛇、貓頭、法斗，與散落在休息區(qū)的幾把椅子上的圖案呼應(yīng)，椅子的靠背和四腳都是Gucci經(jīng)典的竹節(jié)設(shè)計(jì)。另外，店內(nèi)陳設(shè)有許多獨(dú)一件的精致古董家具。
店內(nèi)播放的背景音樂來自與藝術(shù)家的新合作——專為Gucci譜寫制作的歌曲。
交互：科技互動
店內(nèi)設(shè)置有一個交互式LED幕墻，打造3D影像展示效果，通過裸眼3D技術(shù)使參觀者沉浸于奇妙的Gucci的藝術(shù)世界。空間中另設(shè)置一間私密放映廳，人們可以在其中觀看影像，并享用定制耳機(jī)帶來的效果。放映廳和展示區(qū)將依照不同季節(jié)輪流播映創(chuàng)意主題視頻。
心感：氛圍更重要，文化的表達(dá)
Gucci甚至重新印刷了安迪?沃霍爾著名的《采訪》(《Interview》)雜志，這是對所在SOHO 區(qū)文化豐富的藝術(shù)遺產(chǎn)的一種致敬。同時也將在店內(nèi)舉辦展現(xiàn)80年代紐約SOHO區(qū)獨(dú)特藝術(shù)代表的演奏會，演奏Gucci的專屬曲目。
這一次，Gucci打算不再只為顧客提供精品店，而是努力打造一個空間，鼓勵人們與商品互動，停留下來，消費(fèi)并非最終目標(biāo)，而是可以在這里娛樂放松，并發(fā)現(xiàn)更多關(guān)于品牌豐富的信息。
Gucci將在未來數(shù)年，以每年翻新40-50家門店的速度，逐步翻新全球522家門店的裝修。可見，門店革新是品牌革新的必經(jīng)之路，翻新消費(fèi)者對于品牌的全部印象。
電商轉(zhuǎn)線下：SSENSE
回到與人的互動中來
SSENSE是一家來自加拿大的電商平臺，2003年創(chuàng)立，到今年每月的網(wǎng)頁瀏覽量達(dá)到3200萬。同樣在本月，這個電商品牌走進(jìn)線下，揭幕了首家實(shí)體店。
店鋪位于蒙特利爾，是一幢被包裹在19世紀(jì)建筑表層內(nèi)的混凝土建筑。為慶祝首家實(shí)體店開張，SSENSE 和 Prada 聯(lián)合邀請行為藝術(shù)家來表演作品，行為藝術(shù)希望來表達(dá)開設(shè)實(shí)體店的目的——“回到人與人之間的基礎(chǔ)互動中來” 。
與蒙特利爾實(shí)體店同期推出是一款 SSENSE MONTRéAL 造型 App。購物者可通過應(yīng)用在20000余件設(shè)計(jì)中進(jìn)行挑選，在24小時內(nèi)到達(dá)店鋪進(jìn)行試穿。預(yù)約試穿的同時，他們還可以預(yù)約 SSENSE 店鋪中的私人造型師幫忙搭配。如果尺碼不合適，店內(nèi)設(shè)計(jì)的垂直運(yùn)送單元能在一小時內(nèi)調(diào)出所需產(chǎn)品。為打造優(yōu)質(zhì)的實(shí)體服務(wù)，SSENSE將三樓和四樓空間劃分為8個私人試衣間。
SSENSE開設(shè)實(shí)體店的目的就是增加人與人之間的交流。為此，在五樓的空間部分，還開設(shè)了可容納36人的咖啡屋，供應(yīng)新鮮烘培糕點(diǎn)及飲品。同時還計(jì)劃將成立一個讀書俱樂部，并于此處設(shè)立一些互動裝置。
當(dāng)零售走向個性化驅(qū)動，從單向銷售轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動，提供高質(zhì)量、高體驗(yàn)的服務(wù)，才能具備新的競爭力。新零售是方式的改變，終歸到底仍然是零售的本質(zhì)。 體驗(yàn)式零售的挑戰(zhàn)更在于如何不斷適應(yīng)變化去更新場景設(shè)計(jì)布局，甚至更新科技技術(shù)。
新場景的搭建為商業(yè)增添著有趣的樣貌，對零售體驗(yàn)的“物質(zhì)”的本意加以軟化，以此凸顯真實(shí)觸感，將冰冷的物品融進(jìn)有著熱度的真實(shí)生活。商業(yè)空間成為渠道，在各個元素共存的平行世界中鏈接萬物，等待即將發(fā)生的故事在這里展開。
商業(yè)，承載了人一生中太多的幸福時刻，銷售的目的逐漸退居幕后，新場景更關(guān)乎人，每段人生都將以商業(yè)為舞臺留下獨(dú)一無二的場景回憶，這也是商業(yè)人的熱忱之所在。
