在娛樂泛化的年代，品牌跨界時尚只是為了與輕消費者一起找到一些共同話題。玩時尚好像突然間變成全行業(yè)的熱潮，不再是時尚品牌們的獨自狂歡了。
肯德基想用一個價值 2 萬美元，卻只能看不能吃的隕石漢堡抓住更多消費者的眼球？近日，肯德基在其線上商店 Kfclimited.com 發(fā)布的炸雞主題服飾和其他限量產(chǎn)品在社交媒體上炸開鍋了。這些和肯德基自家產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性并不太強的時尚周邊包括山德士上校 T恤、首飾、方巾、衣襟徽章，甚至是枕頭，當然還有那個最貴的用 400 年隕石制成的香辣雞腿堡模型，標價為 2 萬美元。
關(guān)鍵是，這些奇趣意味相當濃厚的時尚周邊產(chǎn)品剛剛上線不久，就被搶購一空，全球僅此一個的天價隕石漢堡模型也早已被某狂熱粉絲抱回家收藏了。在今年這個時尚大年里，玩時尚好像突然間變成全行業(yè)的熱潮，不再是時尚品牌們的獨自狂歡了。
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用時尚抓住年輕人
時尚從來就是年輕人的主場，因為時尚往往代表著張揚、個性、緊跟時代，品牌非常理解，想要抓住年輕人的心，在營銷中高調(diào)宣揚個性很重要，而跨界時尚，正是貼近個性十足的年輕人的一個相對輕松易實現(xiàn)的策略。
CBNData和淘寶ifashion 發(fā)布的《 2017 網(wǎng)絡(luò)時尚消費趨勢報告》的數(shù)據(jù)顯示，青春勢力在時尚界迅速崛起，新增消費力量非常突出，在 2016 年時尚行業(yè)新增消費中，22 歲以下年齡段的 “新增消費金額占比” 顯著高于非新增的部分，其中 18~20 歲的群體在新增人群中的金額占比是非新增人群中同年齡段的 3 倍。同時，年輕消費者的時尚消費金額也在持續(xù)攀升，年輕人對時尚的消費欲，使得跨界時尚對于品牌的誘惑力從未像今天這樣大。
福特時裝秀
福特在今年的香港時裝周上展出了一系列可持續(xù)的服裝 設(shè)計，10 位來自世界各國的新銳設(shè)計師受邀參加展覽。他們利用福特車輛上的可持續(xù)座椅織物，打造出了一系列各具特色的時尚單品。這種腦洞大開的方式讓福特的可持續(xù)座椅材料給消費者留下了深刻的印象。
不僅傳統(tǒng)的行業(yè)熱衷于玩時尚，互聯(lián)網(wǎng)品牌也趕過來湊熱鬧。丟掉簡單粗暴的砸錢補貼大戰(zhàn)，微信用想用另一種方式討好年輕人。近日為迎接微信無現(xiàn)金日到來，微信支付團隊制作了一份特別禮物 —— “錢” 味香氛。只要在 “微信派” 公眾號下聊聊你與錢的那些故事，故事被點贊的前 10 位，就有機會獲得免費的 “錢” 味香氛。微信作為 “全民軟件” 本身就自帶熱搜體質(zhì)，而此番首創(chuàng)推出 “錢” 味香水，更是讓看官紛紛稱奇，網(wǎng)絡(luò)上一片熱烈呼聲：求點贊、求讓我聞起來特別土豪的微信香水！
就像肯德基的 2 萬美元隕石漢堡一樣，微信的錢味香水也成功踩中消費者的嗨點。在物質(zhì)大爆發(fā)的時代，“物以稀為貴” 成為了打動消費者的關(guān)鍵，買漢堡送優(yōu)惠券不稀奇，用微信支付獲得獎勵金也不是那么容易讓人興奮了，真正能撩撥人的，是那些 “意料之外” 的東西，而品牌們眼下正不約而同地選擇跨界時尚來創(chuàng)造爆點。
但不論是麥當勞、肯德基，還是微信、宜家，它們其實并沒有想要殺進時尚市場分一杯羹。它們與致力于設(shè)計好看制服的航空公司，或是那些總喜歡找設(shè)計師聯(lián)名的汽車公司一樣，都只是把時尚當做了一種營銷手段。
至于為什么選擇時尚，原因有很多。一方面，限量發(fā)售時尚產(chǎn)品自帶話題，算是性價比很高的一種小手段；其次，顧客對于時尚產(chǎn)品的接受度高，而且由于這些品牌往往推出符合品牌定位的 T 恤、衛(wèi)衣、香水等，也更容易將男女老少顧客 “一網(wǎng)打盡”。
不同世代消費者 2015-2020 年間的消費年均復(fù)合增長率
數(shù)據(jù)來源：德勤咨詢《互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌的立命之本》調(diào)研時間：2016年12月
調(diào)研機構(gòu)易觀智庫也指出：“娛樂泛化的時代，作為互聯(lián)網(wǎng)土著，90 后對于社會時尚、明星文化和大眾文化有著很強的敏感度。能得 90 后者，就能進入熱搜榜。”
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全行業(yè)的時尚大秀
肯德基已經(jīng)不是第一次推出自己的時尚周邊，但時尚的套路似乎總讓品牌百玩不厭，因為每每都能卷起輿論熱潮。為了慶祝進入香港市場 30 周年，肯德基曾推出兩款時尚指甲油 —— 分為原味 (Original) 和香辣味 (Hot & Spicy) 兩種口味。不僅涂上漂亮，而且聞起來香噴噴。這種指甲油還可以食用，香辣味的紅色指甲油甚至真的可以嘗出辣味。
在兩款指甲油還未正式推出之前，肯德基首先在Facebook 上發(fā)起投票，勝出的口味會在香港發(fā)售。這種新奇有趣的饑餓營銷一下子就撩動了消費者的心：“干了這瓶指甲油！”、“為什么不能好好做雞？”、“奧爾良口味的唇膏” …… 網(wǎng)友紛紛自發(fā)地貢獻自己的腦洞，而肯德基則在一眾討論中獲得了超高的關(guān)注度和品牌的病毒式傳播。這次創(chuàng)意的執(zhí)行方 —— 奧美的創(chuàng)意總監(jiān) John Koay 表示，此營銷主要通過有趣好玩的東西為肯德基在香港的市場增加興奮點。說白了肯德基就是要賺足眼球，而社交網(wǎng)絡(luò)的瘋狂討論足以證明這次奇葩的跨界是成功的。
指甲油也好，T恤衛(wèi)衣也罷，無論是推出什么樣的時尚周邊，最重要的不是這些時尚產(chǎn)品本身，而是時尚產(chǎn)品與品牌的結(jié)合點 —— 品牌玩時尚要忠于自己的品牌精神，忠于自己的產(chǎn)品屬性。肯德基很巧妙地在指甲油上大做文章，把原本不能吃的指甲油化作帶有品牌屬性的可食用香辣味指甲油，就將原本毫無關(guān)聯(lián)的兩者聯(lián)合了起來，呈現(xiàn)在消費者面前的，已經(jīng)不是一種和肯德基全無交集的指甲油，而是 “肯德基” 式的好玩能吃的指甲油，如此產(chǎn)生的效果反倒不是 “肯德基是個很時尚的品牌”，而是 “肯德基又會做吃的又很會玩”。
必勝客的惡搞時裝
必勝客聯(lián)合洛杉磯服飾品牌 Bella＋Canvas 推出了一 系列披薩主題的衣服和配飾，用以幫助人們展示對披薩的 熱愛。其中一件寫著 “披薩就是我的命”（ My Pizze My Life）。系列的產(chǎn)品還包括印滿披薩的棒球帽、鏡片上全是 披薩的墨鏡等，消費者對此直呼 “魔性”。
老對手麥當勞也不甘示弱，其做法是選擇與五月天樂團的主唱阿信的自有時尚品牌 stayreal 進行合作，聯(lián)名推出潮牌漢堡 T 恤。有趣的是，這些 T 恤都會被裝在大號的麥當勞餐盒里，再裝進麥當勞餐廳的紙袋，讓顧客 “打包帶走”。
跨界營銷是不同行業(yè)的商業(yè)合作，但一般都有共同的基礎(chǔ)，要么是用戶群類似，要么是品牌有共通點。麥當勞與 stayreal 的合作顯然不僅僅是想要搞搞時尚的噱頭，而是希望借助 stayreal 在年輕人中的影響力，擴大自己的消費群體。而且通過周邊產(chǎn)品的推出，也為雙方品牌都帶來了一定的收入增長。
看來品牌跨界時尚只是為了與熱衷時尚的年輕消費者一起找到一些共同話題，雖然在很多時尚人士看來，肯德基、麥當勞等品牌推出的時尚產(chǎn)品的設(shè)計專業(yè)水準不見得有多高，沒法成為時尚界真正的 “流行”，但這種跨界本身就是一個巨大的噱頭和關(guān)注點 —— 哪怕是負面的吐槽。
以往，時裝周讓各大時尚品牌趨之若鶩，似乎能進入時裝周的秀場，就等于登上了 “頂級” 的殿堂。然而近年來，時裝周不再是時尚圈一家之事了，很多非時尚品牌不僅熱衷于推出時尚周邊、與時尚品牌合作推出聯(lián)名款時裝，它們還把目光放到了更加具有挑戰(zhàn)性的地方 —— 時裝秀。
宜家就為米蘭時裝周帶來了一場時裝秀。這場特別的大秀相當引人注目：摟抱在一起翩翩起舞的男模特、布滿血絲的超大眼球型頭罩 …… 當模特舉著燈罩和抱枕走上 T 臺的時候，宜家又一次刷新了大眾對品牌的認知。在這場名為 IKEA FASHION CREW 的時裝秀上，宜家與設(shè)計師 Katie Eary 還有 Martin Bergstr?m 合作，推出了 Giltig 和 Sv?rtan 兩個家飾品與服裝相結(jié)合的主題系列，最終還是從時尚回到了自己品牌的產(chǎn)品。
星巴克日本也曾經(jīng)舉辦時裝秀，主要是為了推廣星巴克新款星冰樂飲料。說是時裝秀，其實就是四位模特分別穿著代表杏仁、酸奶、水果、奶油的時裝，端著星冰樂新品走上舞臺，笑容滿面地喝著。
而在今年的上海時裝周上，各家非時尚品牌更是紛紛登堂入室：肯德基開展了 “KFC時尚大咖秀”，必勝客則在秀場外辦起了 “必勝客時食尚之旅” 靜態(tài)展，把包包做成披薩的樣子陳列出來。必勝客中國首席執(zhí)行官高耀在活動現(xiàn)場說，“根據(jù)中國的發(fā)展，必勝客覺得除了分享美食以外，也要與消費者分享其他的東西，比如時尚。時裝和時尚的元素是大家最喜歡追求的。必勝客也希望從當中學(xué)習(xí)，希望給消費者更多的分享。”
就連進不了時裝周大門的百事可樂也不甘落后，趁著時裝周的熱度推出了一款頗有酷炫科技感的時裝周限量罐 ......
2016 年不同世代消費者最相關(guān)的品牌
數(shù)據(jù)來源：德勤咨詢《互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌的立命之本》調(diào)研時間：2016年12月
各種各樣的品牌都看上了時裝周的魅力，其實就是想給消費者帶來 “酷” 和 “高級感” 的印象。想盡辦法讓碳酸飲料、炸雞出現(xiàn)在秀場和后臺，努力拉近與更高端用戶的距離 —— 這是品牌在打破固有品牌印象的道路上的新探索。總之，時裝周儼然已經(jīng)成為了非時裝品牌的新營銷陣地。趨勢分析專家肖明超指出：“在 80、90 后看來，時尚首先必然是耀眼的，其次是更加細致化的經(jīng)典、尊貴、絢麗多彩、小清新等更加精準的時尚元素，這說明，過去那種符號化的以炫耀為核心的時尚對于年輕人已經(jīng)不再有誘惑力，年輕人的時尚是愉悅自我的時尚，也是個性族群高度細分的時尚。” 在這個大娛樂和大融合的時代，跨界時尚能夠給更多品牌帶來機會 —— 只要你的時尚態(tài)度戳中了某一群年輕人的敏感神經(jīng)，就很有可能成為下一個 “宜家購物袋” 式的時尚跨界典范。
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跨界有道
說到底，品牌蹭上時尚界的光芒，本質(zhì)上也是一種跨界營銷，這在營銷界早已不是什么新鮮事。而跨界營銷就像談戀愛，找對伴侶才幸福。你的跨界對象，必須與你相配才行，好車配好酒，勞斯萊斯和北京二鍋頭恐怕永遠都是 “格調(diào)錯位”，所以時尚再熱，也不能跟風(fēng)隨便玩玩，否則不僅賠了本卻賺不來名氣，還有可能永遠和時尚無緣。
前陣子某品牌雪糕就和某國際一線奢侈品牌進行跨界時尚合作，推出了聯(lián)名款的貴氣雪糕，但此雪糕不僅包裝上平淡無奇，就連口味也和普通的雪糕也無異，這場無厘頭的營銷最終的結(jié)果就是無人問津、慘淡收場。
很多時候，品牌并不需要刻意將時尚強加在自己頭上，抓住年輕人的方式也不僅僅是簡單地跨界推出時尚周邊產(chǎn)品，或者辦一場時尚大秀，關(guān)鍵是在品牌長久的營銷戰(zhàn)役中，傳遞出時尚前衛(wèi)的年輕態(tài)度。
年輕人更在乎你說了什么，做了什么，在這一過程中你表現(xiàn)出來的價值觀是否和他們一致。看看那些受年輕人喜愛的品牌都說了些什么：蘋果說要 “Think Different”、可口可樂隨時傳遞著 “快樂和分享”、耐克鼓勵消費者 “Just Do It”，沒有一個品牌在刻意強調(diào)自己針對年輕人或者很時尚，但它們都成功地將自己的品牌理念變成了年輕人心中真正的時尚。
玩時尚也只是一種套路，對于想要吸引年輕人的品牌來說，更重要的也許是：你要知道你賣的是什么，然后找到年輕人文化中與品牌特質(zhì)相符合的部分，將品牌滲透進年輕人的文化和生活中，同時提供符合年輕人審美和使用習(xí)慣的產(chǎn)品。
