由于市場(chǎng)越來(lái)越渴求獨(dú)特性，小眾品牌Magda Butrym、Attico和Saks Potts正乘風(fēng)崛起，以其極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位、高品質(zhì)實(shí)用主義產(chǎn)品，成為一些全球最具影響力零售商最暢銷的品牌。
“我們的行業(yè)發(fā)生了很大的變化，所以我們無(wú)疑正在見證新一輪水漲船高的市場(chǎng)熱情，”Net-a-Porter集團(tuán)（The Net-a-Porter Group）零售時(shí)裝總監(jiān)Lisa Aiken表示，“這些新興品牌正為世界提供前所未有的新觀點(diǎn)，就像一張干凈的白紙。”
與去年相比，Net-a-Porter已增加一倍以上其對(duì)Attico、Magda Butrym等新興品牌的采購(gòu)。曾一度觸及廣泛且私密程度較高的Instagram等社交媒體平臺(tái)的興起在這一轉(zhuǎn)型中發(fā)揮關(guān)鍵作用。“很久很久以前，作為一名買手，你得四處奔波去完所有展廳。現(xiàn)在我們能看到這些品牌有直接能與客戶對(duì)話的平臺(tái)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)真的是很棒的采購(gòu)工具，”Aiken表示。
找到一個(gè)小型的、獨(dú)立的、“不是所有人都知道的”品牌，這種感覺太罕見了。
諾斯通百貨（Nordstrom）創(chuàng)意項(xiàng)目副總裁Olivia Kim也觀察到進(jìn)軍小眾市場(chǎng)奢侈品牌的類似舉措。“我認(rèn)為，這很大程度上與過(guò)度曝光有關(guān)。在數(shù)字世界的今天，沒(méi)有什么事物不過(guò)度曝光。掉進(jìn)Instagram這個(gè)兔子洞，能找到一個(gè)小型的、獨(dú)立的品牌，就好像塊寶。這種發(fā)現(xiàn)了‘不是所有人都知道的’的寶貝的感覺，實(shí)在太罕見了。”Kim表示，她在2015年秋季在諾斯通推出了專門推廣新興設(shè)計(jì)師的概念空間。
但想要吸引影響力最大的零售商，光憑獨(dú)特還不夠。“如果新品牌不具備長(zhǎng)期發(fā)展商機(jī)，我是不會(huì)簽下來(lái)的，”Aiken表示，“我們的行動(dòng)相當(dāng)謹(jǐn)慎。生產(chǎn)制造不能有任何瑕疵。我們討論的這三個(gè)品牌，向世界發(fā)送了新鮮的想法并在很短的時(shí)間內(nèi)得到回應(yīng)，這實(shí)在令人難以置信，但同時(shí)也是對(duì)其辛勤工作的最好證明。”
Magda Butrym
Magda Butrym已經(jīng)在上一季成為Net-a-Porter網(wǎng)站銷量第一的新品牌，銷售率據(jù)稱達(dá)到90%左右。“增長(zhǎng)是很快的，我們每一季都將產(chǎn)量增加了一倍，甚至更高，”該波蘭品牌總經(jīng)理Jakub Czarnota表示。
Magda Butrym 2017年秋冬系列|圖片來(lái)源：對(duì)方提供
“盡管最開始的時(shí)候我們沒(méi)有任何關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。沒(méi)有時(shí)尚買手或是本地零售商可以與我們合作，國(guó)內(nèi)的新聞水準(zhǔn)也很低，很難吸引國(guó)際零售商與傳媒的關(guān)注，”Czarnota繼續(xù)說(shuō)。
該品牌由設(shè)計(jì)師Magdalena Butrym在2014年創(chuàng)辦，因其波西米亞與搖滾美學(xué)風(fēng)格與高品質(zhì)工藝在Instagram上快速造勢(shì)。女性化的印花圖案、浪漫風(fēng)格褶邊、絲綢面料的運(yùn)用以及男性化剪裁與厚重皮革的結(jié)合，使其成為金·卡戴珊（Kim Kardashian）、妮可·沃恩（Nicole Warne）等網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的最愛，幫助推升品牌知名度。“Instagram給我們帶來(lái)很大幫助，為廣闊的受眾提供了平等機(jī)會(huì)，”Czarnota說(shuō)。
盡管品牌總部位于遠(yuǎn)離全球頂級(jí)時(shí)尚之都的波蘭華沙，最初帶來(lái)障礙，但其低運(yùn)營(yíng)成本與獲得高質(zhì)量生產(chǎn)制造的特點(diǎn)，在最近也變作競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“波蘭為中小型時(shí)尚品牌生產(chǎn)提供優(yōu)勢(shì)，這里有很多小型生產(chǎn)公司與外國(guó)品牌合作。”
去年通過(guò)包含85家存貨商的網(wǎng)絡(luò)，該品牌創(chuàng)造了150萬(wàn)美元銷售額。截至2017年底，該公司預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額將達(dá)500萬(wàn)歐元，產(chǎn)品包括繡花上裝（售價(jià)1200美元）、手工編織短裙（1340美元）與不對(duì)稱縐綢連衣裙（1740美元）。
Magda Butrym在2017年秋冬季的存貨商客戶名單將超過(guò)110家，包括MyTheresa、塞爾福里奇（Selfridges）與波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）。但Czarnota也很快注意到，該品牌對(duì)其批發(fā)商合作伙伴的選擇相當(dāng)謹(jǐn)慎，并十分注意避免過(guò)度分銷。“我們始終瞄準(zhǔn)的是特定領(lǐng)域的首選合作伙伴，如果沒(méi)能得到他們的即刻回應(yīng)，我們傾向于等待，并努力促成合作，而非就此妥協(xié)。”品牌計(jì)劃推動(dòng)新品類增長(zhǎng)，首先是在下一季推出鞋履產(chǎn)品，其次是手袋產(chǎn)品。
“我們渴望成長(zhǎng)，”Czarnota說(shuō)，“作為年輕的品牌，你必須堅(jiān)持不懈地爭(zhēng)取關(guān)注，否則就會(huì)逐漸流失。過(guò)去你可以慢慢成長(zhǎng)并在創(chuàng)辦15年之后達(dá)到成功，但現(xiàn)在已經(jīng)不同了。今天有這么多新品牌不斷出來(lái)，消費(fèi)者的興趣必須在很早的時(shí)候就變得很強(qiáng)，否則你的品牌將很快被遺忘和取代。現(xiàn)在你要么是快速成長(zhǎng)，或者完全不成長(zhǎng)。”
Attico
Attico創(chuàng)辦不過(guò)一年多，但在短短時(shí)間內(nèi)得以擴(kuò)大批發(fā)業(yè)務(wù)，客戶包括Net-a-Porter、香港Joyce與Opening Ceremony在內(nèi)140多家零售商。現(xiàn)正處于第3季的該品牌拒絕透露目前營(yíng)收數(shù)字，但表示平均銷售率達(dá)78%。
Attico 2017秋冬系列|圖片來(lái)源：對(duì)方提供
該品牌名字來(lái)源于意大利語(yǔ)里“頂屋公寓”，由意大利街拍明星變身設(shè)計(jì)師的Giorgia Tordini與Gilda Ambrosio自籌資金創(chuàng)辦運(yùn)營(yíng)，她們各自的Instagram賬號(hào)關(guān)注者共計(jì)25萬(wàn)人，在品牌創(chuàng)辦初始就提供了推動(dòng)力。Tordini說(shuō)，“我也隱瞞不了我和Gilda有這么大的曝光度的事實(shí)，一開始就能讓人們都知道我們創(chuàng)辦了新品牌。”
Attico從經(jīng)典款Peignoir長(zhǎng)袍上找尋審美源頭。“我們的靈感主要來(lái)自古董家具，還有公寓里掛著的女像，”Tordini說(shuō)，“還有那些讓你感覺無(wú)需為某個(gè)場(chǎng)合特意打扮的衣服。就和買古董衣一樣，你穿上我們的衣服，會(huì)覺得你正在穿著一些很獨(dú)特的東西。”
品牌第一季系列為2016年秋冬系列，Tordini和Ambrosio將五顏六色的絲綢混紡連衣裙（售價(jià)在1070美元到3450美元間）售往全球各地的70家商店，不少款式迅速售罄。
“要使品牌獲得成功，就必須得有信心，”Tordini補(bǔ)充說(shuō)，“當(dāng)然了，產(chǎn)品本身必須是有價(jià)值的，質(zhì)量必須很好，但你也需要找到對(duì)的合作伙伴。然后品牌的形象也要和產(chǎn)品保持一致。很多事必須要在同一層次來(lái)運(yùn)作。”
如今，Attico的時(shí)裝系列包括帶有豐富裝飾元素的牛仔產(chǎn)品與天鵝絨腳踝系帶高跟鞋，品牌預(yù)計(jì)按目前增長(zhǎng)速度每季將能實(shí)現(xiàn)150%增長(zhǎng)，Tordini還表示，時(shí)尚產(chǎn)品只是打造生活方式品牌的開端。“我們希望能創(chuàng)造出一個(gè)小宇宙，我們能在其中用衣服和配飾進(jìn)行敘述，再添加家具、書籍，最終打造出一個(gè)包含全部產(chǎn)品的平臺(tái)，你能在全球范圍追隨Attico的產(chǎn)品遨游，”她說(shuō)。
Saks Potts
創(chuàng)辦于2013年的丹麥品牌Saks Potts如今進(jìn)入第7季，目前營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)100%，超過(guò)50家零售商購(gòu)入其產(chǎn)品門，包括Matches、Boutique 1和Boon the Shop，所有系列產(chǎn)品銷售率均在80%到100%之間。Saks Potts拒絕透露具體營(yíng)收數(shù)字。
Saks Potts 2017春夏系列|圖片來(lái)源：對(duì)方提供
采用“非典型”設(shè)計(jì)方法與斯堪的納維亞地區(qū)最出名的極簡(jiǎn)主義風(fēng)格形成鮮明對(duì)比，是品牌設(shè)計(jì)師Cathrine Saks和Barbara Potts的出發(fā)點(diǎn)。品牌總部位于哥本哈根，只有一種產(chǎn)品類別：不分季節(jié)多色皮草大衣。
“最開始就能做好最簡(jiǎn)單的東西，這點(diǎn)很重要。我們的系列做得不大，把精力集中在最擅長(zhǎng)的事情上，”今年24歲的Saks表示，“我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有一些東西是沒(méi)有的。那就是我們這個(gè)年紀(jì)的年輕女孩能買得起的皮草大衣。”
Saks Potts開始在國(guó)際上收獲關(guān)注。在2016年初舉辦的紐約時(shí)裝周期間，陳嘉樺（Eva Chen）、Leandra Medine和Pernille Teisbaek等網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖開始穿著品牌標(biāo)志性的“Febbe”外套（售價(jià)約1500美元）。當(dāng)時(shí)這款外套即刻售罄，直到今天依舊存貨無(wú)多。Saks表示：“我們的產(chǎn)品確實(shí)在社交媒體的街拍上表現(xiàn)得很好。大家都喜歡有趣好記的東西，你總能看到這就是Saks Potts的風(fēng)格。”
為保持國(guó)際性，Saks Potts還在巴黎與哥本哈根展示其作品，并開始提供高級(jí)成衣產(chǎn)品。Saks表示，“哥本哈根城市比較小，設(shè)計(jì)師數(shù)量也確實(shí)有限。如果你在重要的時(shí)裝大都市，你又可能很容易地被眾多人才淹沒(méi)。”但Potts也坦言考慮過(guò)在國(guó)外進(jìn)行展示：“所有重要事情都會(huì)在時(shí)裝大都市上演，所以我們一直在考慮前往倫敦、巴黎或紐約展示，這也不是秘密了。但現(xiàn)在，我們?cè)谶@里還是做得很強(qiáng)的。”
