可口可樂的大名相信很多人都聽過也喝過他們的各種產品。但是你可能不知道上世紀末可口可樂公司卻面臨了一場嚴重的危機，面對這次危機可口可樂選擇了一個很大膽的營銷:

女人緊盯著鏡頭，臉上帶著某種介于滿足和冷漠之間的表情。她一頭棕發，穿著碎花裙子，手里拿著一個標語牌，上面用自來水筆寫著：“你覺得我不ok也ok，其實我很ok。”照片中絲毫看不到飲料的痕跡，但事實上，這正是某種汽水的廣告。

那是1994年。那年，可口可樂公司正面臨著銷量下滑的危機，為了拓寬市場，公司聰明地將目光對準了一群“希望幻滅的”年輕人——被人口學家們稱為x世代的一代人。前一年，公司CEO羅伯特·戈伊蘇埃塔重新啟用了墨西哥市場營銷大神瑟吉歐·柴曼——雖然他們之前的合作并不愉快，上一次，柴曼為可口可樂公司策劃的產品“新可樂”差點把公司弄倒閉了。這一次，柴曼的任務是包裝出一種專門針對“MTV世代”的新產品，他將摒棄傳統廣告中亮閃閃的包裝和歡快的廣告歌，轉而采用一種全新的語言。

可口可樂公司1985年推出的新產品“新可樂（new coke）”的廣告及遭到的狂熱抵制

這一次，柴曼帶來的就是“OK汽水（OK Soda）”。

正如馬克·彭德格拉斯特在《為了上帝、國家和可口可樂》一書中寫道的：“這種飲料是為那種對一切都感到麻木的人設計的。它不讓人興奮，不可口，也不性感，就只是ok而已?！痹谄渌放平g盡腦汁用各種承諾來吸引年輕人時——比如“這雙運動鞋將改變你的人生”——ok汽水則利用了年輕人內心中的懷疑主義?！八鼘Τ兄Z很謹慎?！笨煽诳蓸饭镜囊晃桓吖芨嬖V《時代》雜志，“它并沒有說‘我是最棒的東西?！?

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無論如何，這個新產品既不激動人心，也不像“新可樂”那樣看起來愚蠢無比。它針對懷疑市場營銷的人進行著營銷，為痛恨廣告的人設計了一系列廣告。產品剛推出時，柴曼預測ok汽水能盈利十億美元，并占據美國軟飲市場4%的份額。但到了1995年底，在美國的貨架上就再也找不到這種汽水的身影了。

然而直到20年后的今天，這種汽水仍以一種瘋狂崇拜的形式存在著，在eBay上，一張ok汽水的老海報售價高達幾百美元。Ok汽水毫無疑問代表著失敗，但這種失敗如此讓人目瞪口呆、如此古怪，它逐漸成為了一個傳奇，一場營銷界的行為藝術。

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Ok汽水最初問世時，可口可樂公司的高管無疑對它的成功充滿了信心。根據麻省理工學院的一項研究，公司認為他們已經完全弄清楚了x世代是怎么一回事。“經濟繁榮已經不像他們的父母一輩那樣明顯，”學者總結道，“甚至連傳統的成長儀式——比如性行為，都充滿了生死攸關的憂傷感。”可口可樂公司的一位市場營銷顧問說：“19歲的孩子通常都很習慣被別人操控于股掌之間，他們對此也心知肚明?！彼麑k汽水潛在的用戶形容為“已經完全廢了。我的意思是，已經沒有任何廣告能改變他們的無精打采”。

可是怎么才能把飲料賣給這樣的人呢？答案就是擁抱這種憤怒。

可口可樂找到了波特蘭的Wieden+Kennedy公司——他們是絕對的嬉皮風格，正是他們為耐克創造了“JustDoIt”的廣告語。Wieden+Kennedy給出了這樣的建議：調查表明，“可口可樂”是世界上熟知程度第二廣的英文單詞。第一廣的單詞是“OK”，而它正是“可樂（coke）”一詞的中間兩個字母。干嘛不把它們合二為一呢？于是新飲料被名定為“ok汽水”，廣告語則是“一切都會ok的”。

這種汽水被放入了9個城市進行試營銷，其中包括了x世代的大本營，比如奧斯丁、西雅圖和丹佛。這一次，廣告里再也看不到在沙灘上喝汽水的俊男靚女，而是采用了黑白圖片，里面甚至很難找到飲料的蹤跡。公司的想法是要創造一種社會運動的感覺——并且和任何一場社會運動一樣，ok汽水也有自己的宣言。公司在飲料罐的外面——以及里面，都印上了類似懶鬼宣言的東西：

1.ok的意義到底是什么？還有，這個世界的意義又是什么？

2.ok汽水全情拒絕所有不ok的東西，完全支持所有ok的。

3.越了解某事，某事看起來就越OK。

4.OK汽水要告訴你：千萬別相信“萬事都有意義”這種謊言。

5.ok汽水不信任何宗教，也不崇拜任何政黨，我們只想ok就好。

……

這些ok宣言的創作者是美國藝術家彼得·韋格納——他是公司特意請來的創意總監。韋格納自那之后就告別了廣告業，跑到加州做了一名多媒體藝術家。談起當年的創作，他聽起來仍像個哲學家：“ok的本質就在于它難以把握。它就是個令人心動的概念，只有喝這種飲料時，你才或多或少能體會到?！睘榱撕瓦@種語言相配合，韋格納的伙伴還找來了幾個當時很有名的涂鴉藝術家，創作了一系列臉上毫無笑容、酷似通緝海報的x世代肖像海報。

難以置信的是，韋格納還在飲料罐和海報上加入了很多自編自寫的所謂“巧合”故事，其中講述了ok汽水的飲用者遭遇命運轉折的奇特事件。巧合事件14號：“他嘗試ok汽水的第一夜，里科·B，奧羅拉，科羅拉多州。他把一罐飲料放到了枕頭底下，然后就睡著了。在夢里，他爬過一個無窮無盡的墳場，口中滿是饑渴。當他醒來，他渴意全無，并感到一種古怪的滿足感。注意：那罐ok汽水，沒有打開，但已經空了。這只是個巧合?！?

更奇怪的是，可口可樂公司公司還為ok汽水設計了一種互動方式，其中包括一個電話熱線——“1-800-I-FEEL-OK”。撥打者可以玩一種人格測試游戲，還能留下自己的“巧合”故事。一位來自阿肯色州的撥打者講述的故事被用在了后來的廣告中：“和男朋友分手兩天后，我開始喝ok汽水，從那之后，壞事就接二連三地發生在他身上。他甚至摔斷了腿?！?

韋格納的辦公室里擺著達達主義和激浪派的書，正是它們“反藝術”的思維給了他“反廣告”的靈感。韋格納的另一個靈感來源是“匿名戒酒會（AlcoholicsAnonymous）”。“我有朋友參加過幾次戒酒會，”他回憶說，“在戒酒會里——就和在我的ok汽水‘巧合’里一樣，每個人都被稱為‘名字+姓氏縮寫’，比如BillW.。在戒酒會里流傳著這樣的神話：如果你清醒了，就會發生奇跡。但對于ok汽水來說邏輯正好相反：只有喝了這個東西，ok的事情才會發生。”

達達主義，激浪派，匿名戒酒會……幾乎沒有任何廣告宣傳曾從這些地方尋找過靈感。更驚人的是，可口可樂公司居然一直默許了這樣的宣傳模式——直到它不再發揮作用。

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那么ok汽水究竟為什么會失敗呢？對此有很多理論。

一種說法是可口可樂公司太沒有耐心了，對于一個小產品抱以了過大期待。

在1994年7月到1995年9月之間，ok汽水售出了100萬罐——這個數字只比可口可樂這家幾十億美元資產的公司的舍入誤差高那么一點點。

另一種說法是，憤世嫉俗——不管看起來多么聰明，對于售賣一種軟飲來說都太不適合了。

可以將柴曼同一時期為可口可樂公司開發的另一種新產品“Fruitopia”和ok汽水進行一番比較。Fruitopia使用了具有迷幻感的視覺廣告，還創造出了全新的口味（綜合水果，激情草莓），它關注的是獨立文化中比較陽光的一面。這個品牌在整個90年代都很流行，它的廣告中使用了歡快的歌曲、變化繽紛的水果卡通形象，以及類似“如果你不能通過一種水果的外表來判斷它，那你怎么能用同樣的方法來判斷一個人呢？”的廣告語。事實證明，販賣理想主義的人從來沒破產過。

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又或許ok汽水所針對的人群壓根就是錯誤的。據統計，“上百萬的孩子”給ok汽水的熱線打過電話，“只為了看看會發生什么”。Ok汽水吸引的根本不是年輕人，而是那些半大的孩子：對于生活在農村的六年級小孩來說，在互聯網流行之前，有什么娛樂能比得上給一個奇怪的熱線一遍又一遍地打電話呢？

最可能——并且最明顯的原因可能是，ok汽水所利用的懷疑主義有些太過火了。正如一名電視主持人問可口可樂公司高管的一樣：“假如你今年19歲，屬于汽水的針對人群，你會不會覺得有點兒被操縱了？……因為這個產品太直白了，明顯就是沖著你來的?！?

當然了，針對亞文化團體的商品從來都不少見，從嬉皮到朋克，他們都曾成為某種商品所針對的人群。X世代同樣將自己描述為脫離主流的人群：他們住在大街上或者車庫里。藝術家詹妮·摩爾說，1993年是“主流文化和地下文化交換地位的關鍵一年”?！懊總€人都試圖保持一種真誠感?！蹦栒f。和ok汽水異曲同工，那個時代，也出現了Vogue雜志中的走邋遢風的模特，以及以艾滋病為主題的貝納通廣告?！霸?0年代早期，亞文化成為了非常時髦的東西，這是以前沒發生過的。”摩爾說。

Vogue雜志1992年一組名為“grungeandglory”的大片

然而，x世代反對一切廣告?！八麄冃岢鰪V告味道的那一秒，”摩爾說，“他們的抗議就開始了：‘這他媽到底是什么意思？’”

韋格納自己則這樣總結年輕時的這場冒險：“你沒法強迫人們去消費某種他們不想消費的東西。他們不想消費的是飲料，但他們想要消費的是這個品牌。所以，產品死了，但是品牌卻活下來了?！?

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