創意在設計界總是競相競爭的東西，因此才有許多優秀的作品誕生，許多個性化的設計很受歡迎。即便，那些公眾無法理解的設計也會有自己的追隨者。這一現象導致了一批專業從事品牌設計的設計師在設計過程中進入了“創意=設計”的循環，希望僅僅依靠“創意”在“品牌設計”中走出一條路來，但這勢必是一條艱辛的道路。
那么，當品牌襲來，設計怎么玩兒?
當世界進入品牌競爭的時代，當品牌成為中華商界的熱點時，“品牌”成為了人們常掛在嘴邊的時髦詞匯。現在大部分的中國企業家們，好像在一瞬間共同轉醒了，他們開始處處提品牌，處處做品牌，處處打品牌，一切設計都要以品牌為最終根據。在不太明白品牌是什么的情況下，我們的設計師懵懵懂懂地依照顧客要求，跌跌撞撞地做品牌設計，在比稿——改稿——定稿，三大環節中，設計師以一個專業的身份，一直被非專業的客戶強行牽著走。
到底什么是品牌設計呢?品牌設計到底該如何去做呢?
要明白品牌設計如何做，我們必須明白什么是品牌。品牌是消費者的第一選擇，品牌是消費者的第一反應，換句話說，消費者選擇你，你就是品牌，消費者想不起你，你就不是品牌。
要做好品牌設計，必須做到三點：
一、好設計是企業文化的圖形化。
只有高度概括和表達企業精神的設計，才能讓設計伴隨企業長存。
品牌設計的目的是表現品牌形象，要以簡潔、清晰、概括、準確為設計原則，以回歸企業文化、發掘精神本原為設計核心，創意與美觀兼備，最終形成為客戶量身打造的最合適的品牌設計。
例如“岐跡匯”的品牌設計，“岐跡匯”是由16年專注品牌系統化建設的品牌專家孫曉岐先生創建，是中國首家提出以競爭為導向COBS戰略運營系統的品牌咨詢公司。岐跡匯是中國本土化品牌理論構建的探索者，凝聚了一大批正在成長中的中國企業。
在岐跡匯的品牌設計中，我們首先依據基礎調研，確定了岐跡匯“專注、利他、合作、留余”的企業精神。16年專注一件事，這是一種專業精神，利他，這是一種承諾，也是一種行為;通過綜合分析，我們從“岐”字出發，用中國深厚的文化符號——印章來表現，印章的承諾表達，顯示岐跡匯是一個具有中國文化氣質的團體。然而用印章做設計，其實并不出奇，出奇在于，在印章的空間經營上，留出大量空白——即是“岐跡匯”“留余”文化的準確體現。“留余”留給誰呢，當然是那一群一輩子為品牌行走的企業家們，岐跡匯為那么一群人、一輩子、專注做好一件事的企業家們，為他們搭建一個優質平臺，讓這群有中國品牌使命的人在一起，學品牌、做品牌、投品牌，在這里資源整合，能量互補，這就是岐跡匯——“專注、利他、合作、留余”的企業文化的圖形化再現。
從表現意象的選取到最終的物料設計執行，均以表達企業精神為主旨，架構整個品牌的視覺系統。
再如，華夏商學院將自身定位為一個社會企業家的同修圣地，以“同修、同渡”為企業使命，“同修大愛夢想，弘揚管理大道，培育天下英才，促進世界發展”為企業理念，”修身、齊家、治企、愛天下“為企業文化。
于是在華夏商學院的品牌設計中，著重抽出企業中的”道“家文化與企業本身氣質進行提煉融合，從符號圖形來說，將”H“”X“華夏一詞的首字母隱藏于有形和無形的中國符號——太極之中。
而LOGO原型的也是由企業的四個文化方向演化而來。
修身——修身是永恒的課題，選用“逗號”來表達無止境未停歇的一種意義。
齊家——齊家，家庭和睦、幸福給人一種驚喜、喜悅的心情，在設計中結合這一涵義，選用“感嘆號”去表達”齊家“的態度。
治企——治企，企業家懷揣問題，求惑反問自身，于是用“問號”去表達”治企“的要義。
愛天下——使命是奮斗的動力，責任是生命的承擔，大愛是靈魂的歸宿，三合是同修的大道。將財富共享于社會，將生命服務于眾生，是以愛行天下。集使命、責任、大愛于一體的社會型企業家的終極歸宿即為”愛天下“，將大愛之心放置于天下，用心踐行理想，于是選取”心“為最終闡釋符號。
由此可見，在品牌設計中，要概括地表現企業精神，又要注意企業多種文化的融合平衡，要重點突出，又要面面兼顧。
二、 基于定位的設計表達，是有效的設計。而非有了圖形，再往上面用語言杜撰表達虛假內涵。
美國的蘋果公司，在高科技企業中以創新聞名，目前在IT行業的影響力已經超過微軟，成為全球IT行業的領導者。而眾所周知的是，蘋果發展至今幾度更改LOGO，最初的標志在1976年由創始人三人之一韋恩設計，只在生產Apple-I時使用，為牛頓坐在蘋果樹下看書的鋼筆繪畫。在1976年由喬布斯決定重新進行設計，并配合Apple-2的發布使用，本次標志確定使用了彩虹色、具有一個缺口的蘋果圖像。這個標志一直使用至1998年，在iMac發布時作出修改，變更為雙色系列。2007年再次變更為金屬帶有陰影的銀灰色，2014年變更為具有扁平化風格的無凹凸感純黑色Logo，并沿用至今。
蘋果的品牌設計演變歷程，也恰恰印證了企業在發展前進中，對品牌效應的探索與實踐。它一系列的調整變動，是以企業自身定位為基礎，根據市場環境與企業發展定位的戰略步驟而調整。圖標扁平化是蘋果創新的重要步驟之一，也是現今科技行業統而化一的趨勢，蘋果品牌LOGO扁平化風格著重凸顯了品牌的行業特性和時尚感覺，這一設計調整也與其“時尚、科技、創新”的企業定位相匹配。
當全球市值最高的企業都在重視基于品牌定位的設計表達，我們有理由去相信，基于定位的設計才會是有效的設計。
勞斯萊斯是世界頂級豪華轎車廠商，是汽車王國里雍容高貴的代名詞，一直被譽為“世界上最好的汽車”。企業從始至終踐行著“顯赫”的身份定位，立志做“世界上最經典的汽車”，車輪與車身的高度保持經典的2:1比例，長后懸、永遠垂直向上的雙“R”車輪箍蓋和最具特色的后鉸鏈馬車式車門永遠保持著勞斯萊斯一貫以來的經典風格，車頭的金色鐘頂形散熱器和格柵這一引人注目的造型，自1906年誕生以來，這一獨有的不可替代的設計元素延用至今。
勞斯萊斯基于“顯赫”的定位，從方方面面去踐行一個“貴族”的姿態與儀仗。直到今天，它依然大量使用了手工勞動，發動機完全用手工制造，車頭散熱器的格柵是由熟練工人用手和眼來完成的，不用任何丈量的工具。每一輛汽車都是在勞斯萊斯之家——英格蘭的古德伍德手工制造而成，在向車主交付產品之前，從女裁縫師到表面拋光技師和法國打磨師，每一輛勞斯萊斯都需要 60 雙手來設計、制作和打造。
勞斯萊斯品牌的成功得益于自身產品的優秀，得益于受眾定位的準確，得益于設計元素的一致，這些受益都是基于品牌的有效表達，而要做成“有效設計”，必須是建立在定位之上的。
三、 好設計是視覺DNA的無限延伸化。
可口可樂是全球最大飲料廠商，每天17億人次的消費者被列入了吉尼斯世界紀錄，也成就了這個全球品牌的百年傳奇，它的歷史和文化深深植根在美國的土地之上，是美國國民生活方式的世界性標志，品牌文化無可替代，一度成為了美國對外的一張文化名片。可口可樂是由糖漿的兩種成分命名而來，古柯(Coca)的葉子和可拉(Kola)的果實，為了整齊劃一，將Kola的K改C，然后在兩個詞中間加一橫，于是Coca-Cola便誕生了。
可口可樂的品牌定位是“百年可樂”。它的“百年”含義植根在美國本土文化的發展之上，帶著美國自身的情感走向全球化的發展布局，可以說，可口可樂的品牌文化就是美國公民這百年來的情感文化，而可口可樂公司根據品牌文化確定品牌定位，又基于品牌定位進行品牌設計，最終將這種情感鋪墊凝聚并轉化成兩道”紐帶“圖形，出現在品牌標志之中。可口可樂的品牌DNA在于品牌設計中的兩道飄逸動感的”紐帶“，無論在哪個國家傳播，無論用何種語言書寫，可口可樂始終貫徹這一飄逸動感的“紐帶”視覺DNA，這兩條”紐帶“讓我們想起運動、活力、水、優美等詞，來看看可口可樂在美國、以色列、俄羅斯、中國等各國的品牌形象傳播，牢牢保持著自己的品牌形象和品牌定位的一致性，將可口可樂全球化的品牌戰略和品牌形象在這兩道飄逸的動感”紐帶“中得到統一，得到傳承和沿襲。可口的如此深入的品牌DNA的植入和全球戰略的一致性，值得大家借鑒和學習!
百事飲料國際集團是美國的一家享譽全球的跨國公司，其在全球的年銷售額現已達270億美元，在美國《財富》雜志剛剛公布的2001年“美國最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”調查評選結果和各行業的排行榜中，百事公司蟬聯“全球及美國最受敬慕的公司”并被排在飲料行業第一位。
對于軟飲料而言，百事可樂和可口可樂的產品從味覺很難分清孰優孰劣，因此，焦點之爭便在塑造商品的性格特征之上。百事可樂通過準確定位，從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，通過廣告語傳達"百事可樂，新一代的選擇"品牌定位，借助足球和音樂作為品牌基礎和企業文化載體，選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星邁克爾·杰克遜、皇后樂隊等作為品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節開始文化引導，極力推廣“新一代的選擇”的品牌定位。在視覺表達上，百事也與可口做出了區隔，選用了藍色這一理想主義色彩為主色調，多角度全方位進行品牌戰略中的“新生代的選擇”基因延展。
百事可樂，不論是形象代言、廣告、色彩、氣質的設計，都蘊含著“新生代選擇”這一DNA定位，在行業競爭中很好地與對手形成區隔，從市場上撕開突破口。百事可樂向世界說明，好的設計是空間、包裝、圖形、色彩、平面、廣告、傳播、聲音等方面統一發聲的。
言而總之，有文化的設計勢必會帶動企業正確前行，有定位的設計必將會在行業市場上為品牌掙得一席之地。基于文化和定位的品牌設計是企業持續發展的有道法門，文化式品牌表現、定位式品牌設計是品牌長青的靈魂支柱。
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