Olay是一款全球領導護膚品牌，60年來倍受全球女性信任摯愛。Olay一直堅持深入聆聽女性需求，并通過將尖端護膚科技注入產品以滿足女性日新月異的護膚需求。Olay以卓越的產品品質成為廣大女性的美麗標志，為全球超過八千萬女性帶來健康美麗的肌膚。

據消息，這家總部位于俄亥俄州辛辛那提的公司最近砍掉了1/6與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的產品，比如去粉刺、去角質和皮膚護理產品。這輪精簡過后，美國玉蘭油產品種類降至120款左右。

在依賴新產品推動銷售增長的美容產品行業，玉蘭油的這一戰略可謂與眾不同。這也反映出寶潔董事長雷富禮(A.G.Lafley)所推崇的一個理論——給消費者太多選擇只會拖累而不是提振銷售。

不過，這一舉措也是有風險的。新英格蘭咨詢集團(New England Consulting Group)首席執行長Gary Stibel表示，大品牌通常需要較多的產品種類來吸引不同喜好的用戶，雖然減少產品能提高效率，但經驗證明會因此損失一些客戶。

在美容業，新產品一向是銷售額增長的關鍵。雅詩蘭黛公司首席執行長傅懿德(Fabrizio Freda)說，新產品每年為雅詩蘭黛貢獻約20%的銷售額。

“這是許多化妝品牌不會走的路，但寶潔需要專注于核心產品。”寶潔全球護膚和個人護理業務總裁Alexandra Keith說。Keith負責玉蘭油品牌的扭轉計劃。

對寶潔而言，提升玉蘭油品牌銷量至關重要。

OLAY是一款真正因愛而生的產品，是一個男人為他的妻子創作的禮物。20世紀50年代，化學家格雷厄姆·武爾夫(Graham Wulff)發現，妻子黛娜(Dinah)對使用的裝在鞋油罐中的濃稠蠟狀美容霜感到非常沮喪。這些面霜讓她的肌膚看起來很油膩，而且絕對不適合她的嫵媚與感性特質。格雷厄姆想為愛人創造一款，新的內容產品一款不僅可以滋潤她的肌膚，還能讓她始終感知自己的美麗與女人味的產品。

玉蘭油是一個年銷售額超過25億美元的品牌，在全球面部護膚品市場擁有8%的份額。但根據歐睿國際的數據，2010年以來，玉蘭油品牌在寶潔最大市場美國的銷售額逐年下降，拖累了寶潔化妝品部門的業績;化妝品部門占寶潔公司760億美元銷售額的1/4。

在重要的中國市場，玉蘭油同樣表現不佳。來自中怡康2015上半年38城市百貨渠道化妝品銷售數據顯示，玉蘭油品牌在2015年上半年的銷售出現18.5%的大幅下滑，成2015十大化妝品集團中下滑幅度最大品牌。

據《化妝品報》近日報道，玉蘭油在中國市場多渠道零售遇冷，包括KA渠道和專營店渠道。多名專營店主表示，玉蘭油“供貨折扣高、服務不到位、品牌老化”，并抱怨其渠道利潤微薄、價格混亂、產品缺乏渠道屬性。

因此，即便專注于核心產品的策略有效，僅僅試圖通過精簡產品線來達到重振品牌的目的恐怕很難如愿。除了精簡玉蘭油產品，將品牌重新定位在核心抗衰老概念，寶潔打算還與零售商合作，重新安排貨架擺放，讓受歡迎的護膚霜產品更加突出。

寶潔并非唯一一家試圖靠精簡產品線提振銷售額的公司。全球最大零售商沃爾瑪也正在嘗試通過減少產品種類增加美國店鋪銷售額。

今天，OLAY是世界上最知名的品牌之一。然而，雖然經歷了所有的這些變革與創新，格雷厄姆·武爾夫所秉持的基本理念卻始終未變：那就是幫助廣大女性打造美麗觀感。這才是OLAY成功的強大秘訣。

由于內部或外部的原因，品牌在市場競爭中知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落現象，均稱為品牌老化。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低認知度。處于這個境地的品牌，往往有這樣一個特點：提起這個牌子人人都知道，即知名度已經相當高，但在買東西時就不記得了，或者是記得起，但無購買沖動。