飛鶴董事長在中國企業競爭論壇上，為大家分享了民族品牌飛鶴奶粉是如何突破重圍，實現奶粉行業百億銷量。在中國奶粉每況愈下的行業形勢下，飛鶴奶粉多年來的堅持讓他擁有良好的消費者基礎，配以量身打造的品牌競爭策略，是其成功的基礎。

一、初心與堅守

做實體產業就跟蓋高樓一樣，萬丈高樓從地起，基礎是關鍵。

做產品，如果沒有好的基礎、原料和好的設備、工藝、配方，生產不出好的產品，企業的核心就是好的品質。

在初創階段，我們就立志要打造中國完整的產業鏈，要做基礎，要做品質，要做更好的嬰幼兒奶粉滿足中國的消費者。

2006年，我們謀劃建立中國最大的大型牧場，打造飛鶴產業鏈的基礎。

飛鶴有今天的發展，和我們產業鏈的模式，做高品質，做高質量的產品息息相關。

我們建立了兩小時生態圈，從牧場擠出新鮮生牛乳，通過冷鏈運輸至工廠，一次噴霧干燥成粉，產品最快9-28天可達消費者手中，最大程度保證了產品的新鮮與營養。

我們今天最好賣的產品，就是10年研發生產的母乳化配方星飛帆產品，我們在產品品質和研發上都投入了巨大的資金和力量。

二、危機與挑戰

大家知道2008年奶粉的事件，給中國的消費者帶來了很多傷害。中國消費者認為國產奶粉是不誠信、不好的，外國都是好的，國產奶粉非常被動。

在這種危機情況下，我做出了一個非常大的選擇。

2011年的時候，有一個外資品牌要收購飛鶴，那個時候飛鶴受各種因素影響，品牌、銷售等方面都受到了很大的阻力，尤其是資金上。

當大家都過年的時候，我們要喂牛，人可以一頓飯不吃，但牛是頓頓要吃好，當時飛鶴的資金高度緊張。

當時有一個外資的品牌，非常大的品牌和我們談收購。我們談了三個多月，在決定賣的前一夜，我和團隊講，我們明天早上來決策賣還是不賣。

第二天早上來了決定不能賣，如果飛鶴賣了以后，中國的嬰幼兒奶粉將全部淪陷。所以我們要堅持下來，要挺過難關，守住中國最后一滴奶。

我們堅持下來，把飛鶴做成中國自己的品牌。那時候很多長江以北的人可以記住，我們的口號是“一貫好奶粉”。

我們這個口號打著打著，就缺乏競爭力了，大家說飛鶴一貫好奶粉，但是不理解真正的含義，和國外的大品牌相比，中國的品牌，品牌力還是很弱。

三、君智制定競爭戰略

并陪跑戰略落地

到了2015年，雖然每年在增長，但飛鶴的競爭力和在中國高端消費者心中的地位，與飛鶴付出的基礎是不匹配的，飛鶴有扎實的產品，品質，有母乳化配方，大家不覺得是大品牌，是安全的品牌，是誠信的品牌。

2015年我又開始尋找如何突破飛鶴與消費者溝通的困境，于是結識了君智咨詢。

我們以前講飛鶴產業鏈、講大草原等等，但消費者接受程度較低，感覺我們還是沒有國外的好。

我們通過君智的協助，找到了與消費者溝通的方式。

從一方水土養一方人開始，和中國消費者講中外的差異、中外基因的差異等等，得到消費者的逐步認可，更有效地把我們好的產品品質傳遞給消費者。

君智團隊走訪了北方9省后，發現一個共同點：飛鶴嬰幼兒奶粉品牌在這9省里的整體市場份額第一，超越了所有外資奶粉品牌。

這益于飛鶴56年專門針對中國人體質進行研發，不同體質的寶寶在發育過程中對營養元素的需求是不同的，飛鶴只針對中國寶寶的體質進行研發，品牌在北方地區的認可程度較高。

而外資的核心是全球品牌、全球品質和全球配方。我們尋找到了機會，發現飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質的這個特點。

當我們找到了競爭機會，找到了飛鶴的戰略方向——更適合中國寶寶體質的奶粉。

于是集中公司所有的資源聚焦在這一個點上來做戰略動作，君智協助我們從科技研發、供應鏈、產品、市場活動、價格、地面推廣、渠道、公關和傳播各方面來做戰略配稱，更好的支撐、傳遞我們“更適合中國寶寶”這個大的戰略。

更適合中國寶寶體質這個方向，結合公司核心優勢，我們找到了與顧客溝通的鑰匙，也和外資奶粉區隔開來，因為外資是全球品牌，更適合中國寶寶很難做到。

找到外資的軟肋，我們率先發動，希望聯合國產品牌和乳業企業，調度大家的積極性，集體發揮我們的核心優勢、扭轉我們競爭的格局。

在做這個戰略的時候，我們排在嬰兒奶粉第九名，通過后期大量的配稱，現在飛鶴已經進入中國奶粉第一陣營。

隨著戰略的確定，我們在2015年第四季度開始落實戰略配稱，業績增長不是很明顯，團隊也有些質疑。

但是，既然我們戰略定了，方向認準了，那么公司依然會堅持。

到2016年的第二季度，市場發生了好轉，渠道商等地方發生了很大的變化，以前說國產品牌不接，后來可以談一下，所以說銷售、業務等等方面也可以談了。

到2016第三季度，經銷商有了信心，我們業務員也有了信心，我們在合作談判、品牌力等方面，跟過去有了很大的變化。

當時飛鶴品牌認知需要再調研，這是我們到第三季度的調研結果。

“飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質”，已經關聯在飛鶴上。

2017年到現在，我們取得了更多消費者的信任，業績快速增長，2018年11月，我們也成為了中國嬰幼兒奶粉行業歷史上首個突破100億的企業。

我和大家講，我們做競爭戰略，雖然“可能”是準確的，但是還是要堅持，尤其是一把手，如果不堅持決斷，整個團隊會動搖，就會前功盡棄。

四、個人感觸

我做了30多年的乳業，中國乳業歷次的事故基本上都經歷過了，我對這個行業有深厚的感情，我們做嬰幼兒奶粉，就是做嬰幼兒的口糧。

做這個行業要有親情感、有感情，把它堅持做下去。

我們做的是母親的事業，母親對孩子來不得半點虛假。

我們會用愛來對待自己的消費者，這個行業是特殊的行業，肩負著母親責任的行業，也是肩負著國家興盛的責任。

做企業，要做品質，做良心。

做嬰兒奶粉更要做品質，我們以前消費者選擇奶粉的理由就是我們要買安全的奶粉，安全是最低的底線。

我們要結合自身的優勢，通過精準的產品及市場定位，以產品品質(安全)為底線，找到自己核心的戰略方向和差異化。

奶粉行業和別的行業不一樣，中國放開二胎政策，這個是一個機遇，也是機會。二胎放開，什么人生二胎?

我女兒是90后，他們的消費和我們80、70、60后是完全不同的價值觀，這是一個機會。

我們希望中國嬰幼兒奶粉在未來的兩三年中、在這個行業里面，會有一個讓消費者從內心上認為中國產品是大品牌，中國的產品是世界品牌，甚至是超過世界品牌。