近年來(lái),中國(guó)的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì),在全球化加速發(fā)展的進(jìn)程中,中國(guó)企業(yè)也加快了“走出去”的步伐，想要在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中某得一席之位。本文以白酒品牌作為案例，分析中國(guó)民族品牌走出去之路的概況。
中國(guó)是一個(gè)商標(biāo)大國(guó)，又是一個(gè)品牌弱國(guó)，世界知名的品牌價(jià)值及戰(zhàn)略咨詢公司Brand Finance公布的2017全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)榜單，中國(guó)有55家企業(yè)上榜，其中16個(gè)品牌躋身前100。
食品飲料行業(yè)，中國(guó)食品飲料品牌僅有伊利、茅臺(tái)、洋河三家企業(yè)上榜。雖然中國(guó)企業(yè)上榜不少，但仍與我們?nèi)虻诙蠼?jīng)濟(jì)體的地位不符。
今天，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到了世界第二，產(chǎn)銷量高居全球榜首的中國(guó)制造產(chǎn)品數(shù)以百計(jì)，中國(guó)制造進(jìn)入了世界上每一個(gè)國(guó)家。但是，由于品牌建設(shè)的落后，作為制造大國(guó)，經(jīng)濟(jì)大國(guó)的中國(guó)，幾十年都只能處于全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的末端，中國(guó)品牌走出去遭遇海外市場(chǎng)冷遇。
目前國(guó)人認(rèn)為在品牌國(guó)際化方面做的比較好的企業(yè)有華為、阿里巴巴、和格力等，在國(guó)際上有知名度的中國(guó)品牌還屈指可數(shù)。而且，脫離了品牌建設(shè)的粗制濫造的生產(chǎn)，對(duì)我國(guó)的環(huán)境也造成了很嚴(yán)重的破壞。因此，我們應(yīng)該通過(guò)建立品牌提高產(chǎn)品的附加值，讓中國(guó)制造變得更加聰明和環(huán)保。
中國(guó)白酒走出去遭遇市場(chǎng)冷遇，很多專家將原因歸咎于口味。然而我們知道，啤酒、可樂(lè)等洋品牌剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候大家也是無(wú)法接受的，更有人認(rèn)為啤酒與“馬尿”一個(gè)味，但是外國(guó)企業(yè)并沒(méi)有放棄中國(guó)市場(chǎng)，反而加強(qiáng)了品牌宣傳力度，如今這些飲料都已經(jīng)成為老百姓日常生活的必需品。所以歸根到底，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于白酒的排斥是因?yàn)椴涣私猓虼耍寚?guó)外消費(fèi)者了解白酒，了解白酒文化才是最根本的解決之道。
從文化方面打造品牌有兩方面內(nèi)容，第一是產(chǎn)品本身，第二是品牌營(yíng)銷策略。全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)中，僅有兩家中國(guó)白酒企業(yè)上榜，分別是茅臺(tái)和洋河，Brand Finance發(fā)布“2017全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)”排行榜，中國(guó)白酒品牌“茅臺(tái)”、“洋河”、瀘州老窖和五糧液紛紛上榜。
以洋河夢(mèng)之藍(lán)為例，洋河夢(mèng)之藍(lán)有夢(mèng)1、夢(mèng)3、夢(mèng)6、夢(mèng)9四個(gè)系列，一、三、六、九在中國(guó)文化傳統(tǒng)中都有特殊的意義，一是指夢(mèng)是一種境界，夢(mèng)是一種睿智，夢(mèng)是一種超越，藍(lán)是一種自由，藍(lán)是一種開(kāi)放，藍(lán)是一種高貴，夢(mèng)1意味著夢(mèng)之藍(lán)承載著夢(mèng)想，引領(lǐng)一種方向，開(kāi)拓一片天地；道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物，三在中國(guó)古代中是多之意，夢(mèng)三意為夢(mèng)之初，人生有夢(mèng)，人生有不同的夢(mèng)！“六”在中國(guó)文化中象征著吉祥如意、幸福、安康。夢(mèng)六意為夢(mèng)之旅，蘊(yùn)含著對(duì)追夢(mèng)者的美好祝福。“九”是中國(guó)人心目中的“天數(shù)”。夢(mèng)九意為夢(mèng)之極，深蘊(yùn)著對(duì)圓夢(mèng)者的無(wú)上尊崇！夢(mèng)之藍(lán)系列品牌建設(shè)以中國(guó)傳統(tǒng)文化貫穿其中，在國(guó)際化過(guò)程中也將中國(guó)文化傳播海外。
品牌營(yíng)銷方面，洋河前期為了知曉度布局了大量的國(guó)外機(jī)場(chǎng)免稅店及商場(chǎng)、超市，并在多個(gè)國(guó)家舉行品鑒會(huì)。據(jù)了解現(xiàn)在洋河已經(jīng)遍布了全球37個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在亞洲各地，甚至是歐美地區(qū)，都已經(jīng)可以很方便的買到洋河酒。2016年初的李健紐約演唱會(huì)，夢(mèng)之藍(lán)作為冠名商家業(yè)受到了美國(guó)華人以及當(dāng)?shù)厝耸康膹V泛關(guān)注。在南美秘魯中華通惠總局成立130周年暨中秘建交45周年慶典上，夢(mèng)之藍(lán)也獲得了與會(huì)人士的一致好評(píng)。去年的留學(xué)生游洋河活動(dòng)，雖說(shuō)是一個(gè)不太起眼的小活動(dòng)，但是業(yè)界也給予了很高的評(píng)價(jià)，因?yàn)檫@為以后白酒國(guó)際化提供了一個(gè)可供參考的先例。
洋河對(duì)于國(guó)外意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)也是不遺余力，縱觀2016年，國(guó)內(nèi)舉辦的國(guó)際性事件基本上都被洋河承包了，中美商會(huì)晚宴、杭州G20峰會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等，夢(mèng)之藍(lán)都是宴會(huì)指定用酒。法國(guó)前總理拉法蘭曾公開(kāi)表達(dá)了對(duì)于夢(mèng)之藍(lán)M9的喜愛(ài)，拉法蘭表示：他曾來(lái)過(guò)中國(guó)很多次，知道洋河其實(shí)要感謝雨果的一句詩(shī)，“不管走到哪兒，每個(gè)人都愛(ài)男人的情懷”。
從這些活動(dòng)我們可以看到，洋河的品牌宣傳戰(zhàn)略都是從了解中國(guó)、并且身在中國(guó)的外國(guó)人入手，“好鋼用在刀刃上”，做事也要做在關(guān)鍵點(diǎn)上，選擇將重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)無(wú)疑是一種明智的選擇，一方面強(qiáng)化了品牌在國(guó)內(nèi)的影響力，另一方面也可以減少成本，精準(zhǔn)確定目標(biāo)人群。這些在中國(guó)接觸過(guò)白酒的外國(guó)人回國(guó)之后的口耳相傳比再多的廣告都有效，因此洋河品牌可以在國(guó)外有如此之高的評(píng)價(jià)也就不足為奇了。
從洋河夢(mèng)之藍(lán)的案例我們可以看到，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，要成為國(guó)際性的大品牌，首先需要立足本地市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者支持和信任，樹(shù)立良好的品牌形象，才有進(jìn)一步走出去的資本和底氣。另外，品牌國(guó)際化過(guò)程中，也要克服文化差異等阻礙因素，在品牌走出去的過(guò)程中根據(jù)不同市場(chǎng)采取不同的策略，最后，中國(guó)品牌走出去也要善于利于海歸、留學(xué)生、在華外國(guó)友人等資源，留學(xué)生是中國(guó)國(guó)際化過(guò)程中的重要人才儲(chǔ)備，正如前面所說(shuō)，好鋼用在刀刃上，利用好了該資源，中國(guó)品牌走出去可以得到事半功倍的效果。
遠(yuǎn)觀國(guó)情不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)巨大，城鎮(zhèn)化和服務(wù)業(yè)的發(fā)展仍有大量空間，給“品牌”建設(shè)提供了良好的機(jī)會(huì)；產(chǎn)業(yè)整合的加速，將促進(jìn)品牌的整合與集中；中國(guó)對(duì)外投資和一帶一路的發(fā)展，也將推動(dòng)中國(guó)品牌的國(guó)際化和全球化，越來(lái)越多跨國(guó)公司以中國(guó)市場(chǎng)為中心，也將使這些品牌富含越來(lái)越多的中國(guó)因素。
