明星品牌二三事

轉眼已到2018年的尾聲，俗話說衣、食、住、行，不同于其他行業，服裝行業可是排在四大剛需之首，按理來說永遠不會缺乏需求，但今年絕對不是容易的一年。高端平臺與拼多多的蓬勃發展，快時尚敗退中國，都預示了服裝行業正在逐步分流，而在這其中有一股清流——明星品牌，吸引了我們的注意，立足于真正的“粉絲經濟”的明星品牌，在2018年發展的怎么樣了呢?是月入百萬還是低調關門，一起來看看吧。

艱難的“粉絲經濟”

在圍觀明星品牌的現狀之前，我們先來看一下明星品牌到底是什么?這個群體比較特殊，他們不是獨特設計的設計師品牌，不是性價比超高的傳統品牌，也不是幾百幾十年工匠技藝的高端奢侈品，大部分的明星品牌對于我們服裝行業來說都是“外行人”，或許是網紅淘寶店的成功讓明星躍躍欲試，但服裝行業并沒有那么簡單。

早在2011年的時候，淘寶就開設了一個星店頻道，將明星開的網店做了個集合，在星店入口可以看到，截止發稿日今天，已經有326位大明星已經入駐，按類目來分，主要分為珠寶配飾、數碼家電、服裝箱包、美容護膚、家居飾品、文化玩樂、母嬰玩具、書籍音像與其他九個品類。

其中服裝箱包有145家，數量最多，可能是因為服裝成本低利潤大吧，尤其是自己當模特的“明星同款”，非常能吸引粉絲的購買欲望。但與此同時的，明星品牌至少在初期，只會注重服裝的外觀，而沒有專業的版型、面料考慮，主要消費群里在于粉絲，拋開這個粉絲的友情層面，這些店鋪大部分并不具備競爭性。

然而在這所以的店鋪中，有180多家都已經倒閉，占比接近半數。雖然作為流量本身，即使加上淘寶的平臺流量，但不是所有的流量都能轉化為購買力。

明星品牌的不同效果

當然也有一些做的不錯的，例如陳冠希的CLOT官方旗艦店、徐嬌的織羽集、主持人李晨和潘瑋柏的NPC官方旗艦店，張儷的ALEXISLAVIGNE，甚至還有個意外驚喜是錢楓的Hallway等等，我們先來看看幾家比較代表性的明星品牌。

打開星店的首頁，正在推薦的就是錢楓的Hallway，懷著好奇的心情點進去就得到一個意外驚喜。并不是錢楓給人感覺理工科直男的審美，整體風格設計非常的潮。涂鴉、拼接元素運用較多，偏向歐美風格，東西看起來挺用心。

雖然銷量還有待提升，也算是一個“寶藏男孩”了。這算是一家與明星個人風格不是很相符的潮牌店典型。

明星開店比較成功出圈的還是要提一下陳冠希的CLOT了，主打風格街頭潮牌，主理人陳冠希本身也可以說是潮流的代表，很符合明星本身的調性，今年依舊有參加走秀，目前發展的不錯，現在走秀的明星品牌也不算少，劉嘉玲的ANIRAC和謝娜的NAYANG都是每年秀場中的明星聚集地。

他對品牌的參與度非常高，據悉親自參與服裝的設計、用料等各個方面，品牌風格上也是延續了明星本身的街頭時尚潮流服裝，跨界也非常多，像是Nike、匡威和美國大熱的品牌SSUR等等。

主持人李晨和潘瑋柏的NPC既有“New Project Center”之意，也有“NIC PAN COOPERATE”之意。在今年的發展也是還不錯，李晨曾經說“媒體會幫你放大所有好的東西，一夜間讓所有人看到你的努力和成績。但同時，缺點也會被放大，所有人都知道你做了什么，他們會用最挑剔的眼光來到你的店里，同樣的失誤你如果犯了就會比同行嚴重許多。”

在店鋪首頁能看出來很用心，整體腔調與定位相符，款式也不錯。總銷最高的達到了一萬一千余件。整體價位不算太高，潘瑋柏也在各種嘻哈類節目中親自帶貨，同款衛衣銷量8500余件。還有酷潮的手機殼、熒光棒等周邊配套產品。

很多明星的店鋪都比較偏向自己的風格，像是喜歡漢服的徐嬌就開了織羽集;參加女神新衣后的張儷就開了ALEXISLAVIGNE;潮人奶爸陳冠希、羅志祥、和余文樂就開了街頭潮牌;搞怪的小岳岳也開了很符合自己感覺的家鄉零食店；就連趙薇的紅酒店，猛的一看，好像也意外的適合。

但是像戚薇、佟麗婭這些微博粉絲上千萬，衣品也不錯的，他們的淘寶店就沒能真正的火爆起來，李小璐的親子店服裝也就開了短短一年的時間，鄭凱吳昕等當紅綜藝咖的明星品牌(網店)在好人緣與高曝光下卻也沒能成功爆倉，就算是薛之謙前幾年風風火火的淘寶店，也是大不如前最終關門大吉。

為什么明星品牌發展會兩極分化

同樣的明星品牌，為什么兩者之間的差距會這么分明呢?之前消費者洞察公司Bomoda做過一個調查，在調查了5100多萬條微博帖子、23億條相關轉發和評論，以及超過340萬篇微信文章后，他們發現：很多中國明星雖然能夠吸引眼球，引發話題，但將這些流量轉變為購買行為的能力卻很低。

這其中最主要的原因就是代言品牌與購買力的不相符，而明星的自創品牌一定程度上也是在緩和這種流量轉化的矛盾，也可以說是流量轉化的最大利益化的產業。

但明星不管是演員、歌手或是相聲演員，都是有著自己的主行業，像淘寶星店的認證說明上就規定了星店的定義是明星自己開辦的店鋪，或者參股店鋪，這也就意味著一個明星參與度的問題，陳冠希的CLOT就是由他親自把關設計、面料等細節，參與度相對較高，如果因為忙而參與度非常低，那明星品牌與代言就沒有什么差別。也就起不到明星店鋪那樣的直面帶貨效果。

明星開店的種類繁多，但大多數還是在迎合年輕消費者(粉絲)，陳冠希賣潮牌你喜歡，可以穿的一樣酷。那如果他開始賣不好看的奶奶裝呢?還能夠吸引粉絲前來持續不斷的購買嗎?同理來說，明星店鋪中的商品款式與質量，都是在消耗粉絲心中的“忍耐度”。

產品設計與質量才是核心，有采訪調查的數據顯示，在明星淘寶店購買的產品質量不夠好，所以也不會繼續回購，明星店鋪的質量問題也是在消耗自己的粉絲好感，穿明星同款固然有吸引力，但除了死忠粉，大部分的消費者最終還是看的產品質量。

這一年的服裝行業是品牌重塑的高峰期，經歷了從設計師品牌的崛起，到本土品牌通過時裝周華麗大轉身，還有網紅上市、明星下海等大動作的起起伏伏，早已經不是前些年一個淘寶店走天下的服裝行業，消費者在嘗試過不同的品牌后，更加會選擇真正需要的產品，要想通過明星的影響力轉化為直接消費，不如先多考慮一下質量與設計。