最近結(jié)束的“寶馬中國(guó)文化之旅——海南站”應(yīng)該是一次成功的企業(yè)品牌活動(dòng)，這里值得一提。本次品牌活動(dòng)由寶馬中國(guó)和華晨寶馬聯(lián)合主辦，歷時(shí)13年，訪問了中國(guó)22個(gè)省、市、自治區(qū)。無論活動(dòng)到哪里，都受到廣泛贊譽(yù)，成為響亮的“文化大使”品牌。誰能想到，這個(gè)事件的初衷只是因?yàn)槿绾巫屩袊?guó)消費(fèi)者接受寶馬品牌。記得13年前，寶馬大中華區(qū)新總裁上任時(shí)，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)低迷；他花了一些時(shí)間研究并問為什么。在我和我的個(gè)人交流中，我告訴他，寶馬的品牌“太硬”，要注意“軟處理”。事后了解到，幾乎所有和他交流的人都表達(dá)了同樣的意思：中國(guó)消費(fèi)者要想接受寶馬品牌，寶馬首先要了解中國(guó)文化。華晨寶馬副總裁楊梅紅說：“這是今天寶馬中國(guó)文化之旅的最初動(dòng)機(jī)。”

 

品牌活動(dòng)和商業(yè)目的一直是不可分割的矛盾。怎么處理不是那么容易的。不可否認(rèn)，寶馬的中國(guó)文化之旅，一開始肯定是有商業(yè)目的的。如果寶馬只做商展，一年就結(jié)束了。可能不僅達(dá)不到好的效果，還會(huì)帶來疑惑，就像今天一些汽車公司的品牌活動(dòng)一樣。在這里，我們必須贊揚(yáng)寶馬在品牌活動(dòng)中的專業(yè)精神和奉獻(xiàn)精神。楊梅紅表示，自文化之旅(原稱“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)之旅”)開始以來，博大精深的中國(guó)文化的寶貴遺產(chǎn)深深打動(dòng)了所有參加活動(dòng)的寶馬高管和員工。他們覺得探索、保護(hù)和傳承這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)該成為企業(yè)的責(zé)任，他們必須堅(jiān)持這樣做。品牌活動(dòng)提升到社會(huì)責(zé)任的層面，是“寶馬中國(guó)文化之旅”成功的一個(gè)非常重要的原因。在親自組織了幾次文化之旅后，楊梅紅感慨萬千地說：“這是一件值得做一輩子的事情。”她說每次出發(fā)，太多的人和事感動(dòng)了所有人。

 

一個(gè)有商業(yè)目的的品牌活動(dòng)，因?yàn)閻鄱D(zhuǎn)化為保護(hù)它的責(zé)任感。從“有我”到“忘我”，這已經(jīng)是一個(gè)境界了。今天討論如何做好一個(gè)品牌活動(dòng)，“境界”這個(gè)詞必須存在。

 

13年來，今天，寶馬的中國(guó)文化之旅已經(jīng)成為一個(gè)可持續(xù)的社會(huì)福利平臺(tái)。據(jù)了解，在過去的13年里，文化旅游參觀了317處非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，發(fā)現(xiàn)了大量珍貴的中國(guó)文化遺產(chǎn)。在這個(gè)過程中，他們發(fā)現(xiàn)很多非遺留項(xiàng)目無法招到學(xué)徒。“年輕人覺得太孤獨(dú)，太辛苦，賺不到錢，沒人想學(xué)”。因此，寶馬決定將援助模式從原來的“送人魚”的捐贈(zèng)模式改為“送人魚”，建立培養(yǎng)和提高傳承人能力的平臺(tái)。他們與清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院合作，成立了“清華美院寶馬非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)創(chuàng)新基地”。每年評(píng)選10位非遺傳傳承人，邀請(qǐng)一流的專家和老師傳授更多的技藝，給予藝術(shù)指導(dǎo)。寶馬中國(guó)文化之旅已經(jīng)成為寶馬中國(guó)和華晨寶馬最重要的品牌活動(dòng)之一。楊梅紅介紹說，無論一年一度的活動(dòng)有多忙，企業(yè)的“高層領(lǐng)導(dǎo)”都會(huì)提前安排時(shí)間親自參加。近年來，企業(yè)資金被壓縮，但這次文化之旅的成本并沒有被“砍掉”。毅力、真誠(chéng)、真心、真心，應(yīng)該是寶馬中國(guó)文化之旅成功的另一個(gè)重要原因。

 

從根本上說，品牌活動(dòng)傳達(dá)了企業(yè)的價(jià)值文化。它需要有野心，否則很容易落入商業(yè)化的陷阱。有人可能會(huì)說，這不是沒有商業(yè)目的的“玩票”。其實(shí)站得高就能看得遠(yuǎn)，能貼合世界就能贏得用戶。如今，寶馬的中國(guó)文化之旅已經(jīng)成為寶馬全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。根據(jù)道瓊斯可持續(xù)發(fā)展(DJSI)評(píng)估報(bào)告，寶馬多年來在汽車行業(yè)排名第一。這一定和寶馬這幾年的高速發(fā)展有關(guān)。我覺得品牌活動(dòng)的立竿見影的效果一定很淺，人們往往沒有意識(shí)到。這不是一件緊急的事情