此后，國內牙膏市場被高露潔、佳潔士等國外品牌占領。就在消費者逐漸習慣這種狀態的時候，一個國產牙膏品牌突然崛起，以20%的市場份額成為中國牙膏市場第一品牌，即“云南白藥”。
云南白藥的成功不是一蹴而就的，而是幾十年積累下來的。前身是1971年成立的云南白藥廠的云南白藥集團，1993年進行了現代企業制度改革，可以說有著深厚的底蘊。
云南白藥牙膏于2005年正式上市。當時牙膏市場有兩種突出的情況：一是國內牙膏市場第一梯隊被高露潔等國外品牌占據；第二，牙膏品牌集中在低端市場。為了成功突出重圍，云南白藥牙膏打造了明確的定位。
首先，云南白藥集團通過口腔健康調查發現，中國人群刷牙率為85.65%，但牙周病患病率高達99.4%。而傳統牙膏品牌以美白、清潔、防蛀為主，口腔保健存在漏洞。因此，云南白藥牙膏依托其重要的研究優勢，明確了“改善國人口腔健康”的定位，開發了以緩解牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛等口腔問題為主要目的的產品。
同時云南白藥軟膏避免低價競爭，采用高端定價策略。當時國產牙膏價格普遍低于每支10元，云南白藥牙膏把單價定在20元以上。為了加強推廣力度和效果，公司派員工在各大商場交付試用產品。
精準而有特色的定位，讓云南白藥牙膏在極短的時間內實現了口碑和知名度的雙豐收。上市當年，收入達到8437萬元，三年累計銷售額突破6億元，成為國內牙膏市場第一陣營唯一的國產品牌。2010年云南白藥牙膏實現收入10億元，2018年達到44.67億元。去年上半年，云南白藥牙膏銷量進一步增長，占比20.1%，成功超越高露潔牙膏，成為中國牙膏市場第一品牌。
云南白藥牙膏的成功，得益于精準的產品定位，優秀的營銷，線上線下渠道的建設。另外，不得不說云南白藥牙膏的高價定位非常成功。畢竟“一分錢一分貨”的觀念深入人心。
