消費升級，國貨崛起，中國正在成為全球競爭最激烈的市場。曾經被國際品牌統治多年的化妝品領域，也正在面臨行業洗牌。
花西子、林清軒、潤百顏、薇諾娜等新銳化妝品牌高舉著新品類、新成分、新概念的大旗強勢入局，開啟了在各個細分賽道的突圍戰；倩碧、嬌韻詩、雅詩蘭黛等國際大牌不斷加大中國市場的投入，意圖鞏固擴大市場份額。
在火藥味最濃的分眾梯媒戰場上，國內外化妝品牌也不斷上演同臺競技、分庭抗禮的戲碼，一場圍繞主流人群心智的爭雄之戰正在火熱上演。
01
國貨美妝迎來高光時刻
中國的化妝品市場正在強勢崛起，2021年市場規模預計將達到4781億元，已經成為中國經濟的重要支撐。資本也一向對化妝品行業青睞有加，2021年至今，美妝賽道的投融資在數量上已超去年全年。前四個月的總投資金額和總投資數量均創下新高，月均發生投資事件10項，平均單筆投資額超30億元。
在這樣的強市場和強資本的雙重加持之下，國產化妝品牌的發展態勢可謂“雄赳赳氣昂昂”，已經開始在各個細分市場與國際大牌一較高下，并取得了讓人驚艷的成績。花西子奪走了紀梵希散粉的寶座，薇諾娜搶下了雅漾的頭把交椅，完美日記風光上市、成為國產彩妝的當紅明星……
今年4月，國貨彩妝阿里平臺的銷售額首次反超國際化妝品品牌，花西子、完美日記、珀萊雅位列前三，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂緊隨其后。在護膚品方面，則涌現了潤百顏、至本等國貨品牌，注重積雪草、煙酰胺、視黃醇等活性更高的新成分研發與應用，以較高性價比和產品效果，獲得了用戶認可。
除了持續精進技術和原料、提升產品力優勢外，新銳美妝品牌也紛紛憑借創新營銷不斷獲得Z世代追捧。它們依托年輕化、互聯網化的先天優勢，或借雙微一抖小紅書等平臺進行KOL帶貨及內容種草，或借直播等新風口迅速打開產品知名度，跟有點無趣的老霸主們比起來，這些“會玩兒”的后浪們顯然更受年輕人喜愛。
在玩轉線上流量之余，國產化妝品牌也敏銳地觀察到流量紅利消失的趨勢，又紛紛開始借助分眾梯媒引爆主流人群，以品牌廣告在目標區域市場進行高密度覆蓋，通過搶占第一消費場景，不斷為品牌輸送轟開心智的“穿甲彈”和持續走紅的“高爆彈”。
從2020年起，這些新銳的國產化妝品牌你爭我奪地霸屏分眾全國各地的電梯媒體，與線下主流人群持續進行品牌溝通。到了今年，除了“常住人口”花西子、潤百顏、林清軒、薇諾娜等老玩家，紐西之謎、膜法世家等新銳也開始加倉分眾，希望以后發優勢借力打力，在新消費浪潮中分一杯羹。
縱觀近兩年的美妝行業，國產品牌在產品力和品牌力上的自強奮進，不僅創造了一個個銷量與聲量的奇跡，也讓國產化妝品有了與國際品牌抗衡的可能。
02
國際品牌加速押注中國市場
對于國際化妝品牌來說，中國則越來越成為充滿奇跡與可能的市場。特別是從去年開始，中國的美容護膚產業是眾多國際品牌唯一保持正增長的地區市場，成為一眾國際大牌的重要“輸血線”。
隨著疫情的不斷蔓延，國際市場復蘇緩慢，而中國的消費增長卻依舊迅猛，這讓國際化妝品牌在中國的押注越來越大，原本游刃有余的老霸主們也開始了強勢出擊。
線上方面，倩碧邀請高圓圓擔任亞太區品牌代言人、陳立農擔任品牌護膚大使，攜爆款單品成為直播間常客；嬌韻詩邀請迪麗熱巴、鐘楚曦擔任代言外，也不斷刷屏雙微一抖，持續提升在新消費群體中的傳播聲量；而雅詩蘭黛則是每個系列都尋找不同的明星進行代言，刺激不同產品在國內市場的銷售，同時也頻繁現身雙微一抖和直播間，靠“小棕瓶”不斷收割好感。
線下方面，這些國際品牌緊跟中國媒體發展趨勢，霸屏電梯媒體這一“中國特色渠道”，借分眾強大的品牌引爆能力，進行主流人群的飽和式營銷，意圖重回品牌聲量C位。
在注意力越來越分散的當下，分眾梯媒覆蓋了消費者每天必經的公寓樓寫字樓電梯，每天4-6次的高頻接觸和高匹配、高到達、免干擾、強制觀看的特性，正在成為越來越多新老品牌的選擇。除了新銳品牌，波司登、飛鶴等眾多行業傳統霸主也都是通過分眾的再賦能重新煥發出了品牌新活力。
03
化妝品行業
產品與營銷的雙趨勢流變
在熱熱鬧鬧的市場爭奪戰之外，中國的化妝品行業也在發生翻天覆地的變化，這些變化由媒介發展趨勢和消費代際轉換生發，并正在波及整個行業。總結下來，便是營銷趨勢與產品趨勢的“雙流變”。
營銷趨勢上，分眾正在成為化妝品行業的全新戰場。
化妝品行業各大品牌之所以都選擇分眾作為線下核心推廣平臺，也與分眾強大的品牌引爆能力和日益增長的勢能有關。根據CTR媒介智訊的報告，即使在2020年大部分媒體負增長的情況下，分眾電梯LCD和電梯海報的同比投放也依舊增長迅猛。
益普索的調查報告也指出，2020年中國流行廣告語記憶83％都源于分眾電梯媒體，猿輔導、妙可藍多、小仙燉、元氣森林等如今被大眾熟知的新銳品牌，都是由分眾電梯媒體引爆，分眾已經日益成為這個時代屈指可數的流行廣告語制造機和品牌引爆核心陣地。
無論是新銳品牌，還是行業霸主，均通過霸屏分眾持續提升品牌勢能。在信息日益碎片化的當下，分眾這類稀缺的中心化媒體對廣告主來說已經越來越重要。線上攜手明星刷屏雙微一抖種草，線下攜手分眾梯媒進行主流人群引爆，日益變成化妝品牌共同的戰略打法，分眾也正在成為化妝品行業爭奪聲量與份額的全新戰場。
產品趨勢上，功能性護膚成為熱門賽道，呈現出細分化發展趨勢。
隨著95后和高知女性為代表的“成分黨”崛起，功能性護膚品成長動力充足，僅敏感肌護理一個市場就有望達680億元。
功能性護膚品之所以發展迅猛，一方面是因為年成人作為普遍的熬夜黨，亟需強功效性的護膚品來修復其肌膚問題；另一方面，隨著互聯網的發展，年輕消費者獲取專業護膚信息的渠道不斷增多，對護膚成分的認知不斷增強，進一步催生了對功能性護膚品的需求。
今年3月，薇諾娜母公司貝泰妮成功登陸深交所創業板，總市值一度超過了1100億元，超越薇姿、理膚泉和雅漾等國際品牌，以23%的市占率穩居國內功效護膚品市場第一。
而今年的618大促，功效護膚品牌更是集體“開掛”。開售第一天，與去年同期相比，薇諾娜增長238%，潤百顏增長308%、玉澤、百植萃和璦爾博士，增幅分別達到823%、1542%、436%，夸迪以同比去年增長12637%的業績強勢“破圈”。
在今年的化妝品營銷大戰中，積極入場的玩家也幾乎都是功能性護膚產品的佼佼者。淡化細紋黑眼圈的雅詩蘭黛小棕瓶，主打美白淡斑的嬌韻詩光芒小瓷瓶和倩碧美白鐳射瓶，主打皮膚屏障修復的林清軒山茶花潤膚油，主打抗老提拉緊致的潤百顏次拋原液等等，這些細分領域頭部玩家在品牌營銷上的大規模布局，也印證了這一細分賽道的火熱和競爭的激烈。
可以看出，無論是國內外化妝品牌的市場競爭，還是各個細分賽道的用戶搶奪，都離不開雙微一抖的線上戰場，以及分眾梯媒的線下陣地。在營銷趨勢和消費趨勢的不斷變化下，行業的發展依舊充滿無限可能，品牌之間的精彩爭戰戲碼，還將持續上演。
