近幾年,中國美妝洗護市場規模持續擴大。4月13日,第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓金妝獎發布《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》(以下簡稱CBNData《報告》,根據CBNData《報告》顯示,2021年中國美妝市場規模預計將達3644億元。2018-2020年美妝洗護的線上消費也逐年攀升,呈現出較高增速。與此同時,美妝洗護行業的國貨品牌數量也在快速增加,2020年國貨品牌數增速遠高于國外品牌。
新銳國貨美妝崛起的背后,一方面是創投界對國貨美妝賽道的助力,另一方面是年輕消費者對國貨的認可加強。從消費者層面來看,據數據統計2020年線上美妝洗護的消費人群中Z世代占比較高。Z世代是伴隨著移動互聯網成長起來的原生網民,從小受到多元文化的熏陶,在消費上也呈現出與前幾代人不同的態度。他們在挑選品牌時更追求價值認同,也有著更強烈的民族自信,比起大牌標簽,他們反而更看中高顏值、性價比。LANSUR蘭瑟、完美日記、橘朵等國貨美妝正是憑借高顏值高性價比高品質獲得Z世代的喜愛。例如LANSUR蘭瑟與英國V&A博物館的聯名的穆夏系列就是藝術品與彩妝的碰撞,無論是包裝還是彩妝本身都帶給消費者高水平藝術體驗。
新銳國貨美妝品牌在不斷迭代的消費生態中,抓住時代的機遇快速崛起,憑借高品質與跨界聯名探尋出了一條前所未有的進擊之路。從新銳國貨品牌的創始人背景來看,LANSUR蘭瑟、Girlcult、花西子等新銳國貨彩妝品牌,更懂年輕消費者不斷變化的新需求。產品調性上,新銳品牌普遍更關注產品顏值,也善于通過IP跨界來實現破圈效果。數據顯示,因更好的包裝而選擇另一款產品的人數比重中,90后的比例是前幾代的3倍之多。2018-2020年線上跨界聯名美妝產品消費規模大幅提升,其中新銳品牌跨界聯名產品的消費增速是美妝整體的近3倍。僅蘭瑟一個品牌,跨界聯名已經有與英國V&A博物館的聯名、與攝影師陳漫的深度合作等“出圈”的經典跨界名場面。
而在營銷玩法上,新銳品牌敏銳地洞察到當下年輕人的用戶體驗,利用抖音、小紅書、B站等內容社交平臺,通過場景化、個性化的內容贏得年輕用戶的認可。此外,許多國貨新品牌也與各電商平臺展開合作,在平臺的深度賦能下打造爆品,實現彎道超車。
這意味著國貨美妝3.0時代的到來:一是品牌借助社交媒體平臺與電商平臺的迭代升級,重構原有的消費鏈路,快速建立起品牌在消費者當中的影響力;二是像蘭瑟等美妝國貨品牌各式跨界聯名,豐富國貨美妝除了單純化妝品以外的文化內涵。未來國貨美妝3.0時代會給國貨美妝品牌及消費者帶來怎樣的體驗,讓我們拭目以待。
