在消費者越來越個性化的當下，誰能對消費者有更精準的洞察，快速準確地滿足消費者需求，誰就能獲得消費者的點贊。“流量密碼”最終取決于平臺對消費者的理解與服務能力。

近期，秋季促銷節紛紛開啟。美妝領域作為近年來增長最快的板塊，也迎來了初秋打折季，已經有包括唯品會在內的多家電商平臺搶先開啟促銷節。

眾所周知，后疫情時代之下，美妝板塊是目前消費領域中長期保持較快增長的賽道之一——國家統計局統計數據顯示，2015 至 2020 年我國化妝品的消費規模從 2049 億元增長到了 3400 億元，較 2019 年增長了 9.5%，復合增長率約為 8.81%。2021 上半年，化妝品類零售總額 1917 億元，同比增長 26.6%。

高成長、高毛利、高用戶客群，在各項利好之下，各大電商平臺也發力美妝領域。近期，瞄準用戶秋季煥新需求，唯品會開啟「905 美妝狂歡日」，號稱打造「美妝雙 11」。

美妝電商群雄逐鹿，更多玩家進場

隨著移動互聯網全面爆發，線上電子商務市場份額持續增長，相關數據顯示，2020 年我國電商滲透率接近 30%, 網絡零售規模超 8 萬億。通過網絡購買商品已經成為消費者普遍的選擇，不僅生活用品消費者選擇網購，美妝等日化用品，消費者也紛紛選擇「快遞到家」。

2017 年時尚雜志《悅己》發布的《中國女性美妝網購趨勢分析白皮書》顯示，79% 的受訪者會選擇網購渠道，其中綜合性平臺（45%）、品牌官網（36%）和垂直電商網站（34%）三分天下。其中，美妝電商，呈現了三強——天貓、唯品會、京東爭霸格局。

時至今日，三強格局已然改變——2017 年年末，騰訊和京東 8.63 億戰略入股唯品會。京東方面表示，看中唯品會服飾、美妝的優勢，補足 3C 數碼，家電，母嬰以外的品類壁壘，以合作形成競爭優勢。

頭部互聯網平臺之間結成陣營，新興互聯網企業也在積聚實力——抖音、小紅書等內容型品牌紛紛開辟電商板塊，直擊內容變現。

隨著更多玩家的進入，美妝電商市場的紅海競爭早已白熱化。對于蓬勃發展的美妝市場，自然是電商們的必爭之地——在各類促銷節層出不窮的當下，打折、預售、返現等玩法也已經是美妝電商的標配。

套路被玩壞，消費者需要更輕松的購物體驗

在眾多平臺紛紛喊出「骨折價」、「最優惠」的同時，越來越復雜的優惠方式與超長的預售期正在不斷地挑戰著消費者的耐心。諸如現在越來越長的「雙十一」、「雙十二」，預售期往往在 30 天左右。如果以「訂金+尾款」的模式銷售，用戶從下單到拿到產品動輒需要一個月。時間長還不是消費者吐槽的唯一一點，猶如「高等數學」一般的減免規則更讓不少人摸不到頭腦。拿起計算器算了半天，產品到手后發現并沒有免減多少錢，仿佛「省了個寂寞」。此時，消費者由衷地希望電商平臺促銷規則能夠「簡單一點」，打折能夠「粗暴一點」——一價到底、短平快的特價模式才是消費者最期待。

近期，唯品會開啟的年度美妝促銷活動——唯品會 905 美妝狂歡日，表示將以「短平快」的方式帶來折扣。據了解，此次活動為期 72 小時。期間，唯品會將攜手全球美妝大牌，助力消費者「秋季煥新」。

相關資料顯示，在唯品會 905 美妝狂歡日期間，薇諾娜玻尿酸多效修護精華液、雅漾活泉水噴霧、理膚泉 B5 多效面霜、花西子蠶絲蜜粉餅、歐萊雅精油潤養洗護套裝等各種超值爆款將以 1 折起銷售。第七代雅詩蘭黛小棕瓶精華低至 669 元、「不老奇跡」SKII 至高買 1 享 19、全網同價的完美日記小細跟口紅入手 2 支可獲近 20 元優惠、美寶蓮紐約 FITme 粉底液買一瓶送半瓶。

參與此次活動的品牌方表示，本次大促唯品會將不設預售機制，消費者下單后將很快收到產品。

女性用戶過半數，唯品會美妝的「天然」優勢

事實上，唯品會如此短平快的促銷模式源自于對女性用戶的深度洞察。作為一家起始于服裝特賣的平臺，唯品會在成長中積累了大量的女性用戶規模，做美妝品類已有天然優勢。

2020年極光大數據顯示，唯品會的女性用戶占比高達78%，其中一半以上女性用戶為一二線城市白領群體。事實上，白領女性正是目前美妝市場中最主力的消費者。QuestMobile 數據顯示，在美妝人群中女性群體維持在 76% 以上，超過 23% 的消費者位于一線及新一線城市。這意味著，唯品會的主要用戶與美妝市場主力消費者高度重合。

近年來，唯品會持續發力美妝品類。唯品會表示，此舉是在鞏固服飾基本盤的基礎上，擴大唯品會的生態，順應女性用戶購物需求的舉動。

目前，唯品會已累計全品類合作品牌 30000 多個，更與多個頭部美妝品牌達成深度合作，除了歐萊雅這樣的國際品牌，還包括國貨新銳品牌——花西子、完美日記等。據悉，雙方在合作中除了鎖定優惠價格以外，品牌方也實現及時了解美妝行業新趨勢，基于用戶需求定制獨家產品，更好地服務消費者。

除了持續在線上市場發力外，唯品會也逐步擴展線下市場，基于自身零售業務優勢，逐漸拓展在美妝品類的優勢。2020 年 12 月，唯品會首個城市奧萊項目在安徽合肥正式開業，與此同時唯品會全國首家自營美妝新零售門店 VIPME 也在此地亮相。作為唯品會 2015 年底上線的海外閃購平臺的線下店，首家 VIPME 門店，其門店集合了 DIOR、LANCOME、SK-II、GIVENCHY、ARMANI beauty、NARS、CPB、TF 等大牌化妝品。而在合肥城市奧萊之后，2021 年 9 月 18 日，VIPME 美妝店又將在昆山吾悅廣場開出二店，彰顯著唯品會對美妝賽道的決心。

平臺臺+品牌深度合作，雙輪驅動刺激銷售增長

數據顯示，國妝品牌已占 56% 的市場份額；從消費者購買意愿來看，42% 的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝；在中國三線及以下城市的下沉市場，國產平價彩妝的消費者滲透率超過九成，在三線及以下城市，唇膏、口紅銷量連續兩年同比增長超過 60%。

此時，抓住迅速成長的國產美妝與護膚品牌或將是美妝電商們在未來致勝的法寶。在積累了大量合作的品牌商之后，唯品會開始嘗試與品牌建立更深度的合作。

以針對敏感肌的國產護膚品牌新秀薇諾娜為例，在入駐唯品會 2 年后，薇諾娜于 2017 年 2 月決定與唯品會深度合作，參加唯品會 2017 年度 228 美妝特賣日。薇諾娜的相關負責人透露，在 2017 年 2 月 28 日大促當天，薇諾娜在唯品會上的銷售額環比增加 1500%。

目前，唯品會與薇諾娜的合作已深入至定制款產品，在品牌與平臺共創產品的工作中，為了確定定制款產品的品類及方向，雙方會結合平臺大數據、品牌定位進行溝通分析，并最終作出決策。

以薇諾娜與唯品會獨家合作的專供面膜「【一套多效】舒護修敏面膜 20 片組合」為例，該款產品有舒緩+補水的雙重功效，是專為敏感人群定制的產品。在該款面膜發售后，其已成為薇諾娜在唯品會上銷售 NO.1 的商品。

種種舉措，刺激唯品會平臺美妝流量與收入帶來增長。2021 年以來，唯品會平臺美妝品類的曝光提升了 40%；美妝品類的整體客戶數量提升了 30%；購買美妝品類的人均訂單數整體提升了 6%。流量的增加，必然帶來了銷量的增加。根據唯品會銷售數據，2021 年 1 月至 6 月唯品會平臺上彩妝類目增長 56%、男士類目增長 47%、護膚類目增長 14%、洗護類目增長 15%。

而隨著唯品會合作美妝品牌數量不斷增加，合作深度不斷強化，唯品會新增與復購用戶數據也有新的增長。資料顯示，2021 年上半年唯品會美妝品類中，復購 2 單及以上用戶占比達到 47%。新客方面，90 后用戶增速最快，90+95 后用戶占比近 50%。

時至今日，線上美妝市場已然逐步進入紅海階段，綜合性電商平臺憑借龐大的流量基礎仍占據市場主要份額，但這并不意味著其他平臺沒有機會。在消費者越來越個性化的當下，誰能對消費者有更精準的洞察，快速準確地滿足消費者需求，誰就能獲得消費者的點贊。「流量密碼」最終取決于平臺對消費者的理解與服務能力。未來，憑借其長期布局積累的供應鏈能力與龐大的合作品牌池，基于龐大女性用戶資源的唯品會或將突出重圍，成為美妝電商中的一匹黑馬。