最近，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的營銷廣告似乎登陸了中國一二線城市的電梯，無時無刻不在向消費(fèi)者展示著它的“獨(dú)特”價值。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷無疑是一種穩(wěn)定快速的出圈方式。就像完美日記和活力森林一樣，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”憑借營銷迅速成為乳業(yè)的“黑馬”。
近日，有消息稱，中國證監(jiān)會浙江監(jiān)管局近日披露，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”控股集團(tuán)有限公司于9月底與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬上市a股。根據(jù)計劃，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的上市輔導(dǎo)時間預(yù)計為今年9月至明年4月。
“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”以“認(rèn)養(yǎng)一頭牛比買牛奶好”的品牌口號迅速打開市場。從成立到上市，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的發(fā)展沒用太長時間。現(xiàn)在，你真的準(zhǔn)備好“倉促”上市了嗎？上市后的商業(yè)故事呢？
讓消費(fèi)者“云里霧里”的故事
不得不說，無論是增速還是增長質(zhì)量，中國乳制品和乳制品企業(yè)都進(jìn)入了一個高速高質(zhì)量的發(fā)展周期。數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，全國乳制品產(chǎn)量同比增長14.2%，全國580多家乳制品企業(yè)收入同比增長13.2%，利潤同比增長49.17%。很多乳企都在籌劃IPO。
“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”作為眾多乳企中的特殊一員，其品牌影響力可能不如蒙牛、伊利、光明乳業(yè)等知名乳企，但其發(fā)展速度并不比這些公司慢。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”成立于2014年，2016年10月，前沿乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”正式成立。同時，據(jù)相關(guān)資料顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”主要從事乳制品和鮮牛奶的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，以及現(xiàn)代化牧場經(jīng)營。
品牌成立才五年，卻迅速進(jìn)入資本市場的視野。背后是什么樣的成長邏輯？
可以說，“收養(yǎng)一頭牛”的問世恰逢其時。一方面得益于新消費(fèi)市場的崛起，而線上市場正好有空缺，另一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)紅利。
在2008年的“三聚氰胺”事件中，國產(chǎn)乳制品品牌受到了前所未有的打擊，消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品產(chǎn)生了信任危機(jī)。所以之后很長一段時間，國內(nèi)市場長期被國外品牌占據(jù)。
基于此，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的創(chuàng)始人徐曉波或許已經(jīng)看到了乳制品行業(yè)的現(xiàn)狀，而正是消費(fèi)者追求產(chǎn)品質(zhì)量安全的痛點，造就了前所未有的認(rèn)養(yǎng)奶牛模式。其中，關(guān)于創(chuàng)始人徐小波的兩個故事聽得最多。據(jù)說2012年，新晉爸爸的房產(chǎn)中介徐小波在香港給兒子買了8罐奶粉。回來后被香港海關(guān)扣留，在里面待了四個小時，最后寫了保證書才放出來。從此，徐曉波開始思考，“為什么中國人養(yǎng)不出好牛，做不出中國人相信的奶給中國寶寶喝？”
為此，我們先花了300萬元參觀了世界上最好的牧場，然后又花了4.6億元在北緯37度。
(據(jù)說是養(yǎng)好牛的絕佳區(qū)域)建立第一個“領(lǐng)養(yǎng)一頭牛”的現(xiàn)代化牧場，從澳大利亞引進(jìn)6000頭純種荷斯坦奶牛，從瑞典進(jìn)口里拉瓦轉(zhuǎn)盤擠奶設(shè)備，從加拿大、澳大利亞進(jìn)口苜蓿、燕麥喂牛，生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)高于歐盟的牛奶。據(jù)說每頭牛的日飼料費(fèi)高達(dá)80元。
故事從頭到尾，揭示了對“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”質(zhì)量的嚴(yán)格要求和控制，一模一樣，吸引了千萬消費(fèi)者。
品牌創(chuàng)立后，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”開始爭奪市場。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”擁有7個現(xiàn)代化牧場和1個加工廠，產(chǎn)品線涵蓋了純牛奶、常溫酸奶、低溫酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白奶等多個品類。
這種增長背后，離不開“采用一頭牛”的獨(dú)特營銷方式。電商以“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”起家，其發(fā)展路徑與消費(fèi)升級下的互聯(lián)網(wǎng)新品牌崛起如出一轍，依靠營銷，借助流量撐起自身的快速進(jìn)步。一是被一些流量大的自媒體推廣。然后在內(nèi)容社交平臺興起后，通過在小紅書里種草建立了口碑，之后又出現(xiàn)在各大主播室和電梯里。
一直在“洗腦”消費(fèi)者。
但是，對于“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”來說，“認(rèn)養(yǎng)模式”才是它的終極絕招。
2017年1月，“領(lǐng)養(yǎng)一頭牛”引入了兩種領(lǐng)養(yǎng)形式。一是通過支付2999元“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，獲得了牧場奶牛的認(rèn)養(yǎng)權(quán)；二是花1萬元成為聯(lián)合牧場主，獲得“領(lǐng)養(yǎng)一頭牛”的全部權(quán)益。
去年5月，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”升級了認(rèn)養(yǎng)奶牛的模式，啟動了“百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計劃”，啟動了云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)合認(rèn)養(yǎng)、實名認(rèn)養(yǎng)三種模式。
該品牌還表示，采用的模式是通過奶源、制造、物流供應(yīng)鏈等多個環(huán)節(jié)與消費(fèi)者進(jìn)行連接和互動。所有這些都是公開透明的，從而解決了傳統(tǒng)模式下消費(fèi)者對品牌生產(chǎn)鏈信息不透明的行業(yè)痛點。
但是，看完這些采納模式的規(guī)則，消費(fèi)者雖然有參與感，但這和以前的會員電商有什么區(qū)別？你花錢買電子寵物了嗎？還是消費(fèi)者應(yīng)該為打折牛奶買單？而企業(yè)又是如何保證消費(fèi)者一定要喝他們收養(yǎng)的牛呢？當(dāng)然，也許一頭牛有好幾個名字。從前沿品牌到乳制品品牌還有很長的路要走。
不得不說，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”確實通過營銷獲得了一定的市場地位。數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌天貓旗艦店銷量突破1億，在乳制品行業(yè)品牌旗艦店中排名第一；2021年“618”期間，天貓平臺乳制品銷量排名中，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”僅次于伊利、蒙牛，品牌旗艦店行業(yè)排名第一，線上占全公司渠道收入的70%。
但是水能載舟，亦能覆舟。
靠流量獲得銷量不是長久之計。因為網(wǎng)絡(luò)名人產(chǎn)品的出現(xiàn)反映了消費(fèi)者對個性化需求的渴望，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”就是個性化需求不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)名人品牌。
乳制品與消費(fèi)者的健康息息相關(guān)，產(chǎn)品雖然有口碑因素在里面，但也能成為熱門。
然而，網(wǎng)絡(luò)名人中的所有品牌都有一個共同的特點，那就是以流量為導(dǎo)向很容易火，但難的是持續(xù)燃燒。這種模式很容易觸到天花板。因此，企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注產(chǎn)品本身。如今，只靠針對個性化需求的營銷很難獲得長期效益。
但糟糕的是，如今的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在慢慢消退，很多企業(yè)又開始轉(zhuǎn)向線下市場。
最后，我們要走產(chǎn)品導(dǎo)向的道路，回到傳統(tǒng)的消費(fèi)品競爭。
現(xiàn)在，蒙牛和伊利合計市場份額已經(jīng)達(dá)到40%左右，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”現(xiàn)在又回歸線下市場，不僅要自建工廠保證食品安全，還要拓展線下渠道，這一切都需要大量資金，不可能一蹴而就。但這也可能是“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”被列出來的原因。
以牧場為例，作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。牧場的規(guī)模往往決定了企業(yè)的規(guī)模，而根據(jù)《2021中國奶業(yè)統(tǒng)計資料》，TOP10牧場中，蒙牛持有3家，伊利持有2家，光明、三元、君樂寶持有1家。TOP30規(guī)模牧場的控股公司大多也亮出了伊利、光明等大型乳企。
因此，短期內(nèi)，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”可能只能依靠固有的在線流量獲得固定收益。
同時，乳制品行業(yè)的消費(fèi)者忠誠度也不是很高，因為產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，很多產(chǎn)品的營養(yǎng)成分都一樣，同樣的價格也有很多品牌供消費(fèi)者選擇。
因此，接下來，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”要想從線上名人品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿槠菲放疲@得更多資本，首要任務(wù)就是提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度和品牌價值。經(jīng)過多年的沉淀，其價值得以彰顯。所以“領(lǐng)養(yǎng)一頭牛”真的任重道遠(yuǎn)。
