來源：時代周報作者：李新亭
女性內衣行業正在經歷一場革新。
在雙11，內衣銷售榜單上幾乎全是新品牌面孔。11月1日0:00-24:00，烏布拉斯和香蕉拿了內衣類，分別賣了第一名和第二名。
新品牌甚至在海外很受歡迎。天貓淘寶海外雙11數據顯示，內衣褲品牌占據了海中增速最快的國內十大服飾品牌的半壁江山。中國新一代內衣品牌NEI WAI、Nai Wai、奈堂派、Ubras、嬌內、優舒等集體出海爆發，銷量均實現了同比100%以上的增長。
可見，國內內衣市場已經從性感轉向鋼圈聚集功能，轉向無尺碼、無接縫、大/小胸專用模特等細分領域的品牌重點布局。既能滿足不同的消費需求，又能使市場進入深度洗牌。
新品牌兇猛，吸引了大量資本。與此同時，傳統內衣品牌的營收放緩甚至下滑，成為年輕人心目中的“老品牌”。
新品牌受到資本的青睞
“其實之前很長一段時間，國內內衣市場比較單一，這與行業整體發展密切相關?！庇卸嗄杲涷灥膬纫略O計師阿普(花名)告訴時代周刊記者。
過去市面上的內衣都強調支撐和聚集的功能，但鋼圈技術有限?！皟纫落撊Φ拇嬖谄鋵嵤菫榱藚^分胸部和胸部的輪廓，但是很多鋼圈的形狀并不是根據不同的身材來區分的，而且還是用硬質材料制作的。所以有些內衣的鋼圈與消費者胸部的輪廓不匹配，嚴重影響了內衣的穿著舒適性?！卑⒁陶f。
這與傳統內衣企業“強渠道、弱用戶”的銷售模式有關。“傳統內衣企業主要以線下店鋪為主，與經銷商溝通的機會遠高于消費者，經銷商的購買選擇也影響著企業對市場的判斷。”阿普進一步分析，這導致了產品開發和消費者的分離。久而久之，內衣企業只會在原有的產品風格上打轉。
是觸動內衣行業轉折點的企業。
阿普回憶說，2010年，一家內衣公司推出了一款內衣，將原本應該獨立的鋼圈和罩杯壓在內衣里。在推廣過程中，企業非常重視產品的舒適性，滿足了市場上消費者的需求。
同時產品爆紅，行業風向也發生了變化。同期，社交平臺的發展也給了消費者多元化內衣需求的發聲渠道。
內衣行業迎來爆發期，新的消費內衣品牌如雨后春筍般涌現。
2012年，專注舒適內衣的“內外”品牌成立。2015年，阿姨和搭檔共同創立了奶糖派，一個豐胸內衣品牌。2016年成立了香蕉、烏布拉斯、福德樂、內星、蘇吉良品等品牌。與傳統品牌流行的聚集內衣不同，這些新品牌都是針對細分人群的需求，推出了無縫內衣、無尺碼內衣、大/小胸內衣等產品。
(來源：視覺中國)
互聯網背景下誕生的內衣新品牌，自然更貼近年輕消費者。
傳統內衣品牌主要通過加盟的方式開設線下門店進行引流，新品牌則在流量聚集的線上開店，減少了擴店和庫存的壓力；年輕人不再崇尚刻意塑造的性感，而新品牌在推廣過程中處處強調自由、舒適、健康。
更重要的區別在于產品開發。新品牌主要采用DTC模式(直接面向客戶)，即品牌與終端消費者直接接觸，在研發上與消費者有更緊密的溝通；d和制作環節通過新媒體平臺進行。以太妃糖學校為例。太妃糖學校自成立以來，對目標用戶的胸部造型進行了深入研究，總結出了三種具有代表性的胸部造型，分別是圓盤胸、半球胸和木瓜胸，并開發了相應的不同罩杯的內衣。
另辟蹊徑的新品牌市場表現亮眼，頻頻受到資本青睞。
2020年糖餅銷售額突破1億元，2021年拿下天貓文胸銷量第一。ubras 2020年全年銷售額突破10億元，雙11在2020年天貓內衣品類排名第一。烏布拉斯相關負責人向時代周報記者透露，2021年11月1日至3日，烏布拉斯總成交額超過3億元。
據統計，2017年至2020年，共有10余家新消費內衣品牌獲得融資，其中，香蕉單輪融資達到數億元。
新趨勢驅動老品牌。
相比之下，匯杰(002763。深證成指)和安立方指(01388.HK)要么放緩，要么下滑。2020年財務報告顯示，2018年至2020年，安總營收從21.48億元驟降至13.89億元，毛利也從17.17億元降至9.95億元。
傳統品牌衰落的同時，內衣市場規模不斷擴大。前瞻產業研究院數據顯示，2016-2020年，中國女性內衣市場需求從117.8億件增長到172.1億件，市場規模從1397億元增長到1682億元。
為了應對激烈的競爭，傳統內衣企業紛紛進行業務調整。都市麗人(02298.HK)于2019年將代言人變更為關曉彤，并于2020年6月推出“二次創業”。今年4月推出了4款新品：柔心杯、零感內衣、無塵棉家居服、彈力褲?；萁芄煞菖c名人、時尚博主等KOL合作，在各大社交媒體平臺“種草”，與Viya Live Studio合作，尋求破圈效應。未上市的腰企也在積極求變。洪杰內衣股份有限公司(以下簡稱“洪杰股份”)是粵東地區的頭部內衣企業，旗下擁有浪漫春天等多個內衣連鎖品牌，目前在全國擁有近2000家門店。
今年9月，浪漫之春新零售業務負責人季智對時代周報記者表示，2020年4月以來，浪漫之春從兩個方面布局線上銷售渠道?！澳壳埃寺簳T數量超過300萬。我們會通過門店社區引導會員關注新上線的門店，每個門店也為周邊社區的老會員提供送貨上門服務。對于習慣網購的年輕消費者，浪漫之春將成立團隊開發新產品。”姬智說。
市場爆發促進供應鏈優化發展。據阿普觀察，近年來市場上超薄內衣所用面料的支撐力明顯變強；除了傳統的縫紉技術，使用自動化工藝的點膠和粘合技術也逐漸流行起來。隨著新的消費趨勢，越來越多的工廠開始采用柔性生產模式。
內衣生產仍有提升空間。內衣面積小，生產工序多。長期以來，生產以手工為主。不少從業者對時代周報記者表示，近年來，內衣企業招不到年輕工人，內衣生產自動化的趨勢將成為必然。
內衣行業的深度洗牌仍在進行。
