近年來(lái)，我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)因疫情重生，中央和地方出臺(tái)了一系列惠農(nóng)政策。JD.COM、淘寶、拼多多等各種主流電商平臺(tái)積極開(kāi)設(shè)特區(qū)助農(nóng)，暢通季節(jié)性特色農(nóng)產(chǎn)品上行渠道。此外，鄉(xiāng)村振興疊加數(shù)字農(nóng)業(yè)相關(guān)政策，共同助力農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入發(fā)展機(jī)遇期。受農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司委托，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究團(tuán)隊(duì)對(duì)淘寶、天貓、JD.COM的特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析。

　　一個(gè)

　　特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)的主要特征

　　根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額將達(dá)到5750億元，同比增長(zhǎng)37.9%。2021年上半年，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2088.2億元，農(nóng)產(chǎn)品上行趨勢(shì)持續(xù)恢復(fù)。電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)銷售趨勢(shì)的影響不容忽視。果蔬銷售波動(dòng)較大，新產(chǎn)區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品電商逐漸興起。具體特點(diǎn)如下：

　　節(jié)日消費(fèi)帶動(dòng)線上銷售短期激增，造成農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)波動(dòng)。受“618”“雙十一”大型電商促銷活動(dòng)消費(fèi)提振影響，二、四季度為線上銷售高峰期。每年5月，各大電商平臺(tái)都會(huì)提前預(yù)熱電商節(jié)“618”。6月，由于平臺(tái)流量加持和消費(fèi)者需求聚集，特色農(nóng)產(chǎn)品銷量大幅增長(zhǎng)。2020年第二季度，冬蟲(chóng)夏草、土豆、枸杞、核桃等各種優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。進(jìn)入了一個(gè)又一個(gè)新的集中期。線上線下市場(chǎng)呈現(xiàn)供需兩旺的銷售態(tài)勢(shì)，電商銷售額同比分別增長(zhǎng)85.29%、7.20%、38.34%和38.32%。消費(fèi)淡季特色牛肉銷量小幅增長(zhǎng)，環(huán)比增長(zhǎng)1.85%。2020年第四季度，特色牛羊肉、保健農(nóng)產(chǎn)品線上銷售再創(chuàng)新高。牛肉、羊肉、枸杞銷量分別增長(zhǎng)63.09%、107.97%、83.7%。第四季度是冬蟲(chóng)夏草傳統(tǒng)銷售淡季。但受“雙十一”電商影響，“三區(qū)三州”冬蟲(chóng)夏草電商銷售額環(huán)比增長(zhǎng)48.93%。

　　果蔬農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求波動(dòng)較大，健康農(nóng)產(chǎn)品引領(lǐng)新食品潮流。果蔬農(nóng)產(chǎn)品具有高頻產(chǎn)品剛需、占據(jù)較大市場(chǎng)份額、線上銷售保持較高增速的特點(diǎn)；然而，果蔬農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)具有很強(qiáng)的地域性、季節(jié)性和多樣性特征，使得其銷量波動(dòng)較大。近年來(lái)，蘋果電商市場(chǎng)整體市場(chǎng)相對(duì)低迷，市場(chǎng)交易不暢，商品量較低。2021年，蘋果電商銷量持續(xù)下滑。一、二、三季度環(huán)比降幅分別為25.26%、15.40%和18.10%。此外，蘋果期貨價(jià)格從2021年1月的6000元/噸下跌至2021年3月的5000元/噸，跌幅為17%。土豆市場(chǎng)也不容樂(lè)觀。2021年第一季度和第二季度電商銷售額分別下降21.90%和22.98%，第三季度略有上升，同比增長(zhǎng)11.69%。隨著人們收入水平的不斷提高和消費(fèi)升級(jí)，滋補(bǔ)養(yǎng)生的理念日益深入人心，滋補(bǔ)食品的消費(fèi)也在快速增長(zhǎng)。《2020年阿里農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)告》阿里研究院與浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，休閑食品和滋補(bǔ)食品在各食品品類中均位列阿里電商平臺(tái)前兩位。電商消費(fèi)市場(chǎng)活躍。2021年第三季度，特色電商銷售額為17949.23萬(wàn)元。根據(jù)各地特色枸杞電商市場(chǎng)的銷售情況優(yōu)勢(shì)區(qū)域特色品牌占據(jù)較大市場(chǎng)份額，新產(chǎn)區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品電商逐漸興起。在原產(chǎn)地效應(yīng)機(jī)制的影響下，優(yōu)勢(shì)區(qū)域的特色品牌占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。產(chǎn)品的產(chǎn)地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買傾向。其中，優(yōu)勢(shì)地區(qū)的公共品牌形象和地理生態(tài)形象對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)影響顯著。隨著城鄉(xiāng)居民消費(fèi)升級(jí)和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求增長(zhǎng)，無(wú)公害、綠色農(nóng)產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞，如內(nèi)蒙古產(chǎn)“蒙羊”、寧夏產(chǎn)枸杞等市場(chǎng)認(rèn)可度、市場(chǎng)占有率、品牌知名度最高。2021年第三季度，內(nèi)蒙古特色羊肉電商銷售額達(dá)4302.62萬(wàn)元，占該品類總銷售額的25.35%。寧夏枸杞在該類電商銷售額中排名第一，銷售額為8836.4萬(wàn)元，占比49.23%。從監(jiān)測(cè)到的特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售情況來(lái)看，在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品電商蓬勃發(fā)展的同時(shí)，一些新產(chǎn)區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品電商也逐漸興起。比如2021年第三季度特色羊肉電商銷售額為16971.23萬(wàn)元，銷量為130.86萬(wàn)件。其中，優(yōu)勢(shì)區(qū)域銷售占比58.00%，銷量占比53.95%；非優(yōu)勢(shì)區(qū)域占銷售額的42.00%，占銷售額的46.05%。浙江以特色核桃電商銷售額7157.85萬(wàn)元排名第一，超越了在核桃優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)中享有較高聲譽(yù)的新疆。

　　畫

　　二

　　特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)面臨的主要問(wèn)題

　　當(dāng)前，我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展進(jìn)入快車道，品牌強(qiáng)農(nóng)、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)農(nóng)、人才強(qiáng)農(nóng)的理念深入人心。然而，在發(fā)展過(guò)程中，品牌、供應(yīng)鏈體系、人才隊(duì)伍等方面的不足日益顯現(xiàn)。具體問(wèn)題如下：

　　農(nóng)產(chǎn)品電商品牌雖然“量大面全”，但同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色。目前，我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，市場(chǎng)集中度較高。電商的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品快速迭代的不穩(wěn)定性，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售極為不利。我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌雖多，但存在兩個(gè)突出問(wèn)題：一是農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值和影響力整體水平不高。根據(jù)國(guó)家農(nóng)業(yè)市場(chǎng)研究中心和中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目2020年農(nóng)產(chǎn)品品牌》價(jià)值評(píng)估及影響力指數(shù)數(shù)據(jù)，在我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄首批107個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌中，農(nóng)業(yè)品牌的知名度和影響力有限。其次，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有獨(dú)特的發(fā)展模式。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，一方面，由于市場(chǎng)投資的熱風(fēng)，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌近年來(lái)發(fā)展迅速，孵化出眾多同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一方面，每年有幾十家家電公司虧損倒閉。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商來(lái)說(shuō)，有保障的供應(yīng)鏈渠道和高質(zhì)量的資源配置可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買性價(jià)比高的產(chǎn)品。然而，許多農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)在產(chǎn)品類型、服務(wù)體驗(yàn)和分銷方面并不突出。這種沒(méi)有獨(dú)特發(fā)展特征、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的模式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈不完善。大部分農(nóng)村地區(qū)地處偏遠(yuǎn)，物流成本高。農(nóng)產(chǎn)品面臨“酒香也怕巷子深”的困境，特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接不暢問(wèn)題尤為突出。一方面，農(nóng)村設(shè)施建設(shè)滯后，農(nóng)產(chǎn)品分揀、倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈物流體系不完善，運(yùn)輸成本高。分散的農(nóng)民把農(nóng)產(chǎn)品賣給批發(fā)商，批發(fā)商再賣給城市商販、超市、社區(qū)商店等等，最后賣給消費(fèi)者。瑣碎的中間環(huán)節(jié)增加了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利潤(rùn)率低。另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈不完善，銷售渠道不完善。由于缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，產(chǎn)品銷售不暢，不僅挫傷了農(nóng)民的積極性，也阻礙了市場(chǎng)終端對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　電商專業(yè)人才匱乏，特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展缺乏活力。隨著我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的專業(yè)人才短缺問(wèn)題將日益突出。首先，電商行業(yè)人員流動(dòng)性強(qiáng)，專業(yè)電商人才稀缺。《2020中國(guó)農(nóng)村電商人才發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)農(nóng)村電商人才缺口將達(dá)到217萬(wàn)，2025年將達(dá)到350萬(wàn)。其次，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)雖然發(fā)展迅速，但專業(yè)人才建設(shè)滯后。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45期《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量為2.55億，占網(wǎng)民總數(shù)的28.2%。中國(guó)有4.96億非網(wǎng)民，其中59.8%來(lái)自農(nóng)村。非網(wǎng)民不上網(wǎng)的主要原因是技能不足、受教育程度限制和年齡因素。一方面，由于農(nóng)業(yè)從業(yè)人員受教育程度普遍較低、老年農(nóng)民比例較大等不利因素，當(dāng)?shù)仉娚倘瞬烹y以挖掘和培養(yǎng)，滿足農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展需求。另一方面，受縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響，農(nóng)產(chǎn)品電商收入不穩(wěn)定等。引進(jìn)的人才水土不服，流失率高，難以持久。

　　三

　　特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展建議

　　我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨著以品牌資源、人力資源為代表的軟實(shí)力不足的問(wèn)題，以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈等硬實(shí)力發(fā)展滯后帶來(lái)的挑戰(zhàn)。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展不僅要彌補(bǔ)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人才隊(duì)伍建設(shè)方面的不足，還要在提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、增加品牌價(jià)值方面下功夫。

　　推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商“三化增效”的品牌化、品質(zhì)化、規(guī)模化。我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的地域性、文化性、品質(zhì)性等諸多特點(diǎn)，同時(shí)也廣泛具有“散、弱、小”的品牌特征。因此，要避免陷入特色農(nóng)產(chǎn)品品牌重復(fù)、過(guò)度開(kāi)發(fā)、低質(zhì)量建設(shè)的品牌陷阱，而是要全面推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品質(zhì)量“雙品增效”。加快區(qū)域公共品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。從技術(shù)創(chuàng)新、監(jiān)督管理、運(yùn)行維護(hù)等方面，依托資源稟賦和特色產(chǎn)業(yè)基地，各特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)可實(shí)施質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工程，發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)保障作用。此外，我們還將繼續(xù)豐富特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，借助內(nèi)容電商、直播電商、社交電商等電商新業(yè)態(tài)，多渠道、多時(shí)間、多元化塑造獨(dú)特品牌和產(chǎn)品形象，構(gòu)建以區(qū)域公用品牌為核心、多家知名企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為兩翼的品牌矩陣。加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌核心價(jià)值的重要載體。在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和品牌數(shù)量增加的同時(shí)，要注重對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的“補(bǔ)鈣”，提高品牌溢價(jià)能力，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。加快構(gòu)建現(xiàn)代綠色生產(chǎn)體系和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立產(chǎn)學(xué)研動(dòng)態(tài)聯(lián)系機(jī)制，依靠技術(shù)進(jìn)步提升產(chǎn)品質(zhì)量，突出產(chǎn)品特色，為打造網(wǎng)絡(luò)名人爆款產(chǎn)品打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。加快構(gòu)建大規(guī)模產(chǎn)業(yè)布局。所謂“規(guī)模化”，就是從供給側(cè)到需求側(cè)形成一個(gè)有機(jī)整體，形成一個(gè)完整的兼顧產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、區(qū)塊鏈等的“網(wǎng)絡(luò)鏈”體系。以大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)布局參與競(jìng)爭(zhēng)，可以提高整體效率。并加快從傳統(tǒng)“推”式供應(yīng)鏈向“拉”式供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)，從供給側(cè)出發(fā)，以平臺(tái)客戶需求為導(dǎo)向，真正推動(dòng)傳統(tǒng)電商向數(shù)字電商轉(zhuǎn)型升級(jí)。補(bǔ)足基礎(chǔ)設(shè)施和銷售渠道建設(shè)的“兩個(gè)短板”。解決農(nóng)產(chǎn)品流通問(wèn)題，特別是貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品流通問(wèn)題，關(guān)鍵是做好產(chǎn)銷銜接。以農(nóng)產(chǎn)品上游政府為重點(diǎn)，推動(dòng)科學(xué)制定符合市場(chǎng)預(yù)期的配套技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、行政法規(guī)和優(yōu)惠政策，構(gòu)建符合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商品標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通體系。首先是彌補(bǔ)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不足。大力支持特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地項(xiàng)目、農(nóng)產(chǎn)品加工項(xiàng)目、工業(yè)園區(qū)、信息網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)村公路等基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)，著力補(bǔ)齊地方基礎(chǔ)設(shè)施短板，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為規(guī)模化生產(chǎn)、銷售和物流提供有力保障。二是彌補(bǔ)銷售渠道建設(shè)的不足。通過(guò)整合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、合作社等資源，探索形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工流通與訂單生產(chǎn)、批量供應(yīng)相結(jié)合的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈體系。同時(shí)，加快農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈信息平臺(tái)建設(shè)，深化大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用，共享政策、市場(chǎng)、金融等信息，有效打通供銷信息渠道，打造農(nóng)產(chǎn)品線上線下銷售渠道，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)對(duì)接廣大消費(fèi)市場(chǎng)。

　　強(qiáng)化電商人才驅(qū)動(dòng)和戰(zhàn)略規(guī)劃引領(lǐng)“兩個(gè)確保”。依托農(nóng)村電子商務(wù)綜合示范、“互聯(lián)網(wǎng)”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城等項(xiàng)目，加強(qiáng)人才體系建設(shè)。一是堅(jiān)持人才驅(qū)動(dòng)，重視電商專業(yè)培養(yǎng)，讓人才回來(lái)、聚在一起、留下來(lái)，為電商發(fā)展儲(chǔ)備充足的人力資本。搭建各類人才回鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)配套服務(wù)平臺(tái)，完善產(chǎn)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)配套服務(wù)體系，重點(diǎn)解決小微電商創(chuàng)業(yè)者信貸、技術(shù)、土地使用等問(wèn)題。通過(guò)針對(duì)性教育和農(nóng)民技能培訓(xùn)推進(jìn)電商人才隊(duì)伍建設(shè)，不斷優(yōu)化課程體系，突出適用性和實(shí)戰(zhàn)性特點(diǎn)，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)跟蹤反饋電商培訓(xùn)效果，注重培訓(xùn)效果轉(zhuǎn)化和電商專家、直播在線名人孵化，變“輸血”為“造血”。二是堅(jiān)持戰(zhàn)略規(guī)劃導(dǎo)向，增強(qiáng)電子商務(wù)發(fā)展動(dòng)力。以延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈、完善利益鏈為導(dǎo)向，將電商助農(nóng)、強(qiáng)農(nóng)興農(nóng)納入特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，解決產(chǎn)區(qū)“人”“貨”“場(chǎng)”問(wèn)題。將電商人才培養(yǎng)提升到戰(zhàn)略層面，發(fā)掘農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者，培養(yǎng)年輕人參與電商營(yíng)銷，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)村企業(yè)成長(zhǎng)，打造當(dāng)?shù)仉娚唐放啤＝M織創(chuàng)業(yè)研討會(huì)、座談會(huì)、實(shí)踐鍛煉等活動(dòng)，激發(fā)青少年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)動(dòng)力，引導(dǎo)青少年增強(qiáng)品牌意識(shí)，堅(jiān)定創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意志和信心。將電商人才培養(yǎng)與鄉(xiāng)村振興人才工程孵化相結(jié)合，培育新型農(nóng)民，新媒體與新產(chǎn)品相結(jié)合，從人才端不斷完善農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)。來(lái)源：《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)》作者：高喬楊單位：中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院

　　品牌農(nóng)業(yè)參考已成為新農(nóng)民的品牌管理讀物。在平臺(tái)上挖掘新農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)故事，啟發(fā)新思路、新渠道、新模式，與農(nóng)民一起見(jiàn)證品牌的誕生，推廣農(nóng)業(yè)品牌。