還有很長(zhǎng)的路要走。
溫韜海科金融齊杰倫
農(nóng)村發(fā)展在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的重要性一直如壓艙石，眾所周知，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，已寫入2021年3月正式發(fā)布的國(guó)家“十四五”規(guī)劃。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化加快推進(jìn)，這既是加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際大循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局不可或缺的組成部分，也是關(guān)系億萬(wàn)普通百姓民生福祉、影響深遠(yuǎn)的普惠工程。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2021年7月發(fā)布的第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，近20年來，我國(guó)城鎮(zhèn)化水平大幅提升，城鎮(zhèn)人口占比從2000年的36.22%快速提升至2020年的63.89%。但我們還是要看到，我國(guó)農(nóng)村人口的絕對(duì)數(shù)量還是相當(dāng)大的：截至2020年11月，全國(guó)人口為14.1億，其中5.1億生活在農(nóng)村。
鄉(xiāng)村振興一般包括兩個(gè)維度，一是工業(yè)品下鄉(xiāng)，即工業(yè)品進(jìn)來，指向消費(fèi)升級(jí)或消費(fèi)平等權(quán)；另一個(gè)是農(nóng)產(chǎn)品的上升趨勢(shì)，即農(nóng)產(chǎn)品走出去，賣得好，可持續(xù)。指向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的全方位升級(jí)迭代。如今，前者取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，而后者迎來了高速增長(zhǎng)期，以拼多多為代表的持續(xù)深化農(nóng)業(yè)農(nóng)村電商平臺(tái)將在這一過程中發(fā)揮更重要的作用。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額將達(dá)到1.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.9%，電子商務(wù)將加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化發(fā)展。
據(jù)旺旺智庫(kù)11月26日發(fā)布的【0x9A8B】顯示，工業(yè)產(chǎn)品下降進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品上升穩(wěn)步提升。2020年，后者零售總額將達(dá)到4158.9億元，同比增長(zhǎng)26.2%。
報(bào)告認(rèn)為，與其他產(chǎn)業(yè)相比，農(nóng)業(yè)更接近星辰大海，農(nóng)村電商的發(fā)展既是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素再分配的革命，也是鄉(xiāng)村振興背景下實(shí)現(xiàn)國(guó)家現(xiàn)代化的重要?dú)v史機(jī)遇。農(nóng)產(chǎn)品尤其潛力巨大，有望成為未來農(nóng)村電商發(fā)展的主流。拼多多基于分布式AI技術(shù)和直源模式的農(nóng)業(yè)品牌化探索，已經(jīng)展現(xiàn)出巨大的勢(shì)頭。
自2015年9月創(chuàng)業(yè)以來，農(nóng)業(yè)一直是拼多多的重點(diǎn)。此前，全國(guó)各地的許多特色農(nóng)產(chǎn)品通過拼多多平臺(tái)銷售良好，回購(gòu)率較高。品多多11月26日晚發(fā)布的2021年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至2021年9月30日，品多多活躍買家8.673億，同比增長(zhǎng)19%，本季度月均收入7.415億，同比增長(zhǎng)15%。這些用戶很多都是這類上游農(nóng)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。01
品牌化是大勢(shì)所趨。
建立品牌的過程，其實(shí)就是給商品貼標(biāo)簽的過程。除了識(shí)別其在功能上的獨(dú)特性外，很大程度上意味著發(fā)起方對(duì)相應(yīng)商品的未來前景充滿信心，愿意付出更大的努力來建立和維護(hù)其聲譽(yù)。就生產(chǎn)過程而言，毫無(wú)疑問，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的背后是品牌化，工業(yè)品和農(nóng)產(chǎn)品也是如此。
有標(biāo)簽才能有區(qū)別，這是區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)。再者，標(biāo)簽越正面越明顯，在目標(biāo)用戶群體中的認(rèn)可度和接受度越高，銷量和復(fù)購(gòu)率可以順勢(shì)而為。這就是品牌口碑建設(shè)的邏輯。
雖然農(nóng)產(chǎn)品受自然條件等因素的影響，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的難度略高于工業(yè)品，但這是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的應(yīng)有之義，也是優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌脫穎而出的關(guān)鍵點(diǎn)之一。應(yīng)該說，無(wú)論是著名的標(biāo)志性品類，還是剛剛問世或仍在推出的新物種，無(wú)論是出口還是內(nèi)銷，品牌化都是做大做強(qiáng)的必要選擇。
近年來，國(guó)家為農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展提供了方向指導(dǎo)和政策支持，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部出臺(tái)了各項(xiàng)措施，并一直在努力推進(jìn)。以2019-2021年為例，集中介紹相關(guān)指導(dǎo)意見。
2019年12月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的《2021農(nóng)村電商發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》在重點(diǎn)任務(wù)中特別提到，要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。意見認(rèn)為，要積極探索網(wǎng)絡(luò)傳播新渠道，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，培育一批知名企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，以品牌引領(lǐng)規(guī)模化生產(chǎn)、規(guī)范化管理和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在2021年5月發(fā)布的《關(guān)于實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程的指導(dǎo)意見》中強(qiáng)調(diào)了農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷。意見認(rèn)為，要進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌目錄體系建設(shè)，推進(jìn)品種培育、品質(zhì)提升、品牌建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，打造一批優(yōu)質(zhì)、有特色的區(qū)域公共品牌，同時(shí)引進(jìn)培育一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌效應(yīng)的重點(diǎn)企業(yè)，引導(dǎo)企業(yè)和農(nóng)戶打造企業(yè)品牌。
在11月17日發(fā)布的《關(guān)于加快農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈培育發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在前一篇文章的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)了打造知名農(nóng)業(yè)品牌的重要性。《意見》提到，要按照采用標(biāo)準(zhǔn)、低標(biāo)準(zhǔn)提標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)的要求，培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)帶頭人。
02
地標(biāo)IP破圈路
在廣大農(nóng)村深耕六年多的品多多，不僅通過渠道下沉有效推動(dòng)了億萬(wàn)農(nóng)民的消費(fèi)升級(jí)，提高了他們的生活質(zhì)量，而且在農(nóng)產(chǎn)品向上運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮了極其重要的作用。包括國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的一大批特色農(nóng)產(chǎn)品在拼多多平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了紅熱突圍。其中以鹽源蘋果和杜威文旦柚為代表。鹽源曾是國(guó)家級(jí)貧困縣，位于四川省涼山彝族自治州，地處青藏高原東南緣。
鹽源蘋果是2010年10月經(jīng)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局批準(zhǔn)，進(jìn)入國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)名錄的農(nóng)產(chǎn)品。與山東煙臺(tái)等蘋果產(chǎn)區(qū)不同，鹽源海拔2300-2800米，中間為高山峽谷和丘陵盆地環(huán)繞，屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)。由于日照、沙塵暴等原因，鹽源蘋果因表面粗糙、果形不規(guī)則，也被稱為丑蘋果。雖然看起來并不漂亮，但多年來鹽源蘋果因其肉質(zhì)脆嫩、香味濃郁、果汁清爽、冰糖心而備受好評(píng)。
2020年，拼多多與地方政府合作，在當(dāng)時(shí)正處于脫貧攻堅(jiān)階段的“三區(qū)三州”地區(qū)開展消費(fèi)扶貧公益行動(dòng)，加大對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的扶持力度。自成立以來，品多多在農(nóng)產(chǎn)品零傭金的基礎(chǔ)上，通過“云農(nóng)”模式，持續(xù)推動(dòng)“產(chǎn)地直購(gòu)”。
很多人都知道，這種模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于，基于“帶貨找人”的邏輯精準(zhǔn)推薦，拼多多在空間和時(shí)間上高效收集消費(fèi)者分散的、暫時(shí)的需求，進(jìn)而為產(chǎn)區(qū)提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的訂單，將小農(nóng)戶連接到大市場(chǎng)。
在此基礎(chǔ)上，鹽源蘋果突然躍居2020年拼多多平臺(tái)蘋果暢銷榜榜首，并在異常天氣的影響下保持在2021年的前五名，沖擊榜首的潛力巨大。
柚子的原產(chǎn)地是福建省仙游縣杜威鎮(zhèn)。仙游是莆田市下轄的一個(gè)縣。文旦柚和鹽源蘋果一樣，是國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。它的果香馥郁，酸甜可口，鮮嫩多汁。文旦柚與荔枝、龍眼、枇杷并稱莆田四大名果。
相傳文旦柚是由清代道光年間莆田莆仙劇團(tuán)的舉人吳和著名青年旦吳杰木嫁接培育而成。他們兩人曾經(jīng)寫過一篇文章，后人稱之為文旦柚。
這種有著美麗傳說的水果，由于今年仙游疫情的影響，一度滯銷。在當(dāng)?shù)卣推炊喽嗥脚_(tái)的共同努力下，一場(chǎng)直播帶動(dòng)拼多多平臺(tái)文旦柚訂單量同比增長(zhǎng)超過368%，成為10月份拼多多平臺(tái)的黑馬水果之一。
得益于當(dāng)?shù)卣疃葏⑴c拼多多的公益助農(nóng)直播，以及拼多多將其納入百億補(bǔ)貼的范疇，很多新開的門店賣出了一萬(wàn)多塊的文旦柚，甚至多達(dá)10萬(wàn)塊。其中，除了原產(chǎn)地的果農(nóng)，平臺(tái)上其他頭腰水果賣家也瞄準(zhǔn)了這一熱潮，跟進(jìn)了文旦柚的銷售。
鹽源蘋果和文旦柚只是拼多多努力推廣品牌農(nóng)產(chǎn)品的兩個(gè)例子，而這樣的故事在扎根全國(guó)田間地頭的拼多多還有很多。
03
有待挖掘的廣闊空間
農(nóng)地與基于產(chǎn)區(qū)直產(chǎn)的超短供應(yīng)鏈相結(jié)合，讓品多多一上線就實(shí)現(xiàn)了用戶需求的快速聚集和農(nóng)產(chǎn)品上游層面的需求到供給的大規(guī)模精準(zhǔn)匹配。然后，通過性能日益強(qiáng)大、單價(jià)日益低廉的中國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)，以高效率、低成本刷新了過去農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷路徑，推動(dòng)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的逐步轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)前，在深化國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)循環(huán)、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要時(shí)期，以農(nóng)業(yè)為起點(diǎn)的拼多多，基于技術(shù)、用戶、品牌的全面長(zhǎng)板，顯然可以更深層次地為中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)。
這里需要介紹兩組數(shù)據(jù)，一組來自品多多，另一組來自Lookout智庫(kù)。
品多多2021年4月30日發(fā)布的2020年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，品多多GMV達(dá)1.67萬(wàn)億元，其中農(nóng)產(chǎn)品GMV達(dá)2700億元，規(guī)模同比翻番，在電商行業(yè)占比最高；同時(shí)，該平臺(tái)直接連接1000多個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)，帶動(dòng)1600多萬(wàn)農(nóng)民參與數(shù)字經(jīng)濟(jì)。
根據(jù)前述旺旺智庫(kù)的報(bào)告，經(jīng)過多年的深入推廣，品多多的農(nóng)產(chǎn)品取得了顯著的成效。截至2021年11月，拼多多農(nóng)產(chǎn)品日均上行訂單數(shù)已達(dá)到千萬(wàn)，年新增市場(chǎng)規(guī)模突破千億元。許多相關(guān)的子行業(yè)誕生于農(nóng)村地區(qū)，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了就業(yè)機(jī)會(huì)。
拼多多持續(xù)投入巨資，打造更適合農(nóng)產(chǎn)品上行的數(shù)字化供應(yīng)鏈。已在全國(guó)范圍內(nèi)相繼建成冷庫(kù)、生鮮冷鏈物流體系等基礎(chǔ)設(shè)施，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈升級(jí)帶來的銷售定產(chǎn)改革正積極鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化。
就趨勢(shì)而言，消費(fèi)者在購(gòu)買自己喜歡的農(nóng)產(chǎn)品之前會(huì)對(duì)品牌更加認(rèn)可，這將有助于解決目前很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)沒有品牌的問題，而品牌標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn)也將推動(dòng)該領(lǐng)域相關(guān)前沿技術(shù)的發(fā)展。
工信部下屬中國(guó)信通院《關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》顯示，2020年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)滲透率達(dá)到38.6%，其中農(nóng)業(yè)數(shù)字滲透率僅為8.9%。農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)化，需要大量既懂農(nóng)業(yè)又懂電商的新型農(nóng)民。
在這方面，品多多自2018年以來通過多堂課為新農(nóng)提供了多種針對(duì)性培訓(xùn)；此外，通過很多農(nóng)業(yè)園區(qū)，我們深入到種植和管理環(huán)節(jié)，為新農(nóng)民樹立了良好的榜樣。
農(nóng)產(chǎn)品品牌化是大勢(shì)所趨，但品牌不可能由弱到強(qiáng)再一夜之間躋身世界前列。拼多多在這方面做了很多探索，但空間依然廣闊。
