藍(lán)鯊導(dǎo)讀：品牌要想永葆青春，就需要持續(xù)進(jìn)化的能力。
口述|袁坤創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人、邊超霸配件局聯(lián)合創(chuàng)始人、楊李星羅CEO徐歡
整理|和匪警
2021年10月17日，由國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的新消費(fèi)媒體藍(lán)鯊消費(fèi)主辦，新浪財(cái)經(jīng)、新潮傳媒、鉛筆路、企查等協(xié)辦的北京遼寧大廈遼寧廳在2021年成功舉辦。
強(qiáng)大的嘉賓陣容、干貨內(nèi)容、發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)共吸引了來(lái)自大消費(fèi)行業(yè)從業(yè)者、消費(fèi)品牌賦能服務(wù)商、新消費(fèi)品牌投資機(jī)構(gòu)、投資人、新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸/未來(lái)獨(dú)角獸創(chuàng)始人、中高層等1000余人。此外，藍(lán)鯊消費(fèi)還聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)直播了整個(gè)發(fā)布會(huì)，全天共吸引了67萬(wàn)觀眾。
在當(dāng)?shù)胤鍟?huì)上，我們邀請(qǐng)到了袁坤創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人邊超(袁坤專注于消費(fèi)投資，從門店到品牌、供應(yīng)鏈、食品加工技術(shù)，都是他們的投資領(lǐng)域)、BA配件局聯(lián)合創(chuàng)始人Dale(BA配件局是新珠寶零售的平臺(tái))、羅興CEO徐歡(羅興是深度服務(wù)消費(fèi)品品牌的智能營(yíng)銷公司，也是Tik Tok最大的DT服務(wù)商，GMV在Tik Tok排名第一)。在過(guò)去的一年里，羅興為其合作的新品牌和新業(yè)務(wù)帶來(lái)了18億元人民幣的GMV。今年目標(biāo)47億元，明年計(jì)劃100億元。)進(jìn)行峰會(huì)對(duì)話，重點(diǎn)關(guān)注在投資冷、流量貴、消費(fèi)消費(fèi)平靜的大環(huán)境下，新消費(fèi)品牌是否會(huì)大面積倒閉。百年品牌如何保證長(zhǎng)壽？新時(shí)代品牌建設(shè)的底層方法論有什么本質(zhì)變化嗎？未來(lái)如何打造品牌等話題。
以下為對(duì)話內(nèi)容，由藍(lán)鯊消費(fèi)編輯：
新消費(fèi)品牌會(huì)批量消亡嗎？
邊超：這幾年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了很多新品牌，既紅又猛。作為投資者、媒體人和從業(yè)者，我認(rèn)為可能存在泡沫。未來(lái)兩年他們會(huì)怎么樣？會(huì)批量死亡嗎？你能給我們一些預(yù)測(cè)嗎？袁坤風(fēng)險(xiǎn)投資公司創(chuàng)始合伙人卞：答案是肯定的。總的趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇一定是越來(lái)越分散，而不是越來(lái)越集中。這意味著很多品牌的生命周期會(huì)越來(lái)越短，天花板會(huì)越來(lái)越低，這是無(wú)法阻擋的。現(xiàn)在星巴克燕麥片拿鐵在北京很受歡迎。事實(shí)上，上海的消費(fèi)者已經(jīng)開始不喜歡它了。產(chǎn)品如此，品牌也是如此。隨著中國(guó)(各種)紅利慢慢消退，追求短期目標(biāo)的時(shí)候肯定有很多品牌站在聚光燈下，但時(shí)間長(zhǎng)了，可能就消失了。因?yàn)榇罅科放撇蛔鲩L(zhǎng)期價(jià)值投資，或者只是掙錢。(我們)需要考慮的是，消費(fèi)者收到你的產(chǎn)品后，粉絲基數(shù)有沒有增加？這里的粉絲是指產(chǎn)品的粉絲，不是購(gòu)買產(chǎn)品的用戶。如今，新消費(fèi)品牌應(yīng)該注意這一點(diǎn)，但現(xiàn)實(shí)是，交易者經(jīng)常被各種短視所困。我們希望一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期生活有價(jià)值。徐歡：(之前)汽車行業(yè)、手機(jī)行業(yè)越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌取代了國(guó)際品牌。我認(rèn)為這些(新消費(fèi))品牌也會(huì)取代超市貨架上的這些國(guó)際品牌。這一趨勢(shì)無(wú)法逆轉(zhuǎn)。但是，中間有一些氣泡。有些新品牌產(chǎn)品力弱，最擅長(zhǎng)營(yíng)銷。他們利用中國(guó)強(qiáng)大的制造能力和低廉的生產(chǎn)成本做一些營(yíng)銷。我最近聽到的一些品牌都是這樣，但是核心競(jìng)爭(zhēng)力比較弱。相信投資者在投資品牌時(shí)會(huì)越來(lái)越謹(jǐn)慎。經(jīng)過(guò)洗牌，堅(jiān)持自己的品牌力，才能形成用戶認(rèn)可的品牌。真正有粉絲的品牌會(huì)留在波濤洶涌的大海里，有些品牌會(huì)短命，只是在某個(gè)時(shí)間段出現(xiàn)。
我做了7年投資人，看過(guò)很多項(xiàng)目，和很多企業(yè)家談過(guò)品牌。今天的主題是關(guān)于品牌的長(zhǎng)壽。歷史上有很多常青品牌，比如歐洲奢侈品、中國(guó)白酒、美國(guó)可樂。你有沒有想過(guò)老品牌是做什么的？徐總是如何看待這件事？
徐歡：我們服務(wù)過(guò)很多品牌，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象。一些急功近利的品牌需要GMV幫他們做多少。一個(gè)更好的品牌會(huì)關(guān)注投資回報(bào)率。我們也提供寶潔公司的服務(wù)。寶潔公司。g是一家能讓品牌快速被消費(fèi)者批量認(rèn)可的公司。羅CEO有兩件事讓我印象深刻：
第一，寶潔；g有很多品牌，每個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人對(duì)待自己的品牌都比新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人要好。
第二，寶潔；g也會(huì)犯一些錯(cuò)誤，比如有些錢不應(yīng)該花。它跟我們合作的時(shí)候，不僅問GMV，還說(shuō)這次做得不好。請(qǐng)告訴我下次怎么換。它需要我告訴它，下一個(gè)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里？與寶潔公司合作后。g很長(zhǎng)一段時(shí)間，我發(fā)現(xiàn)他們非常關(guān)心人。他們非常關(guān)心每個(gè)高管是否熱愛品牌，是否愿意幫助品牌做事。他們會(huì)及時(shí)糾正每一個(gè)執(zhí)行者，無(wú)論是自己的團(tuán)隊(duì)還是為他們服務(wù)的人，看他們是否真正了解品牌。
他們認(rèn)為只有這樣，我們才能服務(wù)好品牌，讓品牌服務(wù)好消費(fèi)者。
有人說(shuō)過(guò)，如果公司里的每個(gè)人都熱愛公司，公司的價(jià)值就可以傳遞給消費(fèi)者。當(dāng)我們與寶潔公司合作時(shí)，我們深刻地體會(huì)到了這一點(diǎn)。G.
戴爾：一個(gè)品牌要想永垂不朽，需要不斷進(jìn)化的能力。經(jīng)常有創(chuàng)始人說(shuō)某個(gè)品牌在做Tik Tok直播，做了多少GMV，我做了多少；為什么別人“雙十一”能做到這個(gè)量？我不能。尤其是這幾年，很多品牌都踩了流量或者資本紅利，這本身就是好事。然而，在建立銷售的同時(shí)，我們一定不要忘記建立品牌：我們的核心壁壘和競(jìng)爭(zhēng)力是什么，以及如何鞏固產(chǎn)品、內(nèi)容和管理消費(fèi)者關(guān)系的能力。今年，在平臺(tái)紅利逐漸消失后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多所謂的老品牌作為年輕消費(fèi)者越來(lái)越好。在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，這些品牌建立了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力(往往是在產(chǎn)品端或研發(fā)端；d面)，而只要與新生代消費(fèi)者的關(guān)系稍加重構(gòu)，他們就能贏得市場(chǎng)。BA配件局聯(lián)合創(chuàng)始人(總經(jīng)理徐)分享寶潔；寶潔公司。2015年，g在中國(guó)的銷售額也出現(xiàn)了下滑。這是短期情況，可能是戰(zhàn)略失誤，可能導(dǎo)致(P & ampg)戰(zhàn)略，或者年底突然削減一半預(yù)算。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這件事能不能隨著時(shí)間的推移給我?guī)?lái)紅利？總有一天，中國(guó)的人口紅利和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)紅利會(huì)消失。會(huì)留下什么，這些東西是否和你的主流消費(fèi)者有關(guān)？這是流量運(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)的核心點(diǎn)。邊超：我們從發(fā)展的角度看這件事，拉長(zhǎng)時(shí)間維度。品牌弱的時(shí)候就強(qiáng)。核心是愛品牌就像愛自己的羽毛。深刻的理解，而不是透支，才有可能成為常青品牌。
品牌建設(shè)的方法論有沒有改變？邊超：如果我們經(jīng)歷一個(gè)周期，就像投資或者某個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品一樣，有它自己的局限性。三年后，我們就知道哪些品牌能留下來(lái)，哪些品牌會(huì)一路高歌，會(huì)有新的迭代。這真的是值得期待的事情。無(wú)論你是創(chuàng)業(yè)者還是服務(wù)商，都會(huì)思考一個(gè)問題。品牌化有一些基礎(chǔ)理論，比如先做爆款產(chǎn)品，再做產(chǎn)品矩陣，然后打造品牌的護(hù)城河，但是路徑相對(duì)簡(jiǎn)單，很難打造。
第一個(gè)問題，你同意這種路徑嗎？第二個(gè)問題是，你有什么獨(dú)特的方法來(lái)打造自己的品牌嗎？
徐歡：說(shuō)到方法論，我看到國(guó)際品牌的中國(guó)貿(mào)易商出來(lái)創(chuàng)業(yè)，成為一個(gè)新的消費(fèi)品牌。大家都學(xué)會(huì)了成為新消費(fèi)品牌的方法論，也學(xué)會(huì)了大公司的回憶錄，總結(jié)了路徑。決定成敗的因素有很多，比如你是否在正確的時(shí)間做了正確的事情。
第二，有沒有可靠的團(tuán)隊(duì)？你會(huì)得到一個(gè)負(fù)面的反饋，這很可能不是產(chǎn)品的問題，而是團(tuán)隊(duì)實(shí)施的問題。當(dāng)方法論未能達(dá)到預(yù)期增長(zhǎng)時(shí)，我們應(yīng)該考慮時(shí)機(jī)問題還是團(tuán)隊(duì)問題？而不是反復(fù)討論方法論。如果方法論是正確的，你的團(tuán)隊(duì)會(huì)表現(xiàn)得很好，并考慮你的品牌是否是一個(gè)偽命題。有些品牌是假命題，聽起來(lái)像創(chuàng)始人的需求，但實(shí)際上需求并沒有那么大，只是我們做這個(gè)項(xiàng)目花了很長(zhǎng)時(shí)間。
我認(rèn)為已經(jīng)總結(jié)出來(lái)的方法論沒有任何問題，但是這個(gè)時(shí)代獲取流量的方式已經(jīng)發(fā)生了變化，比如我們通過(guò)Tik Tok做消費(fèi)決策。Tik Tok做得好不好會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生影響。但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，底層邏輯沒有區(qū)別。每個(gè)人都應(yīng)該思考為什么自己的品牌沒有做好。
邊超：我看了徐老師的兩篇文章，有一個(gè)很有意思的詞，叫“抖掉，不確定”。今天剛聽你進(jìn)一步闡述了“不確定性和不確定性”的規(guī)律。
徐歡：當(dāng)時(shí)寫文章的時(shí)候，Tik Tok的內(nèi)容流量波動(dòng)很大。同理，昨天有車，今天就沒車了。可能是某大明星開播吸走了流量。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們可以找到一個(gè)固定的方法論。一開始，我講了“不確定性和不確定性”的原理。你的直播間用戶數(shù)量每天都在波動(dòng)，不可能預(yù)測(cè)會(huì)有多少人在直播間進(jìn)行營(yíng)銷或者直播。Tik Tok的營(yíng)銷本質(zhì)上是內(nèi)容營(yíng)銷。你是否向消費(fèi)者提供了用戶愿意觀看的內(nèi)容，包括短視頻和直播？所以內(nèi)容平臺(tái)直播的本質(zhì)就是做好，輸出好的內(nèi)容。當(dāng)用戶看到“路標(biāo)”時(shí)，他們會(huì)沿著路標(biāo)到達(dá)您的帳戶。通過(guò)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，他們會(huì)逐漸了解品牌，最終減少消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)決策。追溯每一個(gè)短視頻內(nèi)容或每一次直播，或每一個(gè)增長(zhǎng)策略，可能都是不可預(yù)測(cè)的。你無(wú)法判斷中間的每個(gè)變量是否都是合理的值。堆疊在一起，會(huì)有一個(gè)底層邏輯，可能是一種營(yíng)銷方法論。
邊超：最終，我還是要回到一個(gè)模特身上。當(dāng)然，模型有時(shí)也會(huì)被推翻。所謂第一性原理或工作方法，就是一個(gè)模型與另一個(gè)模型重疊，模型之間可能互相排斥，也可能互相吸引。
戴爾：就像巴菲特的價(jià)值投資一樣，一些領(lǐng)域和公司可以繼續(xù)投資。我同意關(guān)于時(shí)機(jī)和執(zhí)行的結(jié)論。除此之外，對(duì)于新公司，我建議堅(jiān)持DTC運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷。這就有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者走得更深，獲得時(shí)間的復(fù)利。
大品牌特別注重與自己消費(fèi)者的溝通。他們?nèi)サ赇伹赖臅r(shí)候，還停留在經(jīng)銷商、渠道、消費(fèi)者的正常環(huán)節(jié)，會(huì)錯(cuò)過(guò)很多直接與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。比如我今天投了李佳琪的票，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者又不買了，被平臺(tái)收割了。
有用戶，(要不要)快速加微信拉群？這應(yīng)該符合你的品牌。比如紅牛很多消費(fèi)場(chǎng)景都是實(shí)時(shí)的，需求簡(jiǎn)單直接——即耳目一新。據(jù)說(shuō)很多車手和大師都是紅牛的重度消費(fèi)者。與其把時(shí)間和精力花在針對(duì)這群人的私人營(yíng)銷上，不如老老實(shí)實(shí)的鋪個(gè)加油站，把面鋪得盡量寬。比如你是LV的消費(fèi)者，導(dǎo)購(gòu)會(huì)加你的微信，但是你能想象把LV的VIP用戶放在一個(gè)群里會(huì)是什么樣子嗎？
Lululemon在過(guò)去兩年做得非常好。大家都覺得lululemon的店經(jīng)營(yíng)的很好，但實(shí)際上店員是不知道店鋪每周收到什么商品的，直到拆箱，這就違背了我們做零售的常識(shí)。但lululemon店員的核心能力是在店內(nèi)社區(qū)尋找25 -35歲熱愛健身、健康生活方式的人群，建立更深層次的互動(dòng)關(guān)系。作為顧客，店員會(huì)跟你聊你看過(guò)哪些展覽，去過(guò)哪些地方，做過(guò)哪些運(yùn)動(dòng)，最近流行什么。通過(guò)這種交流，每個(gè)店鋪找到周圍的品牌代言人(KOC)，他們可能是慢跑愛好者、藝術(shù)家或生活方式博主。每個(gè)人的KOC都帶著品牌印記，用健康的生活方式影響著更多的消費(fèi)者。
首先，小品牌要關(guān)注種子用戶和VIP用戶。從此他們?cè)诋a(chǎn)品和內(nèi)容上做了很多更新，迭代速度肯定會(huì)比很多大品牌好。這是新品牌應(yīng)該注意的。
邊超：我聽你說(shuō)過(guò)，BA不一定要運(yùn)營(yíng)最好的產(chǎn)品，而是你的用戶。你剛才說(shuō)的是客戶的運(yùn)營(yíng)或者深耕，特別是對(duì)于BA來(lái)說(shuō)，不是奢侈品甚至高端商品，而是幾十塊錢到100塊錢左右的普通消費(fèi)品。04
每次錯(cuò)過(guò)消費(fèi)者的信任，就辜負(fù)了品牌：看過(guò)《基業(yè)常青》，講述了波音和麥道的對(duì)比。今天我們討論的是品牌。品牌和公司是兩回事。公司在自身管理、治理、制度或創(chuàng)新研發(fā)等方面應(yīng)該采取什么樣的矩陣或保護(hù)措施？
