8月，消費(fèi)投資項(xiàng)目數(shù)量開始下降，較7月下降17%，機(jī)構(gòu)開始冷靜下來。
因此，流量高峰、獲客成本高的聲音呈上升趨勢，面對新消費(fèi)品牌的野蠻生長，線上土壤不再充滿養(yǎng)分。
冬天來了
越來越多的品牌“退化”成流量打工仔。
比如曾經(jīng)的完美日記，擁有遍布小紅書、Tik Tok、嗶哩嗶哩的數(shù)萬名博主和UP博主，被公司在招股書中列為核心競爭力：產(chǎn)品用戶是通過在線名人公域的內(nèi)容營銷獲得，然后分流到微信私域流量池，再通過高頻社區(qū)維護(hù)提升老客戶的復(fù)購率，從而延長產(chǎn)品生命周期。
然而，這一套流量玩法很快成為了快消品行業(yè)的必修課。一方面被快速復(fù)制，另一方面KOL和流量價格也在上漲。流量高，主播和平臺賺錢，品牌喝酒賠錢。這不僅僅是完美日記遇到的困境。
很多新品牌還在想著網(wǎng)絡(luò)名人帶動的流量，結(jié)果網(wǎng)絡(luò)名人算了算，本金沒了。
在工業(yè)化大生產(chǎn)和競爭對手跟進(jìn)流量獲取策略和爆款產(chǎn)品的背景下，快速消費(fèi)品行業(yè)從產(chǎn)品到銷售的同質(zhì)化，以及隨之而來的殘酷競爭是難以避免的。
精確、高效、閉環(huán).為什么看起來這么漂亮聞起來不香？
1.失敗和分化
每個時代的先行者都會享受到巨大的紅利，但如果路上的人多了，就沒有路了。
在激烈的競爭中，流量成本不斷上升，原本有效的戰(zhàn)術(shù)效果因?yàn)楦嗳四７掠螒蚨兊闷接沟托А?/p>
互聯(lián)網(wǎng)衍生的營銷策略層出不窮，新消費(fèi)品牌如虎添翼。但一旦流量達(dá)到峰值，流量價格變得越來越貴，轉(zhuǎn)化率因競爭而越來越低，新消費(fèi)品牌圍繞ROI的戰(zhàn)術(shù)就會失效。而那些“傳統(tǒng)品牌”，在潮起潮落之間，反而站穩(wěn)了腳跟。
新消費(fèi)品牌，沒有傳統(tǒng)品牌的護(hù)城河——，被廣泛認(rèn)可，深入人心。新消費(fèi)的流量被“精準(zhǔn)”攻擊，受影響人群過于狹窄，信息往往淹沒在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的海洋中，到達(dá)消費(fèi)者的頻率較低，難以形成深度品牌認(rèn)知。
當(dāng)一些品牌還陷在疲憊不堪的流量大戰(zhàn)中時，一些新消費(fèi)的先行者已經(jīng)開始另起爐灶。
2019年5月，一首改編自《兩只老虎》的廣告曲開始在電梯廣告中高頻播放，口號是“奶酪勝過藍(lán)色”。
隨著廣告的反復(fù)，消費(fèi)者心目中奶酪的印象從進(jìn)口產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閮和】盗闶?，妙可蘭多成功抓住了消費(fèi)者認(rèn)知的空白期。通過產(chǎn)品力和宣傳力雙管齊下，2019年妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)收入達(dá)9.21億元，同比增長102.2%；2020年，這一數(shù)字超過20.7億元，同比增長125.15%，成為中國奶酪行業(yè)第一。跳出流量玩法的人群限制，在廣大消費(fèi)者認(rèn)知中，密克隆多的成功與奶酪這一品類劃上了等號，市值在兩年多的時間里從20億飆升至300億。
比如已經(jīng)成為天貓618美容儀品類銷售冠軍的尖端家用脫毛器品牌Ulike，也是該品牌成功的“破圈者”之一。
Ulike品牌CEO潘玉平坦言，互聯(lián)網(wǎng)流量成本越來越高。這些引流廣告投資了才能賣，不投資就賣不出去。他們總是在找人。流量廣告只是讓一小部分消費(fèi)者“認(rèn)識”了Ulike，而Ulike則通過Focus電梯廣告讓更多的消費(fèi)者“記住”了Ulike脫毛器，即使今天不買，但是當(dāng)消費(fèi)者記住的時候，下次需要的時候就會想起Ulike。
潘玉萍說：以前大家買脫毛器的時候都是搜索“脫毛器”。后來我們發(fā)現(xiàn)第一個搜索詞是脫毛器，但第二個搜索詞變成了“Ulike脫毛器”，還有“藍(lán)寶石脫毛器”和“Ulike冰點(diǎn)脫毛器”，與Ulike脫毛器鏈接的搜索詞不斷上升。這就是品牌廣告的力量。潘玉萍說，Ulike的品牌廣告帶來更多的銷售轉(zhuǎn)化。相比從未看過電梯廣告的消費(fèi)者，主動搜索率提升了2-3倍，交易轉(zhuǎn)化率也大幅提升。今年618買入4.6億元，是去年的兩倍多，市場份額從38%提升到54%。
森林活力是新消費(fèi)品牌中最值得學(xué)習(xí)的案例。開發(fā)制作很多產(chǎn)品，送到電商平臺試銷，需要兩三年的時間。然后根據(jù)消費(fèi)者的反饋，我們會聚焦市場前景最看好的產(chǎn)品，反復(fù)優(yōu)化迭代。到2019年，我們將開始通過線下分銷和線上種草找到一批粉絲用戶，銷量將超過2.6億。
2020年5月，袁琪森林決定打破品牌圈。一方面加大了地面網(wǎng)點(diǎn)冰箱的鋪設(shè)，另一方面在分眾電梯傳媒掀起了持續(xù)四個月的品牌風(fēng)暴，一舉進(jìn)入消費(fèi)者的腦海。當(dāng)袁琪森林品牌獲得廣泛認(rèn)可時，其2020年銷售額超過27億，預(yù)計(jì)2021年將超過70億。袁琪森林成功地標(biāo)記了0卡路里、0脂肪和0糖的蘇打水=袁琪森林的等號，并建立了強(qiáng)大的護(hù)城河。2021年上半年，袁琪森林在氣泡水領(lǐng)域的市場份額超過2-10位之和。
成功的新消費(fèi)品牌正在構(gòu)建自己的品牌護(hù)城河，成為客戶心目中一類需求和品類的首選品牌。2.品牌突圍是突圍之道。
交通時代的輝煌已經(jīng)成為過去。如今，不僅是品牌在為流量焦慮，互聯(lián)網(wǎng)平臺也在為流量苦苦掙扎。
品牌需要一個答案。后——交通時代我們該怎么辦？
對于互聯(lián)網(wǎng)上誕生的新消費(fèi)品牌，答案可能是線下。不僅僅是妙可藍(lán)多、尤利克、袁琪森林，華西子、潤百顏等一批新消費(fèi)品牌都在線下進(jìn)行了重金投資。從結(jié)果來看，他們成功實(shí)現(xiàn)了“破圈”增長的目標(biāo)。
大規(guī)模、有效、高頻的品牌引爆和破圈能力，正是大多數(shù)消費(fèi)品牌所需要的。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺上，“精準(zhǔn)”往往使受品牌影響的人群范圍變窄，無法觸及產(chǎn)品的所有可能影響者。一旦一類快速消費(fèi)品品牌變得越來越多，它們都增加交付，爭奪精準(zhǔn)目標(biāo)群體的流量，流量價格就會立刻上漲，銷售成本也會變得難以承受。
這時，“破圈”被品牌引爆，讓品牌能夠成功進(jìn)入消費(fèi)者的心智。和Ulike一樣，平臺上自有流量增加，用戶積極搜索品牌，從“找貨到找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱咳苏邑洝?。交通成本大大降低，而周轉(zhuǎn)率卻在上升。
前幾年潤百顏以“透明質(zhì)酸二次投擲原液”的新概念賣爆款，獲得了一波流量紅利。但當(dāng)時護(hù)膚品還是國際品牌，潤百顏在消費(fèi)者心目中的地位并不強(qiáng)，“種草”的內(nèi)容很容易被淹沒。
后來潤百言開始用分眾電梯廣告引爆品牌。通過一二線城市白領(lǐng)女性高頻接入場景的飽和投放，潤百顏的銷量持續(xù)翻番。
比如和合作比較深的華，今年就打出了品牌和流量的結(jié)合。首先，情人節(jié)那天，貼了一個“送花不如送花”的電梯廣告。然后，在520，推出了一款帶鎖的口紅，叫做“熱愛生活”和“永遠(yuǎn)團(tuán)結(jié)”。七夕這天，宣傳了一款“天造之盒”禮盒，成功打開新場景、新客戶，“賣”妝給男人，為情人買單。與此同時，華啟動分眾電梯廣告數(shù)據(jù)回流天貓數(shù)據(jù)銀行，幫助品牌積累數(shù)字資產(chǎn)，在“破圈”的同時，通過線上二次觸控操作更好地實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)。
在當(dāng)今的營銷環(huán)境下，認(rèn)知-認(rèn)知-認(rèn)同-訂閱和營銷的完整價值鏈?zhǔn)遣豢苫蛉钡?。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不進(jìn)行品牌播種，直接依靠流量帶貨已經(jīng)變得不現(xiàn)實(shí)。比如分眾電梯廣告建立了廣泛的品牌意識和差異化的價值意識；微博、Tik Tok、小紅書等內(nèi)容平臺打造產(chǎn)品口碑，獲得品牌認(rèn)可；阿里、JD.COM、尚超等線上線下渠道平臺完成收藏、關(guān)注、訂閱和回購。流量、品牌建設(shè)、渠道深化等各個環(huán)節(jié)的布局有待完善。3.結(jié)束
過去幾年，以流量驅(qū)動為核心策略的“效果廣告”逐漸讓品牌沉迷于大量流量導(dǎo)向、效果導(dǎo)向的營銷方式帶來的快感，如種草數(shù)量、曝光次數(shù)、直播銷售、購買轉(zhuǎn)化等。暫時忘記了持續(xù)成功的本質(zhì)——品牌建設(shè)。
從消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展歷史來看，沒有品牌也是短期效應(yīng)，流量再次洶涌。沒有愛的“買”不能長久；不是買來的“愛”不是真愛。對于熟悉各種營銷原理的新消費(fèi)品牌來說，理解這些原理并不復(fù)雜。
新的消費(fèi)品牌誰能迎來新的未來，從流量驅(qū)動，到長期品牌驅(qū)動將是度過流量寒冬的必由之路。
