在廣告業(yè)，有一個(gè)奇跡，品牌廣告可以賣貨。現(xiàn)在有這樣一個(gè)廣告，雖然是品牌廣告，但是人們看了之后，就有了購(gòu)買產(chǎn)品的沖動(dòng)。是國(guó)際戶外品牌添柏嵐的“踢得不錯(cuò)”系列廣告。
添柏嵐1918年出生于波士頓。直到1973年才改名為今天的名字。這是因?yàn)楣镜牡谝粋€(gè)爆款——“黃靴子”今年誕生了。這款爆款產(chǎn)品首創(chuàng)了全粒面麂皮和帶爪齒的超厚橡膠鞋底，成為真正意義上的第一雙防水靴。此后，添柏嵐以高靴著稱，并于2007年正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)。我們今天要討論的案例是Timberland在中國(guó)的“Kick Not Bad”系列品牌廣告，看看如何讓品牌廣告賣貨。
珍惜民間笑話。
天伯倫被翻譯成中文的時(shí)候，有人叫田木蘭，有人叫田伯倫，官方名字叫田伯倫。這些名字音譯而優(yōu)雅，但也平淡無(wú)奇，缺乏個(gè)性。
或許，每個(gè)人的感受大概都是一樣的。因此，《TBL》一被《大黃靴》的粉絲提出，就獲得了廣泛的支持。這樣，除了“名字”，添柏嵐還有了另一個(gè)外號(hào)。有趣的是，添柏嵐欣然接受了這個(gè)笑話。這直接體現(xiàn)在2016年的品牌廣告上。當(dāng)時(shí)，在創(chuàng)意公司的建議下，“踢不爛”正式成為品牌層面的傳播語(yǔ)言：
我被告知現(xiàn)實(shí)不能被玩壞。
走在這樣的現(xiàn)實(shí)中，讓我更確定自己想從這里出去。
穿過(guò)別人指定的路線。
自然，到達(dá)別人不能到達(dá)的地方。
真正的向往不能玩壞。
真正的堅(jiān)定不會(huì)被玩壞。
真正的勇氣是踢不動(dòng)的，真愛(ài)是踢不動(dòng)的。
真的，踢得不差。
2018年，新創(chuàng)意公司接手后，沿用前作的表現(xiàn)策略，推出《踢不爛，用一輩子去完成》:
我忘了當(dāng)人們告訴我要打好而不是Timberland.當(dāng)我離開(kāi)的時(shí)候，當(dāng)我告訴Timberland回來(lái)的時(shí)候，打得好但打得不好的故事還遠(yuǎn)沒(méi)有完成，要用一輩子的時(shí)間才能完成。
近日，添柏嵐推出第三款品牌廣告《踢不爛的你》:
怎么會(huì)有一雙踢不動(dòng)的鞋？不管他們看起來(lái)有多強(qiáng)壯.
沒(méi)有不能穿的鞋，只有不能被踢的你。
一個(gè)來(lái)自鄉(xiāng)親們的品牌音譯開(kāi)玩笑說(shuō)，原來(lái)這是品牌倡導(dǎo)的一種價(jià)值觀。添柏嵐可謂慧眼識(shí)珠，對(duì)得起用戶。這也是一個(gè)巨大的幸運(yùn)和財(cái)富。
一句“踢得不差”，從名字，到品質(zhì)，再到品牌精神，完美滲透。這正是那句話：好的創(chuàng)意藏在消費(fèi)者的腦海里。前提是你有一雙雪亮的眼睛。用產(chǎn)品傳遞價(jià)值
毫無(wú)疑問(wèn)，正是爆炸性的“大黃靴”讓添柏嵐成為最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。
在中國(guó)，“大黃靴”被貼上“踢不爛”的標(biāo)簽后，有一種“致命”的吸引力。在球迷眼中，“踢得還不錯(cuò)”的意思是：隱忍、舒服、自在、珍惜、見(jiàn)證、長(zhǎng)久相伴，不卑不亢，“千山只是在等閑暇”，“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”.
2016年的品牌廣告大膽將畫(huà)面聚焦在“大黃靴”上，可謂順勢(shì)而為，匠心獨(dú)運(yùn)。這部電影只用了一雙鞋，卻講述了很多故事。
一雙靴子，無(wú)論是山頂、山谷、雜草、沙灘，還是余震的廢墟，包括自由和愛(ài)，都敢于正視。
產(chǎn)品是英雄。這樣，一雙靴子，配上一個(gè)有力的鏡頭，就能給人勇氣；有了情感的敘述，穿上它就像穿了一件襯衫，足以爬山越嶺，克服艱難險(xiǎn)阻。
這時(shí)，品牌廣告就可以賣貨了。顯然，用產(chǎn)品傳遞價(jià)值的敘事策略是成功的。
產(chǎn)品成了英雄。這是因?yàn)榛诋a(chǎn)品實(shí)力的價(jià)值溝通更合理，更容易被接受。相反，如果是抗皺化妝品，但又有必要向女性推銷“無(wú)年齡”生活的概念，那就免不了聊天了。
做一個(gè)清醒的品牌所有者
添柏嵐很清醒。也就是說(shuō)，必須堅(jiān)持好的策略。
正是這種清醒和堅(jiān)持，造就了最后兩個(gè)“踢得還不錯(cuò)”的廣告。“離開(kāi)的時(shí)候，我的名字叫Timberland，回來(lái)的時(shí)候，我打得一點(diǎn)也不差。”這份拷貝在2018年做了幾輪。
2021年，Timberland坦言：“有穿不完的鞋，只有踢不動(dòng)的你。”這樣真誠(chéng)的交流，足以觸動(dòng)人心，緩解焦慮。這再次印證了傳奇廣告人利奧博納的觀點(diǎn)：“好的廣告不僅僅是傳遞信息，更是帶著自信和希望深入人心。”
最后，看這三部電影，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些“變化”:廣告中的產(chǎn)品被曝光，不斷多元化，逐漸涉及到更多的系列和細(xì)分人群；對(duì)品牌精神的詮釋也在不斷深化，“踢得還不錯(cuò)”一開(kāi)始是品牌表達(dá)出來(lái)的，逐漸成為消費(fèi)者的表達(dá)。
隨著不斷的變化，智慧得到了充分的展現(xiàn)。
幸運(yùn)品牌總能找到自己的溝通密碼。
