中國加入世貿組織后的20年間，中國民族品牌與外國品牌在同一舞臺上競爭。面對國外品牌的競爭，他們在被淘汰、重生、乘風破浪之后，經歷了很多變化。從整體來看，民族品牌的生命力整體增強，進步很大。因此，中國已經成為世界上最大的家電和汽車生產國和銷售國，以及全球農產品貿易大國.

　　從“狼來了”到“鯰魚”入水

　　在中國加入WTO之前和之初，不少業內人士驚呼“狼來了”，擔心中國加入WTO后，大量外資品牌進入中國市場，面對自身強大的品牌優勢，民族企業將受到嚴重沖擊，導致競爭力下降，市場流失。

　　在中國加入WTO之初，一些民族品牌確實受到了沖擊，或者被外國品牌控制，或者被雪藏摘牌。其中，當時有很多知名的民族品牌，日化品牌和食品品牌首當其沖。

　　活力28、小護士、丁家宜、玉溪、紫羅蘭等。都是人氣頗高的民族日化品牌，與外商易手已久，逐漸淡出市場。即使有些品牌還存在，也不會像以前那樣輝煌。

　　小護士成立于1992年。AC尼爾森的調查顯示，2003年年輕護士的品牌認知度高達99%，市場份額為4.6%，成為中國第三大護膚品牌。當年12月11日，法國歐萊雅收購了小護士。被收購后，小護士的營銷渠道被歐萊雅接管，小護士的品牌被削弱，如今在日化市場上已經很難找到它的蹤跡。

　　2011年9月8日評論【0x9A8B】指出，除上海家化旗下品牌外，全國日化品牌幾乎全軍覆沒。

　　食品行業的情況也不容樂觀。當時中國飲料品牌幾乎全軍覆沒。

　　當時中國八大飲料品牌中，重慶的天府可樂、廣州的亞洲汽水、北京的北冰洋、沈陽的王霸寺、天津的山海關、青島的嶗山汽水，幾乎都是和可口可樂或者百事可樂合資之后失敗的。上海正光和沒有合資企業，因為當時的股權無法澄清；羅布斯塔失去了控制權，其五位創始人達能和何伯權不得不集體辭職，羅布斯塔品牌幾乎消失。

　　品牌專家李光斗表示，當時跨國公司對中國品牌的競爭策略是贏了就打，沒贏就買，然后就上架。

　　諸如此類，不勝枚舉。據媒體報道，一項調查顯示，90%的合資企業使用外國商標，外國品牌占化妝品市場的75%。

　　在市場經濟環境下，只要有依法公平競爭，購買行為沒有錯。造成上述情況的原因是國外品牌的競爭和民族品牌自身管理不善。主觀原因主要是品牌戰略意識淡薄、法律意識淡薄、市場規則不嚴謹、管理理念滯后、經營經驗不足、民族企業控制權喪失等。何伯權曾感慨地說：“這是中國加入WTO后我學到的第一課。”天府可樂創始人李培全表示，在合資合作過程中，因為基本不了解市場規律，被騙了，吃了不少苦頭。相反，娃哈哈在引進外資時，從未放棄對品牌的控制。當時，在娃哈哈資本35億元的42家企業中，達能的投資僅占32%左右。合資公司必須為使用娃哈哈品牌付費，并堅持娃哈哈全面領導。達能也未能按預期進入娃哈哈管理層。

　　除了影響，外資也為民族品牌注入了發展動力。2004年，中國護膚品市場增長迅速，但2005年，大寶在700億元的國內化妝品市場中僅占1%。2008年7月30日，強生公司；約翰遜收購大寶，表明將保留和發展大寶品牌。如今，大寶已經發展出護膚、洗發水、香水等100多個品類，成為家喻戶曉的品牌。

　　外資的進入促進了國內營商環境、基礎設施和公共服務的改善。中國建立了統一、可預測、符合WTO的貿易體系，進行了歷史上最大規模的法律清理，為民族品牌發展提供了沃土。

　　商務部副部長、國際貿易談判副代表王受文表示，為對接WTO規則，中央清理規章和部門規章2300余件，地方清理地方性政策法規19萬余件；加強知識產權保護，在許多地方設立知識產權法院或法庭；建立符合世貿組織規則的反傾銷、反補貼、保障措施等貿易救濟法律法規體系；加快政府職能轉變，建設法治服務型政府。

　　對于個別市場主體來說，影響是不利的，但從整體來看，這是為民族品牌成長所付出的學費。回顧20年的發展，外資品牌的競爭不是“狼來了”，而是“鯰魚”入水，帶來品牌更新和行業繁榮，有利于消費者、市場和民族品牌提升國際競爭力。

　　全球化智庫(CCG)主席、原外經貿部副部長、中國入世談判首席代表龍永圖認為，最好的保護就是開放，不怕開放就怕措手不及。中國各行業經受住了整個開放市場的巨大沖擊。

　　只有滄海桑田，你才能成為英雄。只有引入國際規則和競爭，民族品牌才能發展，才能分享世界經濟的紅利。中國加入世貿組織十年后，有人感嘆一些民族品牌的失敗，也有很多人呼吁保護民族品牌。如今，站在中國入世20年的時間節點上，看現在看過去，展望未來，相信經過中國入世的洗禮，更多優秀的民族品牌會雨后春筍般涌現。

　　打一場“翻身仗”

　　近年來，一些在激烈的市場競爭中幸存下來的傳統民族品牌，雖然市場表現依然不溫不火，但已經開始復蘇并強勢回歸，期待“第二春”。最近國貨品牌蜂花因為“哭窮”上了熱搜，被網友消費。“雙十一”一天賣出2萬單，是平時一個月的銷量，導致庫存告急。20世紀80年代，很難找到一瓶蜂花產品。然而，作為國外品牌，如寶潔公司；豪賭和聯合利華橫掃國內市場，蜂花受到擠壓，銷量一度大幅下滑，面臨虧損。中高端超市很難看到他們的產品，逐漸被市場遺忘。

　　近年來，蜂花積極尋求轉型突破，老樹已經發芽。2019年，蜂花新建智能工廠，擁有12條生產線，其中全自動生產線7條，年生產能力超過10萬噸，并配備智能生產設備和產品研發檢測設備，年產值15億元。目前，蜂花已開發出150多種產品，擁有數十項發明和實用新型專利。其銷售網絡覆蓋全國1600多個縣級以上城市，實體終端已進入630多家超市。僅檀香香皂的年銷售額就接近1億元。Bee也在積極探索線上業務，線上業務占總業務量的25%，并以每年30%的速度增長。

　　食品行業的民族品牌最近也有了新動作。今年10月29日，娃哈哈宣布推出全新無糖系列非常可樂產品。有四個新產品，即油橙、人參、李子和原味。包裝采用紅色字體的民族風格插圖。這是對當下年輕一代消費需求的回應。娃哈哈表示，這些國貨版非常可樂主要在網上銷售。

　　娃哈哈在1998年推出了非凡可樂。巔峰時期，非凡可樂為娃哈哈貢獻了超過20億元的營收，是當時中國市場除可口可樂、百事可樂之外最暢銷的可樂品牌。但后來面對“二樂”的強勢競爭，非凡可樂的農村市場份額不斷被蠶食，很難進入一二線城市。現在它的線下銷售半徑非常有限，被邊緣化。據娃哈哈介紹，非凡可樂雖然是常態化產品，但主要在中西部地區銷售。

　　目前，非凡可樂的復興仍然困難重重。在競爭激烈的飲料市場，如果沒有實質性的突破，品牌很難走得更遠。行業分析師朱認為，非凡可樂回歸市場有助于娃哈哈提升新生代品牌粘性，但品牌發展的關鍵在于一二線城市的布局。

　　近日，記者走訪北京永輝超市，發現洗滌行業老品牌活力28的產品已悄然上架。雖然品類不多，但在主流品牌的陣列中并沒有吸引力。與沒有被外資收購的蜂花和非常可樂不同，活力28在1996年將品牌50年的使用權賣給了德國美捷仕公司。此后，因為梅捷把它藏在雪地里，推廣自己的“巧手”品牌，活力28失去了商機，淡出了市場。曾經的活力28是知名品牌，家喻戶曉。1982年成立之初，活力28就在國內推出了第三代國際洗滌劑——超濃縮無泡沫洗衣粉，開啟了中國洗滌行業的新紀元，最高市場占有率達到76%，是當之無愧的“中國第一日化品牌”。

　　2017年7月，泰國華僑投資企業安寶集團投資30億元，重振活力28，建立新的股權體系，通過產品創新和營銷升級拓展市場。在互聯網大潮中，回歸敬業計劃實現“5年銷售額破億，10年破百億，重回中國洗滌行業領先地位”的目標。目前，活力28由OEM生產，其200畝生產基地正在建設中。2023年建成后，將具備年產10萬噸洗衣液、10萬噸洗潔精、5萬噸洗手液、沐浴露的生產能力。

　　目前民族品牌的重生主要靠情懷和回憶來獲得暫時的流量，但要實現可持續發展，就要在產品和市場上努力實踐，紅星鴻星爾克事件就是一個例子。中國傳媒大學教授丁俊杰認為，國產老產品的價值在于對用戶需求的響應和滿足。

　　好風靠勁。

　　與日化、食品行業不同，中國汽車、家電、農業領域的民族品牌借著中國加入WTO的東風騰飛，既經受住了沖擊，又逆流而上，實現了從并駕齊驅到并駕齊驅甚至領跑的轉變。

　　這些民族品牌直面競爭，適應角色轉變，通過加快技術創新、提高產品質量、開拓市場空間，實現彎道超車。龍永圖說，他最擔心的是中國加入世貿組織之初的汽車工業和農業。現在，中國加入世貿組織激活了中國的發展，最典型的就是汽車工業，農業也更加規模化、標準化、市場化。

　　中國加入WTO前，民族汽車產業薄弱，車型少，技術和設計落后，品牌感弱，未來沒有知名自主品牌誕生。中國加入WTO  20年來，吉利、長城、五菱、比亞迪、華晨中國、奔騰等自主品牌迅速崛起，為中國汽車產業發展奠定了堅實基礎，中國已成為全球最大的汽車生產和消費市場。2020年中國汽車累計產銷量分別為2522.5萬輛和2531.1萬輛。

　　龍永圖認為，“中國加入世貿組織”迫使汽車工業進行改革，使其從封閉走向開放。2001年可以算是中國汽車的元年，普通家庭擁有汽車的夢想也逐漸實現。

　　吉利就是其中的典型代表。研究表明，吉利的造車能力全部來自中國加入WTO后的市場競爭，吉利控股CEO李東輝對此表示贊同。吉利于2001年11月9日獲得汽車準入許可，這距離中國最終簽署加入世貿組織只有32天。這是中國第一家獲得許可證的私營企業。經過20多年的發展，吉利2020年銷量達到132萬輛，營收921億元，連續四年保持中國品牌乘用車銷量第一。在英國品牌評估機構BrandFinance發布的“2021年全球最具價值汽車品牌100強”榜單中，吉利品牌排名第21位，在中國汽車品牌中排名第一。農業是另一個不負眾望的領域。加入世貿組織以來，我國農產品貿易規模快速增長，農產品市場更加多元化，產品結構更加多樣化，中國逐漸成為全球農產品貿易大國。2001年，中國農產品貿易僅占世界總量的3%左右，2020年增長到8.5%，排名從第11位上升到第2位，僅次于美國。

　　中國加入世貿組織后，農產品出口企業建立了一套符合國際標準的標準控制和質量安全體系，參與國際競爭，對國內產業轉型升級起到了很好的示范作用。同時，出口企業集中的沿海地區為內陸省份提供了豐富的經驗和借鑒，促進了其他地區的貿易發展。

　　農業部副部長馬表示，中國農業經受住了加入世貿組織后對外開放帶來的巨大考驗，有效應對了全球糧食危機、金融危機、疫情等多重挑戰，參與全球農業競爭和糧食農業治理能力顯著增強。在開放中發展，在應對中保持穩定，在競爭中提升，成為WTO的“尖子生”。

　　日化行業、食品行業、汽車行業的不同命運恰恰印證了品牌建設對企業發展的重要性。它與日化食品行業門檻較低，競爭力高度依賴品牌本身。一旦品牌被外資控制，廣告和營銷跟不上，很難通過其他要素建立競爭優勢，從而失去競爭力。然而，汽車行業門檻很高。雖然初期品牌競爭力不強，但仍有調整和應對的空間。然后通過技術和管理的學習和創新，逐漸形成競爭力，品牌自立自強。

　　今天，中國站在新一輪高水平開放的起點上，要把開放的壓力轉化為提升民族品牌競爭力的動力，抓住機遇，加快高質量發展。

　　轉眼間，今年，中國加入世貿組織已經20年了。經過多年的沉淀，中國民族品牌也從幼童成長為堅強的年輕人。雖然還略顯年輕，但朝氣蓬勃，潛力無限。(《京華時報》記者曹曉林)