編輯導語：最近小紅書封禁了29個品牌，在業內爆紅。被禁品牌與小紅書平臺倡導的“基于真實體驗的種草內容”相悖。由此，我們不禁思考：小紅書種草的底層邏輯是什么？本文分析了這一事件背后的深層邏輯，讓我們一起來看看。

　　最近有29個品牌被小紅書封禁，這個消息在業內炸開了鍋。包括大牌和前沿品牌：德芙、露得清、wonderlab、半畝花田等。

　　官方理由是“打下了很多沒有真實消費經驗的紙幣”。

　　很容易理解，就是這些品牌找了很多人才/業余愛好者做廣告，與小紅書提倡的“基于真實體驗的種草內容”背道而馳。

　　其實對于品牌方來說，種草的心態特別像戀愛中的女生，“怕男友不來，也怕男友惹事”。品牌怕種草的內容太硬，任何人都看不到，內容太軟，任何人都注意不到。

　　我們的服務品牌營銷在成長，品牌方對內容的理解也不一樣。喜歡賣賣點清單的品牌確實有傳播成本。我認為這個事件是平臺態度的明顯表述。

　　之后，我們在小紅書、Tik  Tok等平臺種草該怎么辦？

　　在本文中，我將不討論技術技巧，而是討論我們內容交付的底層邏輯。拿出來和大家分享。

　　玩法和平臺的規則是千變萬化的，只有底層邏輯才能不斷變化。

　　1.廣告是欲望。

　　人性不變，消費的表達方式變了。

　　為什么硬和軟有區別？

　　為什么早期的傳統媒體基本上是硬而寬，而不是軟而寬？

　　早期，廣告接收和產品購買之間的聯系被打破了。消費者看到廣告，即使對產品感興趣，也無法得到所看到的。他們不知道什么時候會去小店、超市、商場買產品。

　　所以，廣告的目的是“記憶”，讓消費者記住品牌，在購買時第一時間想到品牌，在貨架前挑選時提高挑選效率?！皬V告密度/內存”非常重要。

　　如今，內容平臺的廣告是主流，廣告接收和產品購買是及時的。你可以買到你看到的東西。

　　廣告是一場“欲望之戰”，讓消費者沒有購物的欲望，看到內容就沖動，所以“內容效率”很重要。

　　產品介紹又硬又廣？輕薄產品柔軟又寬大？

　　當然不是。有些才藝項目推薦，大家會以為是種草，有些乍一看就是廣告。這取決于內容對消費者的整體感受，而不僅僅是產品是否暴露在市場上，品牌是否口頭傳播。

　　可惜很多品牌根本不知道這個。時代變了，營銷的思維還停留在傳統的廣告時代。如果你已經批了，內容平臺又硬又廣沒人看，只是浪費媒體資源和市場預算。然后你可以繼續讀，否則，你可以從頭開始。

　　二、什么是種草？

　　種下的不是草，而是欲望。

　　回歸現代營銷。傳統廣告依然存在，如分眾、院線廣告、網絡綜合補丁、片頭等等。

　　但是，移動廣告是主流，尤其是99%尖端消費品牌的首選。

　　所謂的Tik  Tok和小紅書種草，本質上是移動內容廣告。

　　種草的牛逼內容，不僅讓消費者看到了下單的欲望，還對收藏贊不絕口，關注博主。讓更多人知道內容。

　　是的，在心里種草。

　　因此，品牌蜂擁而至分析數據和人才，但很少有人分析內容。

　　消費者為什么喜歡、關注和收藏一款產品的種草內容？

　　不知道大家有沒有想過這個問題。

　　絕對不是因為品牌，牛逼品牌，消費者反感廣告。

　　因為內容已經打動了消費者。

　　種草的價值在于將產品融入消費者認知，產生購物欲望，最終影響消費者行為。

　　消費者渴望的是場景，是博主的體驗，是用眼睛看到的效果圖，是購買產品后對美好生活的向往，是個人生理和精神需求的滿足。

　　消費者的消費觀在不斷變化，消費者更注重“消費體驗”。所以，字越多越好；產品介紹越詳細越好。

　　核心是觸動消費者的視覺和聽覺感知，從而更好地說服消費者下單。

　　三.產品價值

　　產品本身毫無意義。真正的意義在于產品為消費者創造了什么價值(物質價值、精神價值、社會價值等)。).

　　消費者買的不是產品，而是解決方案。

　　不要擔心達仁為什么沒有列出產品的賣點，為什么達仁沒有重復幾次品牌名稱。

　　真正應該打磨的是：呈現給我的目標消費者的內容是否體現了產品的價值。

　　體現產品的價值體現產品的賣點。

　　產品的價值是為消費者，產品的賣點是為自己。

　　內容標準不應該是品牌名稱是否多次出現，產品的賣點是否羅列到位。

　　而是產品價值和消費者利益是否明確表述。

　　四.消費動機

　　很多品牌認為，如果我的產品好，成分漂亮，消費者就會有購買的動力。

　　好的是老板認為好的，而不是消費者認為好的。老板的認知和消費者的認知被無數的內容分隔開來。

　　如何理解消費者的消費動機？

　　千萬不要在辦公室幻想，多接觸真正的消費者，多接觸他們。

　　消費的動機不是你降價，消費者就買，也不是你發優惠券，消費者就買。有沒有想過消費者為什么要接受產品？他的動機是什么？這是營銷人員應該思考的問題。

　　動詞（verb的縮寫）消費者信任

　　你有沒有想過一個問題，消費者一開始不想買東西，但是看內容的時候又不想自己下單。為什么呢？

　　說到下單，是因為信任。

　　這種信任包括：

　　可容忍的試錯成本(低價，即使被推翻)

　　對人才/明星的認可

　　提供相關產品的品牌代言(檢測報告、行業排名等))

　　可視化內容(實驗、數據對比等。)

　　色調

　　這些都是信任的核心，“口氣”很容易被大家忽略。

　　發自內心的推薦和無良心收錢的推薦，從人才的語氣就能看出來。

　　不及物動詞誤解

　　種草有一些常見的誤區。內容壁壘在于其非標準化。如果沒有固定的套路，肯定會大放異彩。列舉幾個常見的誤解。

　　產品不一定硬而寬，沒有產品不一定軟而寬。

　　賣點很多，不一定比一個賣點的內容轉化效率好。

　　不出現品牌名的不一定比出現品牌名的好。

　　長文章/視頻不一定比短文章/視頻好。

　　聚合數據是好的，但是轉換不一定比非聚合數據好。

　　干貨內容很軟，品牌賣點少，效果可能不好。

　　類植入，數據好，不一定銷售效果好，但99%不好。

　　如果加上產品鏈接，效果可能不好。如果不加，消費者可能更容易產生欲望。

　　七.摘要

　　這個世界上沒有廣告，只有吸引用戶時間、注意力和信任的信息。

　　#專欄作家#

　　營銷老王，微信微信官方賬號：營銷老王(ID: wltx-2015)，大家都是產品經理的專欄作家。阿里營銷專家，關注營銷端流量/裂變/三四線下沉市場；擅長品牌營銷和用戶增長。