在家具行業(yè),最近正在尋求上市的慕思,引起了業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。慕斯宣傳資料中的“老頭”是誰?對此,慕思的發(fā)布材料顯示,該品牌擁有永久、獨(dú)家、全球的肖像權(quán)使用權(quán)。雖然“老頭頭”的身份信息沒有詳細(xì)描述,但從注冊信息、生產(chǎn)經(jīng)營、市場布局等信息來看。并沒有官方刻意的宣傳來給自己添加外來的血緣聯(lián)系。
看家居圈,凱爾波羅,蒙娜麗莎,索菲亞,法恩扎.很多名牌或多或少都是“洋”的。至于慕斯為何使用外國人形象的品牌視覺錘,與它早期的營銷策略、本土品牌在本土市場的發(fā)展路徑以及早期的消費(fèi)心理有關(guān)。
為什么本土品牌的本土化很受歡迎?
如今,在家居行業(yè)中,中英組合和純英文名字的品牌并不少見,可以說是本土市場發(fā)展初期品牌包裝策略造成的歷史遺留。改革開放以來,在制造業(yè)發(fā)展水平相對落后的情況下,中國市場受到了國外品牌的強(qiáng)烈沖擊。在“劣質(zhì)設(shè)備”的幾十年間,中國人已經(jīng)形成了一種“心理慣性”,總認(rèn)為洋貨比國貨好。Zero做過一個關(guān)于“中國公民對國內(nèi)外商品的消費(fèi)選擇模式”的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示,87.8%的消費(fèi)者選擇國外商品是因為對其質(zhì)量的信任。
在家具行業(yè),這種對國外品牌的盲目迷信在于:一方面,一些早期歷史悠久的國外品牌家具,由于產(chǎn)業(yè)水平領(lǐng)先,在產(chǎn)品和售后服務(wù)方面做得比中國本土品牌好;另一方面,中國本土品牌缺乏品牌營銷策略,還處于價格戰(zhàn)的低水平階段,導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌在檔次上遠(yuǎn)不如國外品牌。
這種消費(fèi)心理長期占據(jù)著中國人的頭腦,導(dǎo)致中國品牌的品質(zhì)即使不輸給國外品牌,依然被我們本國人冷眼相待。一組數(shù)據(jù)可以印證這一情況:其實(shí)早在2008年,中國家具出口就超越了“家具出口王國”意大利,成為世界第一。2010年,中國家具出口額為329.9億美元,同比增長30.3%,占全球出口總額的四分之一,且上升趨勢依然強(qiáng)勁,而意大利、加拿大、美國等家具大國出口均呈現(xiàn)下降趨勢。美國《華爾街日報》曾經(jīng)報道過,中國制造的家具質(zhì)量近年來有了明顯的提升,在美國市場相當(dāng)受歡迎。然而在中國,外資品牌依然牢牢占據(jù)著中高端市場的地位。2014年上半年,意大利家具在中國的市場份額達(dá)到15%,超過德國排名第一。也正是這種情況,迫使家居行業(yè)開始在營銷上“另辟蹊徑”,使得國產(chǎn)品牌的本土化大行其道。從英文品牌和產(chǎn)品名稱到外國人形象的宣傳,一些所謂的假洋品牌“套路”和“白猴子”也反映了一些崇洋媚外的消費(fèi)者的心理。
國產(chǎn)品牌:在進(jìn)步中找到自信
從泛家居行業(yè)的凱爾波羅、蒙娜麗莎、索菲亞、法恩扎,到服裝行業(yè)的馬克華飛、拉沙貝爾、新百倫,再到強(qiáng)調(diào)日本文化活力森林、名品等的快速消費(fèi)品行業(yè),本土品牌本土化的現(xiàn)象依然存在。在大眾消費(fèi)觀中,重洋、做好洋的心態(tài)也成為了洋品牌的滋生地。這樣做,首先是一種迎合消費(fèi)者消費(fèi)心理的營銷策略。但不可否認(rèn)的是,這種做法對自身品牌有些不安全感。
中南民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計教研室主任莫延峰分析,在市場廣泛發(fā)展時期,說“洋和尚愛念經(jīng)”無可厚非,但近年來,隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,國際社會地位和話語權(quán)不斷提升,民族品牌無論是視覺形象還是產(chǎn)品質(zhì)量都有了很大提升,消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時會更加客觀理性,更愿意選擇國產(chǎn)品牌。很多已經(jīng)西化的品牌正在慢慢脫下外衣,重拾國產(chǎn)品牌的信心。
2021年是推進(jìn)“十四五”規(guī)劃的第一年,也是中國向第二個百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的第一年。經(jīng)過改革開放帶來的40多年快速發(fā)展,中國正式進(jìn)入“高質(zhì)量發(fā)展”的新的歷史階段。中國品牌也在向高端品牌發(fā)展。
以慕思為例,從單一功能床墊到健康睡眠系統(tǒng),從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)到“一床一世界”,慕思以“量身定制的個性化健康睡眠系統(tǒng)”推動了傳統(tǒng)床上用品行業(yè)的創(chuàng)新。早在2015年,慕思工業(yè)4.0數(shù)字化工廠就開始進(jìn)行戰(zhàn)略布局。近日,當(dāng)《深圳特區(qū)報》記者走訪慕思工廠時,慕思集團(tuán)副董事長、總裁姚吉慶表示:“慕思一直是中國智力創(chuàng)造的開拓者和受益者。以工業(yè)4.0為驅(qū)動,打造智能化、數(shù)字化、柔性化的數(shù)字化工廠,歸根結(jié)底是為了提高競爭力,構(gòu)筑護(hù)城河?!?/p>
除了技術(shù)創(chuàng)新,產(chǎn)品質(zhì)量也是慕思在產(chǎn)品全生命周期關(guān)注的重點(diǎn)。“慕斯產(chǎn)品中使用的每一種原材料,從螺絲、紗線、紙板,到床架、床墊、桌椅、沙發(fā),都要在這里經(jīng)過‘回火’。取得合格報告后才能最終用于成品生產(chǎn),最高檢測量可達(dá)每天600批次?!蹦剿箤?shí)驗室主任王麗萍說。作為全國家具標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會委員,慕思積極參與國際、國家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草和制定,參與制定了1項國際標(biāo)準(zhǔn)、4項國家標(biāo)準(zhǔn)、3項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如今,以慕斯為代表的中國優(yōu)秀品牌,已經(jīng)逐漸脫離單純的營銷驅(qū)動,通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù),找到了自己的自信和發(fā)展動力。中國品牌崛起的背后,是中國制造水平、技術(shù)和實(shí)力的提升。
隨著新一代消費(fèi)者民族認(rèn)同感和文化自信的增強(qiáng),也是企業(yè)摒棄“避球”的舊思維、舊套路,以實(shí)實(shí)在在的實(shí)力和品質(zhì)、貼心的服務(wù)、積極的品牌傳播打動和留住消費(fèi)者的時候了。