Tiny (300957，SZ)這個名字聽起來可能有點奇怪，但如果提到薇諾娜，很多人可能在直播中見過。雖然處于近年來最具競爭力的護膚賽道，但專注于敏感肌和功能性護膚的薇諾娜卻在競爭中脫穎而出，躋身行業前列。薇諾娜的出色表現也讓其母公司甜菜堿成為a股化妝品行業市值最大的公司。今年3月25日，甜菜堿登陸創業板，上市首日市值一度突破760億元。截至12月22日收盤，公司市值突破860億元。
在功能性護膚領域，甜菜堿做到了薇諾娜的極致。但從更長遠的角度來看，如何擺脫對薇諾娜單一品牌的嚴重依賴，提升線上線下的全渠道能力，是甜菜堿規模化發展的重要課題。
高增長是共識。
“毛利率穩定，銷售管理率持續優化”，“國內稀缺的有研發；d實力”、“全渠道表現優秀，品牌效應突出”.總的來說，甜菜堿的“高壁壘、高增長”是公司的價值所在，外界對其贊不絕口。
百尼的管理團隊——公司董事長兼總經理郭振宇等多位高管均來自電紅藥業。電紅藥業的產品早期以皮膚科用藥為主，其在國內暢銷的“皮康王”曾有“營銷之王”的稱號。薇諾娜曾經是電紅醫藥孵化項目，早期銷售渠道有很多醫療背景。Bani的“機械名”主要分布在醫院和DTP藥店，“妝名”主要分布在OTC藥店。2013年后，甜菜堿實施了從“藥”到“妝”的戰略布局，以柜臺的形式滲透到OTC藥房渠道。
從一家制藥公司開始，甜菜堿的研發就有藥品生產的影子，這是公司和一些美容品牌最大的區別。2017年至2020年，研發總額；甜菜堿的投資從2900萬元增加到6900萬元，復合年增長率為33.53%。研發投入高；d鞏固了公司的產業壁壘。
依靠產品和渠道的醫療屬性，甜菜堿的回購率非常高。據相關數據顯示，甜菜堿產品回購率在30%以上。
與電紅藥業相比，甜菜堿的不同也是其成功的一大因素，在于更早地擁抱線上。巴尼很早就建立了“自營為主，配送為輔”的電商模式。2017年至2020年，甜菜堿線上銷售收入由4.88億元逐年增長至21.72億元，復合年增長率為64.49%，占公司主營業務的62.09%至82.88%。
品牌建設是貝爾蒂尼的強項。在12月20日國家商報舉辦的2021第十屆中國上市公司高峰論壇上，甜菜堿董事長兼總經理郭振宇表示，薇諾娜的成功與甜菜堿對該品牌“擇高而立”的初始定位密切相關。線上流量的轉化離不開營銷手段的推動。巴尼一度被貼上“燒錢營銷”的標簽。但從數據來看，2020年公司銷售費用占比同比下降1.4個百分點至41.99%；今年一季度，公司銷售費用率為45.92%，同比微增0.67個百分點；今年前三季度，公司銷售費用率為46.3%，同比下降0.7個百分點。顯然，貝瑟尼的營銷費用比例已經基本穩定。
巴尼的委托加工模式一度被外界詬病。目前公司自產比例正在逐步提高。
2020年，報告期內甜菜堿自主生產模式和委托加工模式生產的護膚品銷售成本分別約占營業成本的18.23%和56.73%。2021年上半年，報告期內公司自主生產模式和委托加工模式下生產的護膚品銷售成本分別約占營業成本的20.47%和52.12%。
據【0x9A8B】消息，貝蒂尼去年7月正式開工建設的中央工廠項目，目前已進入收尾階段，預計明年投入使用。
班尼相關人士向記者透露【0x9A8B】公司中心工廠基地建設計劃新增3條生產線，其中化妝品生產線2條，醫療器械生產線1條，建成滿產后將增加年產能4500萬件(箱)。他認為，新生產線的建設將提高公司生產線的自動化程度和生產管理水平，產能的增加將有助于公司進一步控制生產成本。“中心工廠建設了現代化的提取工業基地，從而保證提取物的純度，從核心提取物活性成分的生產源頭提高質量控制，進而嚴格控制產品質量”。
有民間投資者告訴記者，如果中心工廠投產，甜菜堿接下來的表現可能會更好：一方面，限制公司的不是需求，而是產能；另一方面，中心工廠的投產可以幫助公司控制生產和運輸成本，加強成本控制。
高景氣護膚品賽道
功能性護膚品的高市場景氣度是甜菜堿受到青睞的重要因素。
廣東證券股份有限公司首席策略師陳夢潔對《昆明日報》表示，化妝品行業是近年來消費領域中相對引人注目的一部分。艾瑞預測，2023年中國美容行業市場規模有望達到5653億元，增速和滲透率將進一步提升，對應2020-2023年14.6%的預期復合增長率，高于2016-2020年13.3%的復合增長率。
根據Euromonitor數據，2020年中國美容及個人護理市場規模將達到5199億元，同比增速放緩至7.22%，但化妝品和護膚品零售額將分別增長0.62%和10.28%。巴尼所在的細分賽道成長性突出。有券商指出，我國皮膚科護膚品市場規模不斷擴大，但人均消費較低，市場發展潛力巨大。2010-2019年，我國皮膚科護膚品市場規模由27.7億元逐年增長至135.5億元，復合年增長率為19.29%。與世界主要國家相比，我國皮膚科護膚品的人均消費量較低。隨著未來我國人均收入水平的提高和功能性護膚品滲透率的提高，功能性護膚品市場發展潛力巨大。
“護膚品是化妝品市場的核心組成部分，規模增速略高于整體化妝品市場。在內需剛需增加、供需雙向合作輪換重疊的背景下，涌現出一批優質內資企業，帶動行業步入快速發展軌道。”陳夢潔也說。
陳夢潔認為，在供需雙向合作的助推下，國內化妝品行業的發展前景十分看好。預計在核心產品價值穩定、充分滿足新消費者需求的情況下，通過供給側多渠道積極挖掘用戶價值，行業景氣度將隨著量價提升而持續提升。
營收依賴薇諾娜，子品牌培育加速。
集中優勢資源支持薇諾娜品牌是甜菜堿成功的關鍵，薇諾娜也給予公司豐厚的回報。2017年至2020年，甜菜堿99%以上的收入由薇諾娜貢獻。然而，消費市場正在迅速變化。不重視，新品牌就會沖上來，企業很容易陷入老化和執著。
巴尼曾在招股書中表示：如果薇諾娜品牌運營戰略失敗，遭受重大負面消息，降低市場認可度，或者品牌被盜或侵權，可能導致品牌產品銷售收入下降，進而對公司經營業績產生不利影響。
陳夢潔還指出，目前化妝品行業消費者忠誠度普遍不高，普遍存在公司核心產品單一、監管趨嚴等重疊風險問題。這可能會對市場展望行業的公司估值產生一定影響。
在今年5月份舉行的2021中國化妝品趨勢大會上，郭振宇曾表示，甜菜堿之所以叫甜菜堿，不叫薇諾娜，是因為企業品牌不等于產品品牌，甜菜堿要走多品牌路線。
事實上，甜菜堿已經針對同一個市場相繼推出了一系列新品牌，包括嬰幼兒護理的WINONA Baby、痤瘡護膚的痤瘡康、高端皮膚修復的Beauty Answers。
巴尼的上述人士表示，公司主要品牌薇諾娜成立十年來，一直專注于“舒緩敏感肌膚”這個痛點。在公司未來發展的中期目標中，將繼續聚焦“敏感”，解決敏感肌用戶的美白、防曬、抗衰老等需求，通過單一聚焦實現多品牌，持續聚焦皮膚健康領域；并努力將WINONA Baby和Beauty Answers逐步培育成公司的第二增長曲線。2021年，隨著【0x9A8B】、【0x9A8B】、【0x9A8B】等一系列化妝品相關法律政策的頒布實施，監管部門對化妝品行業的監管逐漸收緊。監管政策的收緊無疑會給所有化妝品企業帶來新的挑戰，不僅需要徹底了解新政策，還面臨新產品上市周期延長、檢測成本增加、人工成本增加等諸多困難。
然而，它也可能是一把雙刃劍。分析報告顯示，在功效護膚紅利持續、化妝品新規收緊功效宣稱監管的大環境下，中小品牌更難成長，研發實力強的龍頭品牌；d和產品實力有望繼續搶占市場份額。
“我們看好行業內擁有核心技術、渠道穩定的龍頭企業，在行業監管趨嚴中脫穎而出，在形成良好競爭格局后享受行業快速發展的紅利。”陳夢潔說。
