早在2020年，STR研究院就預(yù)測(cè)，五年內(nèi)，全球酒店業(yè)將迎來軟品牌的“激增潮”。到2025年，軟品牌將覆蓋更多酒店物業(yè)。這些酒店表面上是單體酒店，但會(huì)得到全球十大酒店品牌公司的支持。如今，“五年預(yù)測(cè)”過去一年，酒店軟品牌早已開始爆發(fā)。

　　今年8月，洲際酒店集團(tuán)推出全新豪華精選系列品牌“暈影系列”，并于11月正式公布中文名“周至豪華精選”。雅高酒店集團(tuán)同時(shí)推出第40個(gè)品牌徽記系列。此前，知名酒店集團(tuán)包括萬豪國際、希爾頓酒店集團(tuán)、凱悅酒店集團(tuán)、雅高酒店集團(tuán)、中國公館集團(tuán)等。都有軟性品牌布局。顯然，軟品牌的趨勢(shì)已經(jīng)悄然出現(xiàn)，但走向何方，行業(yè)需要繼續(xù)探索。

　　軟品牌應(yīng)該如何理解？

　　酒店軟品牌沒有明確的官方定義，行業(yè)內(nèi)對(duì)軟品牌的理解各有側(cè)重。道格特威廉智庫創(chuàng)始人趙輝認(rèn)為，軟品牌是指加入某一品牌，但繼續(xù)保持自己的酒店名稱和品牌定位，同時(shí)接入大型連鎖酒店集團(tuán)的全球銷售網(wǎng)絡(luò)和預(yù)訂系統(tǒng)的單體酒店(此類單體酒店往往位于何處，即酒店本身具有獨(dú)特的歷史價(jià)值和差異化意義)。RAR酒店Robert  Rauch認(rèn)為，軟品牌最簡(jiǎn)單的定義就是酒店加入了酒店聯(lián)盟并獲得了相應(yīng)的支持，但聯(lián)盟的品牌名稱不會(huì)出現(xiàn)在酒店建筑中。消費(fèi)者不知道品牌聯(lián)盟的名字，他們只知道酒店的名字。

　　中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)楊認(rèn)為，軟品牌是相對(duì)于硬品牌而言的，硬品牌是指擁有一套統(tǒng)一的VI系統(tǒng)、軟硬件標(biāo)準(zhǔn)的品牌，而軟品牌則不需要受品牌標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)、設(shè)施設(shè)備等的約束。麥店專欄作家顧安娣認(rèn)為，軟品牌的潛臺(tái)詞是品牌主授權(quán)品牌用戶(單體酒店)使用可以分享自己行業(yè)威望和口碑的“化名”行走全球。不像硬品牌，首先是用品牌主的“名”，按照品牌主的要求行走江湖。

　　麥店注意到，無論是什么樣的理解，軟品牌的最終目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)獨(dú)立酒店與連鎖品牌的雙贏。簡(jiǎn)單來說，酒店連鎖品牌一方面可以通過軟品牌“輕加盟”的模式，擴(kuò)大自身版圖，增加酒店品牌的市場(chǎng)份額，同時(shí)為酒店品牌帶來新的客戶流量；另一方面，個(gè)別酒店可以充分利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)(如中央預(yù)訂系統(tǒng)、營(yíng)銷銷售渠道、后臺(tái)管理系統(tǒng)等)。)來降低運(yùn)營(yíng)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，從而帶來更多的效益。酒店運(yùn)營(yíng)研究的探索者辛小龍認(rèn)為，軟品牌更多的是單體酒店向連鎖化的轉(zhuǎn)型賦能，其本質(zhì)在于通過軟品牌的多樣性打破常規(guī)品牌的局限，為品牌的可持續(xù)發(fā)展提供了更多的靈活性和可能性。軟品牌有多適用？

　　單體酒店的居住空間越來越窄。一方面，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和平臺(tái)化進(jìn)程的加快，使得消費(fèi)者對(duì)酒店的選擇更加短暫和主觀，個(gè)別酒店在重重篩選中難以突圍；另一方面，常態(tài)化疫情的現(xiàn)狀給單體酒店的管理帶來了很大的挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這種獨(dú)特的市場(chǎng)背景下，如果個(gè)別酒店以軟品牌的身份加入一個(gè)核心品牌的“陣營(yíng)”，那么它們至少有能力突破“第一道關(guān)口”。為了整合不同類型的單體酒店，市場(chǎng)上有不同模式的軟品牌。

　　據(jù)了解，目前市場(chǎng)上精品酒店的軟品牌模式大致可以分為三類。一是自主開發(fā)的精品酒店軟品牌，如DestinationHotels等。二是大型酒店集團(tuán)旗下的精品酒店軟品牌，如前面提到的luxurycollection、豪華col-selection等。三是代表公司類型的所謂精品酒店軟品牌，如洛萊夏朵、SLH等。從品類來看，軟品牌大多針對(duì)高奢精品單體酒店，但也有一些軟品牌聚焦中小單體酒店，如華誼系列酒店、OYO等。隨著行業(yè)的發(fā)展，連鎖酒店和品牌化已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)軟品牌的適用性有了更高的要求。

　　酒店運(yùn)營(yíng)研究的探索者辛小龍認(rèn)為，從目前的環(huán)境來看，軟品牌市場(chǎng)具有更大的可挖掘性、發(fā)展性和適用性。一方面，在疫情減緩經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大環(huán)境下，人們消費(fèi)需求的變化使得軟皮品牌的獨(dú)特性更容易被接受，同時(shí)由于常規(guī)品牌的加持，軟皮品牌的起點(diǎn)更高，孵化更快；另一方面，國內(nèi)酒店集團(tuán)多元化的品牌系列布局成為常態(tài)，輕加盟的商業(yè)模式使得各類酒店的投資回報(bào)期變短。

　　麥店專欄作家顧安娣認(rèn)為，軟品牌在不同類型酒店市場(chǎng)的適應(yīng)性是不同的?！爸卸思耙陨蠁误w酒店可能對(duì)軟品牌的適應(yīng)性相對(duì)較高，因?yàn)檫@些酒店的體驗(yàn)內(nèi)容相對(duì)復(fù)雜。在滿足客人功能需求的基礎(chǔ)上，還必須滿足更大比例的情感需求和生活感，一個(gè)本身就富有情感價(jià)值和生活感的軟品牌，將幫助這些酒店更好地實(shí)現(xiàn)客人的消費(fèi)需求。換句話說，軟品牌助推酒店實(shí)現(xiàn)深度價(jià)值體驗(yàn)的成效可能更值得期待。”顧安娣說，“但對(duì)于中檔以下的酒店，客人的需求相對(duì)集中在功能需求層面。如果你尋求在這個(gè)范圍內(nèi)使用軟品牌，那么品牌價(jià)值交換的重點(diǎn)也必須集中在基本標(biāo)準(zhǔn)和功能需求上。但是，如果我們想實(shí)現(xiàn)對(duì)基本標(biāo)準(zhǔn)和功能要求的“強(qiáng)控制”，那么軟品牌很可能會(huì)因?yàn)榭刂瞥杀靖叨撾x軟品牌的初衷?！睂?duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，匹配中檔及以下細(xì)分市場(chǎng)的軟品牌，無論是品牌還是個(gè)別酒店都有陷入負(fù)循環(huán)的風(fēng)險(xiǎn)，而OYO的經(jīng)驗(yàn)或許可以提供一些借鑒。

　　軟品牌如何凸顯價(jià)值？

　　商業(yè)咨詢公司The  Highland  Group的數(shù)據(jù)顯示，過去10年，單體精品酒店增長(zhǎng)了5%，而軟品牌系列增長(zhǎng)了19%。截至2020年底，美國市場(chǎng)共有軟品牌酒店455家，客房69528間，其中高端細(xì)分市場(chǎng)的軟品牌分布最大(占比58%)，新建軟品牌酒店平均規(guī)模為138間客房。在某種程度上，這些數(shù)據(jù)只是意味著，在全球范圍內(nèi)，軟品牌正在成為單體酒店最重要的商業(yè)模式之一，越來越受到酒店業(yè)主和投資者的青睞。那么，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，軟品牌該如何凸顯自身價(jià)值呢？

　　首先，軟品牌發(fā)展需要強(qiáng)大的硬實(shí)力支撐。道格特威廉智庫創(chuàng)始人趙輝認(rèn)為，軟品牌是大型酒店集團(tuán)在標(biāo)準(zhǔn)化品牌和酒店規(guī)模達(dá)到一定水平后，針對(duì)市場(chǎng)上的特殊物業(yè)和特殊業(yè)主需求而形成的均衡產(chǎn)品。這也意味著，對(duì)于個(gè)別酒店來說，加入軟品牌的動(dòng)力來自于集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，無論是強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、技術(shù)賦能還是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)規(guī)則，只要能給獨(dú)立酒店帶來更多的收益。從另一個(gè)角度來看，目前很多酒店軟品牌都有一定的高標(biāo)準(zhǔn)，這也是對(duì)個(gè)別酒店的一種價(jià)值認(rèn)可。上海星碩首席顧問袁雪雅認(rèn)為，沒有一家獨(dú)立酒店會(huì)拒絕加入這樣一個(gè)獨(dú)立的軟文品牌，因?yàn)檫M(jìn)入門檻很高。一旦入選，憑借自主軟品牌的影響力，可以為酒店帶來更精準(zhǔn)的全球目標(biāo)客戶。

　　其次，軟品牌要與單體酒店實(shí)現(xiàn)高適應(yīng)性。品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)商家的“情感印象總和”，與產(chǎn)品的關(guān)系極其密切。如果顧客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)滿意，品牌價(jià)值將無限擴(kuò)大，品牌所有者也將擁有成倍增長(zhǎng)的議價(jià)能力和優(yōu)先權(quán)。如果顧客體驗(yàn)不好，品牌價(jià)值也會(huì)下降。麥店專欄作家顧安娣認(rèn)為，對(duì)于發(fā)布軟品牌的品牌主來說，他們會(huì)把自己的品牌交給公認(rèn)的單體酒店使用。如果用戶“志同道合”，雙方將實(shí)現(xiàn)雙贏。如果單個(gè)酒店經(jīng)營(yíng)不善，這種效益的實(shí)現(xiàn)也難逃被吃回去的結(jié)果。從這個(gè)角度來看，軟品牌的推廣和使用，無論對(duì)品牌主還是個(gè)別酒店來說，都必須是一個(gè)審慎而長(zhǎng)期的過程，需要精心挑選，確保兩者都符合高價(jià)值水平。

　　最后，軟品牌的核心是利用標(biāo)準(zhǔn)的靈活性實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。其實(shí)很多單體酒店在加入軟品牌后，不會(huì)在品牌調(diào)性和品牌文化上做任何改變，但軟品牌標(biāo)準(zhǔn)的靈活性并不意味著沒有硬件標(biāo)準(zhǔn)。道吉特威廉智庫創(chuàng)始人趙輝表示，軟品牌往往會(huì)給目標(biāo)物業(yè)一個(gè)符合品牌要求的PIP方案大綱，他們需要加盟酒店來適應(yīng)這一要求。麥店注意到，這個(gè)軟品牌和單體酒店的聯(lián)系是非常必要的?！败浧放频膬r(jià)值更多體現(xiàn)在對(duì)單體酒店品牌調(diào)性的深度開發(fā)和加持?！本频赀\(yùn)營(yíng)研究的探索者辛小龍強(qiáng)調(diào)，比如一些單體酒店雖然有一定的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，但輻射范圍還是比較窄的，軟品牌的加持可以利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大單體酒店的影響力。此外，軟品牌還可以深度挖掘人們的潛在需求，并將需求反饋到酒店產(chǎn)品中，從而實(shí)現(xiàn)酒店產(chǎn)品的升級(jí)，從而匹配更多樣化的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。摘要

　　在一定程度上，酒店軟品牌的出現(xiàn)為單干的單身酒店提供了一條不那么孤獨(dú)的發(fā)展道路。然而，在疫情沖擊之后，軟品牌無疑展現(xiàn)出更大的價(jià)值，越來越多的群體出現(xiàn)在市場(chǎng)上。隨著市場(chǎng)上連鎖酒店品牌化的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，這個(gè)亟待開發(fā)的單體酒店市場(chǎng)的藍(lán)?？赡軙?huì)迎來更多新的玩法。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，在收集整理軟品牌的道路上，集團(tuán)與聯(lián)盟、集團(tuán)與集團(tuán)之間會(huì)有激烈的競(jìng)爭(zhēng)。我們期待市場(chǎng)給出誰能突破重圍的答案。