當(dāng)今世界正處于百年來從未有過的巨大變革之中。新一輪科技革命的興起正在深刻影響市場結(jié)構(gòu)。
一方面，萬物皆可造，各行各業(yè)都面臨著新的發(fā)展機(jī)遇。另一方面，在超競爭時代，供給的增長遠(yuǎn)大于需求的增長，商品極其豐富，但需求不足。生產(chǎn)不再是稀缺資源，渠道不再是稀缺資源，產(chǎn)品也不再是稀缺資源。社會上只有兩種最基本的稀缺。第一個稀缺是消費者的思維，第二個稀缺是全國時間總量。
面對市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)有不同的追求。有的爭奪消費升級、新零售、社交電商、私域流量、元宇宙等的人氣。并且都渴望成為風(fēng)中的潮流引領(lǐng)者，但他們只注重單點制勝，缺乏系統(tǒng)性的建設(shè)，最后大部分都有落寞的時候。有的企業(yè)做實事，用心打造品牌，系統(tǒng)地管理企業(yè)內(nèi)外，一步一步夯實取勝之路。
為什么不同的選擇如此不同？成功商業(yè)運作的底層邏輯是什么？品牌建設(shè)過程中可能存在哪些誤區(qū)？
接下來，集中注意力，說清楚！
首先，一個品牌的商業(yè)成功，從來不是靠一句口號、一個超級符號、一個創(chuàng)意廣告、一輪直播就能實現(xiàn)的。但在打造新商業(yè)模式的前提下，要塑造品牌的核心價值——靈魂DNA。個性化品牌，傳遞戰(zhàn)略地圖，一個品牌超級記憶系統(tǒng)匹配整個運營配送體系。它需要用一站式的思維構(gòu)建以品牌為中心的一站式計劃，幫助企業(yè)始終如一地執(zhí)行。品牌營銷行為必須是組合拳，相輔相成，相互賦能，最終達(dá)到與消費者同頻共振。只有這樣，這一戰(zhàn)略才能滲透到企業(yè)的管理體系中，不斷幫助企業(yè)前進(jìn)，最終實現(xiàn)企業(yè)的成功。
然后，列出品牌建設(shè)過程中可能出現(xiàn)的三個誤區(qū)。
誤區(qū)一：跟風(fēng)，你會成為幸運兒。
互聯(lián)網(wǎng)時代，各種新的商業(yè)模式和新的玩法層出不窮。一個企業(yè)要學(xué)以致用，就不要盲目地采用主義，而是要意識到現(xiàn)狀，而不是緊跟現(xiàn)狀，因為每個企業(yè)都有自己特定的成長環(huán)境和因素，不能拿來招搖，防止成為與眾不同的品牌。
比如市場上非常受歡迎的主流生活方式品牌，比如無印良品、宜家等。為什么其他品牌爭相模仿卻短命？因為那些模仿者沒有看透市場的本質(zhì)，他們只想跟風(fēng)，獲得眼前的利益。他們沒有長期主義的精神，更沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)略。一個企業(yè)要想打造超級品牌，就要打造一個世紀(jì)。一定要以自身稟賦的升值為核心基準(zhǔn)，有一眼看底、高看遠(yuǎn)、深看透的思維。有一竿子打到底的操作名稱，在市場上要徹底。聚焦戰(zhàn)略做符合自己市場戰(zhàn)略定位的事情，潮流需要跟隨，更重要的是你需要通過自己的品牌差異創(chuàng)造個性的潮流，形成自己的特色，順勢而為。只有這樣才能實現(xiàn)《孫子兵法》中提到的“說銖必較易”，最終帶來整體品牌格局的升華。誤區(qū)二：設(shè)計超級符號取勝。
事實上，超級符號在古代就與人類生活密切相關(guān)。最初只是部落認(rèn)同和信仰的圖騰，最后發(fā)展為民族認(rèn)同和宗教認(rèn)同。品牌建設(shè)需要好的創(chuàng)意表達(dá)，但這不是品牌表達(dá)的唯一方式。所有不能為了品牌的商業(yè)成功而進(jìn)行的創(chuàng)意表達(dá)都是自我滿足的行為。因此，品牌在市場上的成功永遠(yuǎn)不可能只靠設(shè)計一個LOGO和一個SLOGAN來實現(xiàn)。關(guān)鍵是將自己產(chǎn)品的優(yōu)勢與市場關(guān)聯(lián)匹配，這是創(chuàng)造商業(yè)成功的關(guān)鍵條件。
目前很多企業(yè)從一開始就追求成為超級符號，認(rèn)為設(shè)計logo是企業(yè)的標(biāo)配。忽視以自身品牌價值控制市場的行為，對品牌故事沒有系統(tǒng)的解讀。這種本末倒置的做法，忽視品牌核心理念的構(gòu)建，只注重視覺包裝，無法取得市場成功。
因此，現(xiàn)代品牌的超級符號要體現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略意圖，形成緊密與消費者關(guān)系的強鏈接，形成銷售力和全方位延伸的可能。只有在超級品牌引擎下制定的這些超級符號，才能促進(jìn)企業(yè)的商業(yè)成功。在高度系統(tǒng)化的品牌下運營，打造符號內(nèi)生增長機(jī)制，助力品牌持續(xù)發(fā)力，最終實現(xiàn)超級符號背后的品牌勢能增長。
誤區(qū)三：有國潮的形象就代表有文化。
隨著國力的增強，文化軟實力從各個層面滲透到人們的生活中。讓生活更有趣。對國潮文化的商業(yè)解讀就是最好的說明。
國潮1.0聚焦老品牌復(fù)興，國潮2.0聚焦新品牌崛起，國潮3.0聚焦科技核心和文化內(nèi)涵。如今很多企業(yè)為了緊跟潮流，趕上“國潮文化”的流量，只是選擇一款國貨，或者加一個插畫風(fēng)格來實現(xiàn)品牌溢價，或者用國貨的大旗，然后找一個文化母體玩跨界，感覺很新潮。沒有深入挖掘自身，麻木地嫁接包裝品牌，只為品牌換衣服，并沒有給品牌市場的行為帶來改變，反而嚴(yán)重給自身品牌的發(fā)展帶來了障礙。各種情況都是對母親文化一知半解，對國潮認(rèn)識膚淺造成的。可能只是時間圖和感情的新鮮感驅(qū)動的企業(yè)短期自戀效應(yīng)。
那么，國潮營銷的本質(zhì)是什么？“國潮”對品牌的價值和意義是什么？
凱都發(fā)表的一份研究報告顯示，Z世代特別希望在中國傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)和當(dāng)代全球文化表達(dá)之間找到平衡，從更全球化的角度定義他們的當(dāng)代中國身份。
這些就是“國潮”始于Z世代，盛于Z世代，終于Z世代的原因。“國潮”對品牌的價值和意義，是品牌與這些數(shù)字原住民Z世代溝通的內(nèi)容、手段、方法甚至策略。品牌“國潮”營銷精華——與年輕人交流，與Z世代同行，與偉大時代同步。
僅僅意識到這一點是不夠的，我們還需要清醒地看到，品牌與年輕人的關(guān)系和傳播方式也發(fā)生了巨大的變化：
品牌角色，從說服者到共情者，再到同行者；
品牌價值，從知名度/美譽度到用戶文化/生活的關(guān)聯(lián)性/啟發(fā)性；
品牌傳播，從興趣點導(dǎo)向，到價值導(dǎo)向，再到真誠誠信；
品牌建設(shè)，從品牌引領(lǐng)到用戶參與的文化生態(tài)共建。
因此，實現(xiàn)品牌差異化占據(jù)用戶心智是成功的關(guān)鍵！這是品牌民族化的根本目的。
總結(jié)：品牌要緊跟潮流，打造自己的利潤飛輪。盲目跟風(fēng)、打造無根的超級符號、文化依賴等無差別做法，無法形成品牌協(xié)同效應(yīng)。一個超級品牌應(yīng)該隨著變化而變化，但不應(yīng)該隨著變化而變化。不變的是品牌自身的戰(zhàn)略意圖和愿景。要從全局角度思考品牌的打法，建立復(fù)利效應(yīng)，增強統(tǒng)一口徑的內(nèi)容輸出，形成品牌強大的勢能。最后，建立超級品牌王國，取得商業(yè)成功。
