2021年10月28日，戶外用品品牌管理公司Solo Brands(股票代碼：“DTC”)在美國(guó)紐約證券交易所上市。公司發(fā)行1290萬(wàn)股，發(fā)行價(jià)17美元，募集資金總額2.19億美元。
從賣灶到上市，Solo Brands踩了一個(gè)又一個(gè)潮流，其發(fā)展歷程頗具啟發(fā)性。
潮流的寵兒
Solobrands成立于2011年，其前身是Solo Brands，一家戶外Solo爐灶公司。Solo灶專注于中高端產(chǎn)品，其超輕無(wú)煙木灶因重量輕、點(diǎn)火快、面值高，俘獲了不少戶外粉絲，成為戶外灶中的“蘋(píng)果”。
Solo爐灶的成長(zhǎng)源于踩準(zhǔn)大勢(shì)。根據(jù)Solo Brands的招股書(shū)，從2011年至今，美國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)源于逆城市化，人們的家更靠近郊區(qū)，這意味著參與戶外運(yùn)動(dòng)相對(duì)容易。
大趨勢(shì)下，疫情也是一個(gè)“小氣候”，疫情無(wú)疑對(duì)戶外行業(yè)更有利。招股書(shū)中提到，2020年美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)休閑消費(fèi)將同比增長(zhǎng)18%，達(dá)到2200億美元。此外，根據(jù)美國(guó)運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)(SFIA)的研究報(bào)告，2020年美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的整體參與率達(dá)到52.9%，為五年來(lái)的新高，2015年這一數(shù)字僅為48.4%。露營(yíng)是最激烈的戶外運(yùn)動(dòng)形式之一。2020年，美國(guó)露營(yíng)參與人數(shù)將達(dá)到3610萬(wàn)，排名前十。Solo爐灶2019年的凈收入仍為3985.2萬(wàn)美元，但在2020年飆升至1.33億美元。
Solo Brands的另一個(gè)主要趨勢(shì)是DTC(直接面向消費(fèi)者)。成立之初，線上是公司產(chǎn)品的主要銷售渠道，公司營(yíng)銷也采用播客、直播、社交媒體、社區(qū)等“DTC”渠道。2021年上半年，DTC渠道貢獻(xiàn)了公司84.5%的營(yíng)收，批發(fā)渠道僅占15.5%。
做“品牌中的品牌”
Solo爐灶期間，公司不斷推出各種爐灶類型。后來(lái)公司開(kāi)始在同一個(gè)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)其他品類，比如支架、烤盤(pán)等配件，以及木材、燒烤油等耗材。
然而，公司的發(fā)展似乎與電商行業(yè)的另一個(gè)趨勢(shì)不謀而合，——“品牌融合”。
近年來(lái)，將多個(gè)DTC品牌整合為一家傘式公司，共享倉(cāng)庫(kù)、營(yíng)銷、技術(shù)平臺(tái)、客服人員等資源，已成為電子商務(wù)領(lǐng)域的主流做法。哈里、布蘭德利斯、溫布蘭德斯集團(tuán)等。都是拿著風(fēng)險(xiǎn)投資的大筆資金去買其他品牌。這種模式的另一個(gè)代表品牌是由亞馬遜生態(tài)支持的Thrasio。其商業(yè)模式是“被收購(gòu)品牌全球化運(yùn)營(yíng)”，即整合優(yōu)質(zhì)小賣家，從收購(gòu)后的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、管理等方面對(duì)這些品牌進(jìn)行優(yōu)化賦能。某種程度上，Solo Brands的誕生就是這一趨勢(shì)在戶外領(lǐng)域的體現(xiàn)。
2021年，Solo Brands在4個(gè)月內(nèi)一口氣收購(gòu)了劃艇品牌Oru Kayak、槳板品牌ISLE和休閑男裝品牌Chubbies，并與現(xiàn)有的爐灶品牌Solo爐灶形成了“四輪驅(qū)動(dòng)”，于是9月，Solo爐灶宣布正式升級(jí)為Solo Brands。
“我們正在努力讓幾個(gè)子品牌合作。我們似乎看到用戶穿著Chubbies的衣服，自我感覺(jué)良好，在ISLE槳板或Oru皮劃艇上，或坐在Solo爐灶旁邊。這個(gè)邏輯是如何順利運(yùn)作的？我們開(kāi)始有了比最初設(shè)想的更大膽的想法，于是Solo Brands誕生了。”公司首席執(zhí)行官約翰梅里斯告訴《戶外商業(yè)雜志》。
事實(shí)上，Solo Brands已經(jīng)成為戶外品牌運(yùn)營(yíng)管理公司和品牌賦能中心。麥里斯在接受SGB媒體采訪時(shí)表示：“我們的愿景是為電商品牌賦能，因此我們需要打造能夠?yàn)槠放瀑x能的資源，這樣我們的品牌才能比獨(dú)立運(yùn)營(yíng)時(shí)發(fā)展得更好。
雖然Solo Brands和Thrasio的模式相似，但Merris也表示，公司的這種整合還是和Thrasio不同的，對(duì)Thrasio的收購(gòu)不涉及對(duì)賣方團(tuán)隊(duì)的收購(gòu)。與這種“回贈(zèng)珍珠”不同，Solo Brands依然保留被收購(gòu)品牌的原班人馬，與他們緊密合作。此外，與廣泛應(yīng)用于環(huán)球家居、母嬰、寵物、個(gè)人護(hù)理和健康等諸多賽道的Thrasio不同，Solo Brands的收購(gòu)目標(biāo)集中在戶外領(lǐng)域。
用雞下蛋的“品牌品牌”典范Thrasio成了熱門生意。
具體到收購(gòu)對(duì)象的選擇，Solo Brands也有自己的堅(jiān)持。雖然被收購(gòu)品牌的市場(chǎng)份額不高(比如Chubbies在服裝市場(chǎng)的市場(chǎng)份額不足0.04%)，但每個(gè)品牌都需要差異化和互補(bǔ)性。更重要的是，Solo Brands更喜歡在線銷售驅(qū)動(dòng)的DTC戶外品牌。根據(jù)該公司的數(shù)據(jù)，2020財(cái)年其品牌銷售收入的84%來(lái)自網(wǎng)站。
“云是云，端是端”
線上銷售產(chǎn)生的數(shù)據(jù)已經(jīng)成為公司的護(hù)城河。“數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域每天都在變化。——對(duì)隱私的規(guī)定越來(lái)越多，獲取用戶信息的難度越來(lái)越大，獲取客戶的成本也越來(lái)越高，但我們有第一手?jǐn)?shù)據(jù)，可以降低我們獲取客戶的成本，提供差異化的數(shù)字化營(yíng)銷策略。”Merris表示，數(shù)據(jù)因此成為Solo Brands為收購(gòu)品牌賦能的第一保障。Solo Brands更喜歡一個(gè)戶外品類的創(chuàng)作者或開(kāi)創(chuàng)者，有死忠小眾用戶的品牌，產(chǎn)品要夠特別。例如，Oru Kayak創(chuàng)造了一種重量輕、可折疊的折紙劃艇，只需3分鐘即可組裝完成。
Solo Brands的賦能也體現(xiàn)在供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流上。Solo Brands目前在全球約有34家合作廠商，公司建立了專門的供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)。在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面，小品牌通常依賴外包和第三方物流。然而，為了保證物流的可靠性，Solo Brands在Solo爐灶時(shí)期建立了內(nèi)部物流基礎(chǔ)設(shè)施。目前，該公司的大部分貨物由它在美國(guó)的三個(gè)自有物流中心配送。該公司在美國(guó)還有約65000平方米的存儲(chǔ)空間。
Solo Brands已經(jīng)有了一整套適應(yīng)DTC商業(yè)模式的營(yíng)銷渠道。2021年上半年，Solo Brands的營(yíng)銷和廣告支出增加了1980萬(wàn)美元，其中包括對(duì)電視廣告、社交媒體、直播和播客的投入，其成熟的口碑營(yíng)銷也將帶動(dòng)新品牌的銷售。
目前，Solo Brands已開(kāi)始全球分銷，供應(yīng)鏈已擴(kuò)展至加拿大和美國(guó)。未來(lái)，該公司計(jì)劃將其觸角延伸至南美、非洲、亞太地區(qū)和中東。
Solo品牌的發(fā)展帶來(lái)的更深層次的啟示是，DTC品牌的終結(jié)和退出方式正在發(fā)生變化。過(guò)去，一個(gè)品牌的成功意味著它為了上市或吸引大買家的注意而做大做強(qiáng)，但或許賣給控股公司正成為小品牌的另一條退出路徑。
未來(lái)，商業(yè)社會(huì)“云就是云，端就是端”的趨勢(shì)可能會(huì)越來(lái)越明顯。
