世界網商朱志聰
編輯李
“年貨”本來應該是一個歷史名詞。
古代物資匱乏，交通不便。古人為了過春節，提前幾天開始購買家禽、水果、新衣新鞋——，這就是“年貨”的由來。
在資源豐富、物流發達的現代，消費者對“年貨”的定義也在悄然發生變化。有了掃地機器人的加持，一年一度的大掃除可以徹底解放雙手；魔術變出一整桌的年夜飯預煮菜，省去了無數廚師。傳統習俗追趕新消費潮流，曾經對“年貨”不屑一顧的年輕人，終將喊出“真香”。
紅火的“年貨”永遠不會缺席，買什么、怎么買、誰來買年貨都體現了消費社會的變化。有媒體采訪發現，與以往春節前的年貨主要集中在中老年人不同，隨著消費偏好和購物形式的變化，“90后”“00后”正在接管家里的“年貨購買權”。
隨著天貓“元旦”活動的開啟，重構消費者生活的新產品、新品牌也被帶入人們的視野。
六場過年戲躺贏現場。
“再也不用辛苦準備年夜飯了。”這是小莊90后最大的感受。
這幾年，全家人小琪上陣做年夜飯，這是小莊家臨近年底的固定項目。僅僅是購買原料就需要幾天時間。接下來，我們將洗選蔬菜。不同溫度的菜要急著做。當一家人圍著桌子坐著時，前幾道菜已經涼了，沒有味道了。
“朋友圈里全是虛假的繁榮。事實上，它是‘又冷又暖’。”小莊調侃道。
隨著預煮菜的出現，一家人的窘境終于得到緩解。很多菜可以提前十分鐘做好，麻辣開胃的水煮牛肉，清香鮮紅的糖醋里脊，都很受孩子的歡迎。
小莊的父母原本抱怨年夜飯的主題應該是“功夫料理”。準備好的菜哪里好吃？但幾道美味的菜肴端上桌后，他們也不得不承認：“這和餐廳里做的很接近。”
除了餐桌上的變化，我們注重“辭舊迎新”的年終大掃除，也有新的得力助手。
家庭主婦最近腰部受傷，但她們不能放下清潔工作。她是一個樂于接受新事物的人，主動要求女兒給自己買掃地機器人。看著家里進進出出的圓盤形小家伙，甚至是積了多年灰塵的床底下，劉瀏松了一口氣：你可以過一個干凈無憂的好年了。
現在劉磊沒事的時候，就要打開手機App“監督”掃地機器人的運行狀態。“拖把有點舊了，我得讓女兒買個新的。”
天貓寶新品牌聚焦關鍵詞“過年”，捕捉當下流行消費趨勢場景，洞察Z世代過年新需求。無論是“煮年夜飯”“歲末大掃除”“帶娃過年”，還是“在家喝酒”“家常菜”“朋友聚會”這些更受當代年輕人青睞的方式，都在不同品類新品牌的加持下享受著獨特的消費升級和體驗年輕化。“年味”從未褪去，只是披上了科技的清涼外衣；“年貨”還是需要囤的。囤積的不僅僅是寶藏潮，更是生命火熱的初心。
更新“年貨”
有哪些新品牌改變了“過年”的面貌，重塑了生活的面貌？
對于“顧家”的中年顧客來說，熊曉曦是一個熟悉的名字。這一新品牌成立于2020年8月，圍繞“水”做業務，定位25-35歲的精致媽媽和尖端白領核心用戶群體，在“水家電”領域揚名立萬。
上線不到一年，熊曉曦已經完成三輪融資。目前，熊曉曦在天貓旗艦店擁有7款旗艦產品，從售價4280元的富氫清潔飲水機到售價359元的氣泡水機、售價259元的奶茶機，產品矩陣圍繞著幾個“水生活場景”展開。
熊曉曦CEO李文軍在接受媒體采訪時表示，產品的研發方向不僅要滿足消費者對純凈水的剛需需求，還要覆蓋奶茶、代餐、泡水等領域。“水用具”關系到家庭生活的方方面面。“玩家不多，但是水的生意很大。”
熊茜奶茶機
追求“自我滿足”的年輕消費者為新品牌進入市場創造了更多機會。
廚房和客廳的界限被打開了，為朋友和長輩做飯成為年輕人聚會和過年的新需求。這一趨勢使得備菜大受歡迎，也使得生鮮賽道再次受到企業家的關注。
“烤腸”是其中的一個子類。這種食物制作速度很快，可以作為美味的小吃，但總是因為不衛生和不新鮮而受到外界的質疑。肉制品品牌“本味鮮”成立于2019年，致力于以零添加、可追溯的健康肉制品打破消費者的偏見。
這款美味食品的創始人肖昕表示，在老一輩的教育下，新一代的消費者自然對香腸、臘肉等肉制品產生了抵觸感，總覺得“不是鮮肉”。“但如果我們真的用好的食材、好的配方做出口感好的產品，讓更多用戶放心食用，那才是中國肉制品最大的突破。”
截至2021年底，美味生鮮食品年銷售額突破1億元，月銷售額突破1000萬元，位居天貓香腸品類第二。
本仙武香腸拼盤
無論是“關愛家庭”還是“取悅自己”，消費者對追求美好生活始終有著共識。經過競爭和考驗，被市場“洗牌”的新品牌勢必會對消費趨勢和市場結構產生深遠影響。
“過年”，中國人的愛情結
2021年，阿里巴巴發布了春節消費報告《把愛送回家》。
從報道中，我們可以解讀出許多有趣的趨勢：父母將家鄉特產“喂”給就地過年的孩子，年貨呈現“反向搶購”；掃地機器人、擦窗機器人等“黑科技年貨”消費增速同比超100%，洗衣機增長18倍。90后、00后這一代最早負責年貨采購，在傳統習俗影響下成長起來的，正在成為年貨采購的主力軍。從對聯、水果等傳統過年物品，到年夜飯這樣的“半成品”新事物，老一代人和年輕一代人的過年清單有著顯著的差異，但也有著微妙的趨同性：“沒有酒就沒有幸福”的氛圍正在向年輕人蔓延，家長們也愿意接受電腦、藍牙音箱等智能數碼產品。
從宏觀來看，“過年”這個時間節點依然占據著各個消費群體的頭腦，是不可忽視的重要消費場景之一。
有研究者認為，從長遠來看，新品牌不斷改變廣大受眾的消費習慣，“舊習俗”只是一個相對直觀的出口。
2021年4月，天貓數據和BCG(波士頓咨詢集團)發布的《寶藏新品牌成長白皮書》顯示，分布在各個賽道的新品牌在天貓站迅速崛起，2019年全年新增5萬個。
雖然隨著市場萎縮，新品牌“熄火”的案例時有出現，但《白皮書》認為，堅持面對消費者“體驗購物”雙重訴求的品牌不會被淘汰，新品牌注定是未來5-10年中國最顯著的市場增長點。
數據顯示，2021年天貓雙11中，700多個新品牌成為細分賽道第一，275個新品牌連續三年翻倍。
那些潛移默化改變了消費者對“年貨”定義的新品牌，早已不知不覺走進千家萬戶，影響著大家的生活。它們是科技創新的成果，是解決痛點的靈感，是有待發掘的寶藏。
