發現弱競爭品類，發現藍海，占領第一品牌。

　　位置，就是創造新的品類，自立為王。

　　占用率是該品類已經存在，但競爭程度很低。你是第一個發現的，你是第一個發力的，占據第一品牌的位置，以山為王。

　　站，就是要創造藍色的海洋，高舉紅旗一路前行。

　　入住是發現藍色的海洋，是第一個在寧靜的大海里插上你的紅旗。

　　站，更多的是創造。入住，更多的是發現。

　　13億人的市場意味著無限可能，意味著無數第一品牌桂冠等著你去摘。“中國式表面初選”，誰稍微好一點，誰就是第一。

　　案例：云南白藥牙膏，第一個有藥用功效的牙膏品牌。

　　2005年初，云南白藥集團做出了“穩中心、伸出兩翼”的決策，把云南白藥牙膏做大就是其中的一個翅膀。今年，祁智與云南白藥集團簽約，幫助企業推廣云南白藥牙膏。

　　產品一出來，就面臨三個不可避免的障礙。

　　第一，制藥公司在做牙膏的時候能不能化劣勢為優勢？

　　云南白藥，百年傷科藥，以止血止痛而聞名。

　　但是云南白藥做牙膏是外行。

　　從消費者的角度來說，云南白藥牙膏的突然出現首先給人的印象就是不專業。

　　另外，眾所周知，日化領域無論是渠道、終端還是運營理念，對于云南白藥集團來說都是一個陌生的領域。

　　那么，我們能找到一種方法把劣勢轉化為優勢嗎？

　　第二，跨國品牌強勢主導市場。如何避免以卵擊石？

　　中國牙膏市場高度壟斷，寡頭壟斷。以高露潔、佳潔士、中華為代表的外資品牌牢牢守住第一陣營，市場份額超過2/3，前10名牙膏品牌占據了90%的市場份額。

　　在競爭激烈、市場穩定的情況下，如何切入云南白藥牙膏，如何避免與國外品牌的正面競爭，如何避免以卵擊石？

　　第三：消費者如何支付20多塊“天價”牙膏？

　　由于原材料成本高，云南白藥牙膏的價格在20元以上，是佳潔士和高露潔高端牙膏的兩倍。

　　當時這樣的價格對當時的消費者來說簡直是天價。

　　消費者如何支付這種牙膏？

　　通過祁智的調查以及對醫生和消費者的走訪，我們得到了——的驚人發現。

　　一個發現：中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。無論是專業數據還是研究發現，隨著飲食習慣(麻辣燙)的改變和工作壓力的增加，大多數成年人都會出現口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血萎縮等口腔問題。雖然這些“小口腔問題”還不足以去醫院，但大部分都是擾亂人的情緒，有心理和生理上的需求需要快速解決。發現二：傳統牙膏解決不了人們的口腔困擾。傳統牙膏主要解決“防蛀、美白、清新口氣”的問題。這些問題主要集中在牙齒和清潔上。但科學表明，清潔是牙膏必不可少的基本功能，防蛀主要需要在兒童時期解決。大多數成人口腔問題是牙齦和口腔的綜合問題。

　　以上發現讓我們發現了巨大的市場缺口：臨床研究證明，云南白藥牙膏不僅對牙齦出血有顯著效果，還能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。

　　其實這不是普通的牙膏，而是可以解決各種口腔問題的牙膏。

　　三、發現：雖然藥用功效的牙膏品類一直存在，包括天齊、冷酸靈等。它還沒有成為一種氣候，并有令人興奮的市場機會。在消費者心目中，一直沒有一個藥力很強的牙膏品牌。這些本土牙膏品牌并沒有突出自身的藥用屬性，而強勢品牌佳潔士和高露潔主要宣傳防蛀、美白等基本功能。

　　顯然，云南白藥作為一種神圣的傷科藥物，是一家百年制藥公司生產的牙膏。它天生具有藥用牙膏的專業屬性和品牌背書。

　　通過系統思考，我們和企業確定了一個戰略：占領“藥用牙膏”這個品類，通過系統的品牌爆發，讓它成為這個領域的第一品牌。

　　在品牌傳播策略上，鎖定了“藥效牙膏”的品類屬性，根據“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大癥狀需求云南白藥牙膏的功效。

　　這一戰略設計輕松跨越了云南白藥牙膏面臨的三大壁壘：

　　1.突破背景障礙。將醫藥科技背景嫁接日化產品是有益的，巧妙化弊為利，增加牙膏的科技含量和口碑保障，也是符合國際“藥妝”理念的大勢所趨。

　　2.避免與跨國品牌的正面競爭：藥用牙膏的品類，與佳潔士、高露潔等傳統防蛀、清潔牙膏形成“過河執政”的市場格局。

　　3.解決價格壁壘。對于普通的清潔牙膏，10元是消費者接受的價格分水嶺。當一款牙膏作為解決口腔問題的產品，20多元的價格很容易理解。有些反復出現牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的人急于解決這些問題，對價格不太敏感，大多愿意花20元以上解決問題。

　　在這一戰略決策下，云南白藥牙膏推出了一系列品牌爆款動作。

　　2005年12月底，年銷售額達到8000萬，成為牙膏行業的一匹黑馬。

　　2006年底：實現銷售額2.2億元，成為中國第一個具有藥用功效的牙膏品牌。隨后，云南白藥牙膏一路攀升。2009年，其銷售額在牙膏行業排名第五。更重要的是，它已經牢牢鎖定了中藥牙膏第一品牌的地位。它在今天仍然有很好的影響。