“任性，和態(tài)度；我喜歡，我來(lái)買單。”這是目前年輕人的消費(fèi)觀。在互聯(lián)網(wǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)者，他們的表達(dá)方式和消費(fèi)觀念與60、70年代出生的人完全不同：他們愛(ài)用表情符號(hào)，他們又窮又窮；愛(ài)偶像化，不計(jì)成本幫助偶像；愛(ài)可愛(ài)的寵物，年輕的糞鏟正在迅速增長(zhǎng).他們注重個(gè)性，追求有品質(zhì)的生活方式，非常愿意為自己的興趣愛(ài)好買單。
米蘭納優(yōu)品制造商計(jì)劃會(huì)議
QuestMobile的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后和90后已經(jīng)取代80后成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流。在家裝行業(yè)的用戶畫像中，26-35歲的年輕用戶占比最高，他們已經(jīng)成為家居消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。這個(gè)用戶群體由于經(jīng)濟(jì)因素，裝修預(yù)算有限，但并不妨礙他們對(duì)個(gè)性化、高品質(zhì)產(chǎn)品的追求。
米蘭娜為這一消費(fèi)群體提供高顏值、高品味、高性價(jià)比的家居解決方案。它以“偏好定制”為品牌使命，定位于“互聯(lián)網(wǎng)家居品牌”，顯然是基于目標(biāo)用戶的社交和消費(fèi)特征。
面對(duì)這群年輕人，“品牌”不是一個(gè)名字，而是清晰可感的個(gè)性，真實(shí)豐富的細(xì)節(jié)，觸動(dòng)人心的內(nèi)容，自發(fā)傳播的內(nèi)容。所以除了品牌認(rèn)知，還需要非常精細(xì)的內(nèi)容來(lái)建立年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，沉淀出品牌價(jià)值的軟感。
“作為一個(gè)新創(chuàng)立的品牌，米拉內(nèi)拉在第一年就梳理了品牌定位，將品牌理念轉(zhuǎn)化為視覺(jué)語(yǔ)言和消費(fèi)者對(duì)話，打造了米拉內(nèi)拉SI和VI的統(tǒng)一品牌形象。視覺(jué)上，品牌主色調(diào)采用深受年輕人喜愛(ài)的莫蘭迪藍(lán)，傳遞出年輕、時(shí)尚、青春、活力的品牌印象。”米蘭諾市場(chǎng)部總監(jiān)李海玲解釋說(shuō)，這是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的第一層。
在米蘭諾成立的第一年，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是重點(diǎn)，因此在2021年，品牌工作的重點(diǎn)更多地放在助推渠道上：通過(guò)一系列的行業(yè)活動(dòng)和傳播，在B端經(jīng)銷商中建立廣泛的品牌知名度；將終端店面標(biāo)桿打造為最重要的品牌觸點(diǎn)。
在與消費(fèi)者對(duì)話的過(guò)程中，B端經(jīng)銷商起到了不可估量的助推作用。“品牌形象是消費(fèi)者對(duì)米蘭的第一感知，終端門店的體驗(yàn)決定了消費(fèi)者是否會(huì)為米蘭買單。“遍布全國(guó)的終端門店是米拉內(nèi)拉擴(kuò)大品牌影響力的基礎(chǔ)，龐大的經(jīng)銷商群體是米拉內(nèi)拉與消費(fèi)者對(duì)話的橋梁。在經(jīng)銷商培訓(xùn)中，米蘭諾設(shè)定了10天快速實(shí)現(xiàn)終端門店正常運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)，讓新業(yè)務(wù)快速上手，快速盈利。”我們將為經(jīng)銷商提供全方位的幫助，從細(xì)節(jié)管理、產(chǎn)品培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)流程、營(yíng)銷方式等方面提供專業(yè)的培訓(xùn)服務(wù)和支持。”米蘭培訓(xùn)部高級(jí)終端培訓(xùn)經(jīng)理王詩(shī)文說(shuō)。為了進(jìn)一步賦能終端門店，米蘭娜的終端展示設(shè)計(jì)部門為終端門店快速開(kāi)店提供全面支持。米蘭人終端設(shè)計(jì)部高級(jí)經(jīng)理王力提到，“米蘭人終端店做所見(jiàn)即所得的設(shè)計(jì)，展示價(jià)格高于高價(jià)值的產(chǎn)品，賦能經(jīng)銷商銷售交易。”
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，米蘭終端店給人一種“家”的感覺(jué)。不同的材質(zhì)和顏色，結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的使用場(chǎng)景，讓終端店鋪更有溫度。“每一件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者的對(duì)話，我們提供給消費(fèi)者的是一個(gè)理想的‘家’。”產(chǎn)品規(guī)劃和開(kāi)放部高級(jí)經(jīng)理唐力解釋道。
經(jīng)過(guò)一年的品牌傳播，Milana在搜索引擎上實(shí)現(xiàn)了類別詞聯(lián)想。米拉內(nèi)拉的品牌建設(shè)正經(jīng)歷著從“說(shuō)什么”到“怎么做”的發(fā)展過(guò)程：第一年是米拉內(nèi)拉的內(nèi)功和基礎(chǔ)階段，2022年是品牌強(qiáng)勢(shì)年，更注重塑造年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。
互聯(lián)網(wǎng)品牌自然是流量在哪里，人脈就在哪里。【0x9A8B】顯示19-30歲用戶偏好度最高。Gua數(shù)據(jù)《2020年抖音用戶畫像報(bào)告》顯示，小紅書活躍用戶年輕化，18-34歲用戶占83.31%。因此，年輕人線上聚集的平臺(tái)，尤其是Tik Tok和小紅書，是2022年米蘭娜品牌傳播的核心陣地。
2022年，米蘭將聯(lián)合經(jīng)銷商從B到C發(fā)聲，通過(guò)總部和經(jīng)銷商的一體化運(yùn)營(yíng)模式，構(gòu)建米蘭的品牌流量矩陣。
米拉內(nèi)拉將在微信、Tik Tok、小紅書、拼多多、JD.COM、天貓等平臺(tái)，通過(guò)短視頻、直播、發(fā)貨等方式加強(qiáng)米拉內(nèi)拉的品牌輸出。重點(diǎn)打造Tik Tok藍(lán)V賬號(hào)，塑造米蘭娜官方KOL形象。與此同時(shí)，借助Tik Tok的區(qū)域交通支持，聯(lián)合經(jīng)銷商正在頻繁努力傳播品牌。品牌總部在持續(xù)塑造品牌影響力的同時(shí)，也帶動(dòng)經(jīng)銷商成為品牌代言人，深度輻射當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。事實(shí)上，基于家居消費(fèi)體驗(yàn)強(qiáng)的特點(diǎn)，我們用最真實(shí)、最豐富的用戶案例來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。
從而在傳播上形成官方經(jīng)銷商UGC閉環(huán)效應(yīng)，最大化品牌傳播效果和品牌價(jià)值輸出。UGC背后是消費(fèi)者情感價(jià)值共鳴引發(fā)的口碑裂變。米蘭娜認(rèn)為，口碑是家居品牌最直接、最高效、最打動(dòng)人的傳播方式，成本相對(duì)較低。年輕用戶更信任自己喜歡的KOL和身邊朋友的推薦。品牌要做的就是引發(fā)“推薦”的形成。
品牌的形成得益于產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、服務(wù)、渠道等各方面的共同成就。注重線下體驗(yàn)的定制家居企業(yè)，在早期，是以渠道為品牌基礎(chǔ)的。但作為一個(gè)植根于年輕人的互聯(lián)網(wǎng)品牌，品牌運(yùn)營(yíng)和建設(shè)對(duì)市場(chǎng)的巨大推動(dòng)作用會(huì)逐漸顯現(xiàn)。管理學(xué)大師大前研一(Kenichi Ohmae)說(shuō)過(guò)，“21世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不應(yīng)該是不斷地銷售產(chǎn)品，而是思考顧客真正需要的是什么”。米拉內(nèi)拉是一個(gè)以用戶為導(dǎo)向的品牌，它將繼續(xù)把為用戶創(chuàng)造價(jià)值作為品牌發(fā)展方向，而建立強(qiáng)大的粘性用戶群體是下一步的重點(diǎn)工作。這已經(jīng)是消費(fèi)品牌的邏輯了。
國(guó)內(nèi)家居行業(yè)沒(méi)有消費(fèi)品牌，雖然與其低頻消費(fèi)有一定關(guān)系，但更多的在于品牌對(duì)市場(chǎng)的促進(jìn)作用在過(guò)去行業(yè)的發(fā)展階段并不明顯。消費(fèi)者品牌是否是企業(yè)的美好理想并不重要。隨著產(chǎn)業(yè)從“產(chǎn)品”向“生活方式”的轉(zhuǎn)變，以及新內(nèi)容電商模式的興起，品牌傳播和刺激消費(fèi)可以直接劃上等號(hào)，家居行業(yè)消費(fèi)品牌的誕生路徑已經(jīng)清晰。期待深入群眾路線的米蘭娜在品牌上也有搶眼的表現(xiàn)。
