營(yíng)銷人員一直面臨兩個(gè)主要問題。一方面，交流接觸越來越多樣化；另一方面，營(yíng)銷手段多，營(yíng)銷效率和效果有待提高。深鏈管理是對(duì)品牌數(shù)字化新常態(tài)的新回答，從而幫助品牌積累消費(fèi)者資產(chǎn)和品牌影響力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值。
自新疫情爆發(fā)以來，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)受到巨大沖擊。隨著疫情的有效控制，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速復(fù)蘇也帶動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁回歸。擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求已成為國(guó)家的重要“戰(zhàn)略基礎(chǔ)”。
網(wǎng)絡(luò)零售模式本身也在轉(zhuǎn)型，從“人找貨”的貨架式電商迅速轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕钡膬?nèi)容式電商，“人-貨-場(chǎng)”之間的內(nèi)在肌理也被重構(gòu)。在這個(gè)過程中，有三個(gè)顯著的品牌營(yíng)銷趨勢(shì)：觸點(diǎn)多元化、路徑分化、變革加速。
品牌營(yíng)銷的新常態(tài)
第一，人脈多元化。線上有更多的品牌觸點(diǎn)，呈現(xiàn)離散的用戶體驗(yàn)和鏈接。
隨著內(nèi)容營(yíng)銷的快速發(fā)展，營(yíng)銷內(nèi)容的載體已經(jīng)從傳統(tǒng)的圖文、音頻轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟臉邮剑ǘ桃曨l、直播形式的用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品深度介紹、產(chǎn)品功能對(duì)比、秒殺搶購等等。
在接觸層面，線上接觸如電商、社交、短視頻、直播、游戲、搜索引擎等。共同形成內(nèi)容傳播的豐富跳躍入口。這種接觸多樣化的現(xiàn)象不僅發(fā)生在公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域之間，也存在于不同的公共領(lǐng)域平臺(tái)之間。不僅體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)的一致性上，也影響到用戶資產(chǎn)的收集和統(tǒng)一。
現(xiàn)階段用戶資產(chǎn)分散在線下門店、社交網(wǎng)絡(luò)、媒體、電商、短視頻直播平臺(tái)等各種觸點(diǎn)中，無法相互關(guān)聯(lián)，從而形成完整的品牌人群資產(chǎn)，難以支撐品牌對(duì)整個(gè)區(qū)域的觀察、監(jiān)控和決策。
因此，品牌要考慮縫合全球所有觸點(diǎn)的用戶體驗(yàn)斷層，建立統(tǒng)一的、持續(xù)更新的用戶體驗(yàn)之旅，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)管理和全球營(yíng)銷分析。
第二，路徑分化。用戶行為跳轉(zhuǎn)和交叉鏈接增加，呈現(xiàn)出多樣的用戶路徑。
隨著品牌方越來越重視加強(qiáng)與用戶的線上互動(dòng)，“種草-養(yǎng)草-拔草”塑造了全新的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑龠M(jìn)了用戶路徑上節(jié)點(diǎn)的增加。復(fù)雜的用戶路徑不僅影響品牌對(duì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)原貌的認(rèn)知，還會(huì)造成不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷投放策略或運(yùn)營(yíng)部署。
因此，品牌需要利用全鏈路的用戶行為觸點(diǎn)，還原不同消費(fèi)群體在不同品類商品購買旅程及其流通路徑中的位置，統(tǒng)計(jì)用戶走不同路徑的概率，分析各路徑節(jié)點(diǎn)間流通的時(shí)間和效率，從而設(shè)計(jì)用戶路徑和相應(yīng)的營(yíng)銷策略。第三，變革正在加速。需求和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化在加速，這就要求營(yíng)銷策略做出靈活的反應(yīng)。
一方面，人們不再滿足于功能和外觀越來越相似的產(chǎn)品，不再單純消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，以建立“自我覺醒”的生活方式或創(chuàng)造“自我愉悅”的內(nèi)心滿足為目的進(jìn)行消費(fèi)。另一方面，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換成本不斷降低。以Z世代為代表的用戶群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)名人的潮流變化非常敏感，跟風(fēng)很快，品牌切換速度也很快。
對(duì)于品牌方來說，如何獲取新客戶，保持持續(xù)粘性，避免品牌老化，成為目前關(guān)鍵的范式問題。需要提升的不僅僅是產(chǎn)品的上新速度，更重要的是在有限的時(shí)間窗口內(nèi)，通過全球化運(yùn)營(yíng)數(shù)字化分析，挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)生創(chuàng)意，驗(yàn)證概念，最終形成快速、快速的營(yíng)銷策略迭代的系統(tǒng)能力。
深度鏈管理的新模式
面對(duì)數(shù)字媒體的不斷多元化，任何一種營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響周期都明顯縮短，要完全覆蓋所有媒體的資源投入太大。因此，消費(fèi)者的心智不再是品牌要不要占領(lǐng)的命題，而是要不要持續(xù)培養(yǎng)長(zhǎng)期的品牌心智，精耕細(xì)作培養(yǎng)消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)。
未來，品牌要想實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就必須深入分析消費(fèi)者資產(chǎn)的全貌。
第一，從全局角度分析消費(fèi)者，比如將品牌公共領(lǐng)域的搜索與私人領(lǐng)域的社交有效整合，刻畫精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)的消費(fèi)者理解；其次，要深入分析消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的路徑，找出節(jié)點(diǎn)之間的流動(dòng)關(guān)系。通過這兩個(gè)方面，可以升級(jí)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，獲得消費(fèi)者資產(chǎn)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
對(duì)于品牌來說，DEEPlink框架有兩個(gè)核心價(jià)值：第一，消費(fèi)資產(chǎn)的整體精細(xì)化。多維度評(píng)估消費(fèi)者營(yíng)銷價(jià)值，包括人群增長(zhǎng)空間、歷史投放效果、人群轉(zhuǎn)化概率等。第二，消費(fèi)環(huán)節(jié)的深度運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。通過細(xì)化的階段指標(biāo)，引導(dǎo)品牌針對(duì)每個(gè)階段不同狀態(tài)的消費(fèi)者，在消費(fèi)環(huán)節(jié)上實(shí)施相應(yīng)的深度運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，提升客戶體驗(yàn)，優(yōu)化品牌營(yíng)銷效率。
品牌需要了解消費(fèi)者，升級(jí)資產(chǎn)，延伸互動(dòng)，建立全方位、實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者，重塑品牌與消費(fèi)者的數(shù)字化互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。這也意味著品牌可以根據(jù)營(yíng)銷策略鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)品牌消費(fèi)資產(chǎn)的人群狀態(tài)和轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷操作，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)資產(chǎn)價(jià)值的最大化。
深度鏈管理的三步戰(zhàn)略DEEPlink通過“深鏈指標(biāo)-鏈接場(chǎng)景-營(yíng)銷行動(dòng)”的閉環(huán)，讓品牌對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的制定、運(yùn)營(yíng)手段的匹配、營(yíng)銷工具的支持有更細(xì)致的掌控，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的營(yíng)銷投入和目標(biāo)管理。我們總結(jié)了品牌推廣DEEPlink的三個(gè)關(guān)鍵步驟。
第一步是分析DEEPlink指標(biāo)。通過品牌的DEEPlink基礎(chǔ)指標(biāo)對(duì)標(biāo)行業(yè)后，分析品牌的顯著消費(fèi)環(huán)節(jié)，再根據(jù)顯著環(huán)節(jié)上的人員周轉(zhuǎn)率和心智份額進(jìn)行品類對(duì)標(biāo)，從而定位品牌自身的消費(fèi)環(huán)節(jié)管理狀況。
第二步，制定鏈接營(yíng)銷策略。根據(jù)品牌DEEPlink指數(shù)的解讀，結(jié)合品牌戰(zhàn)略和發(fā)展現(xiàn)狀，重塑營(yíng)銷策略，匹配合適的消費(fèi)環(huán)節(jié)，在每個(gè)DEEPlink層級(jí)上設(shè)定運(yùn)營(yíng)KPI和營(yíng)銷ROI目標(biāo)。
第三步，營(yíng)銷落地，監(jiān)控，優(yōu)化。通過品牌目標(biāo)的消費(fèi)者環(huán)節(jié)，有針對(duì)性地優(yōu)化消費(fèi)者資產(chǎn)，實(shí)時(shí)監(jiān)控和優(yōu)化營(yíng)銷組合，形成完整的數(shù)字營(yíng)銷閉環(huán)。
*波士頓咨詢集團(tuán)的媽媽阿里
