在經(jīng)歷了依靠流量的野蠻生長(zhǎng)階段后，2022年，中國(guó)品牌將開(kāi)啟存量博弈的高質(zhì)量發(fā)展階段。中國(guó)自主品牌正在以價(jià)值為核心，在系統(tǒng)質(zhì)量的各個(gè)方面、各個(gè)層面進(jìn)行精細(xì)化、全面化的科學(xué)培育和管理，品牌回歸到最初的價(jià)值點(diǎn)。
因此，2022年中國(guó)自主品牌將圍繞“一個(gè)核心”和“六大趨勢(shì)”發(fā)展。“一核”即品牌回歸原有價(jià)值；“六大趨勢(shì)”指的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)引領(lǐng)、“雙碳”行動(dòng)、國(guó)貨、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、教育培訓(xùn)重塑和鄉(xiāng)村振興。
一個(gè)核心：品牌以價(jià)值為基礎(chǔ)，培育價(jià)值。
品牌發(fā)展的“一核”是指品牌建設(shè)回歸核心層面。我用三句話來(lái)說(shuō)品牌價(jià)值這個(gè)話題。
第一句話：回歸價(jià)值，共創(chuàng)美好生活。
2022年或未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)期并不樂(lè)觀。中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)消除泡沫、穩(wěn)步發(fā)展的時(shí)期。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在房地產(chǎn)、文化娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、資本市場(chǎng)等諸多領(lǐng)域頻頻“亮劍”。在這種背景下，沒(méi)有實(shí)用價(jià)值，只有虛構(gòu)概念的泡沫會(huì)被淘汰，注重事物本來(lái)價(jià)值的美好品牌會(huì)受到大家的喜愛(ài)。
品牌本來(lái)就是一種價(jià)值載體，是公認(rèn)的高價(jià)值無(wú)形資產(chǎn)。“不談市值，談價(jià)值，不談增量，談能量”。未來(lái)，科學(xué)發(fā)展觀將貫穿于經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的始終，這為中國(guó)自主品牌認(rèn)知和提升價(jià)值提供了底層邏輯。
第二句話：發(fā)現(xiàn)價(jià)值，培養(yǎng)價(jià)值。
APP創(chuàng)始人羅振宇在跨年演講中提到的名為“視界”的社區(qū)服務(wù)公司案例，給我留下了深刻的印象。這家物業(yè)公司專(zhuān)門(mén)做老舊小區(qū)的物業(yè)改造和服務(wù)，但是按照行業(yè)規(guī)則便宜的物業(yè)費(fèi)根本支撐不了物業(yè)公司的運(yùn)營(yíng)。因此，遠(yuǎn)景公司通過(guò)轉(zhuǎn)變思維、創(chuàng)新實(shí)踐找到了解決方案，實(shí)現(xiàn)了人力成本更低的物業(yè)公司運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式，提高了相應(yīng)小區(qū)居民對(duì)物業(yè)服務(wù)的滿意度。一個(gè)小小的思維轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，取得了全方位的共贏。可以預(yù)見(jiàn)，由于各種利益相關(guān)者的資源被有效地調(diào)動(dòng)起來(lái)體現(xiàn)價(jià)值，市場(chǎng)對(duì)其服務(wù)的需求會(huì)越來(lái)越多，它可以連接和服務(wù)的資源也會(huì)越來(lái)越多。隨著連鎖服務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，服務(wù)產(chǎn)品和內(nèi)容的日益豐富，未來(lái)前景看好。
企業(yè)文化理念的核心是愿景、使命和價(jià)值觀。一個(gè)有愿景的公司，必須肩負(fù)一定的使命，圍繞市場(chǎng)和用戶的實(shí)際需求進(jìn)行決策，創(chuàng)新性地提供切實(shí)可行的解決方案。
品牌建設(shè)不可能一蹴而就。單靠短期利益的營(yíng)銷(xiāo)傳播，并不能創(chuàng)造更多的產(chǎn)品銷(xiāo)量。品牌形象的培育，“意義”、“差異化”、“突出性”可以塑造強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，幫助品牌在中長(zhǎng)期戰(zhàn)場(chǎng)獲得豐厚回報(bào)。2022年，中國(guó)品牌要沉下心來(lái)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的思維堅(jiān)持有價(jià)值的差異化，培育和呈現(xiàn)品牌價(jià)值，為品牌持續(xù)高增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)，讓營(yíng)銷(xiāo)和品牌互動(dòng)，成為企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的閉環(huán)。第三句：從人心的柔軟中開(kāi)發(fā)“金礦”。
品牌的培育和人的培育一樣，是一個(gè)系統(tǒng)而長(zhǎng)期的工程。對(duì)于面向C端的品牌來(lái)說(shuō)，在年輕消費(fèi)群體蓬勃發(fā)展并成為消費(fèi)主流的新時(shí)代，面對(duì)他們更強(qiáng)調(diào)個(gè)性、更熱愛(ài)文化體驗(yàn)、更傾向情感共鳴的消費(fèi)訴求，品牌需要傾聽(tīng)、共情、創(chuàng)新。對(duì)于B端導(dǎo)向的品牌，在中國(guó)高質(zhì)量發(fā)展的新階段，對(duì)品牌服務(wù)提出了更高的質(zhì)量要求和效率要求，需要更好的服務(wù)、更強(qiáng)的技術(shù)和更好的解決方案。
新時(shí)代的中國(guó)品牌應(yīng)該保持冷靜和理性，更加貼近人們的訴求，在服務(wù)于人們的需求中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。我們應(yīng)該相信，一個(gè)腳踏實(shí)地、全心全意為人民服務(wù)的品牌，終將贏得人民的支持，共同成為新時(shí)代中國(guó)品牌創(chuàng)新發(fā)展的洪流。
六大趨勢(shì)：品牌要做時(shí)代的引領(lǐng)者。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)引領(lǐng)、“雙碳”行動(dòng)、國(guó)產(chǎn)責(zé)任、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、教育培訓(xùn)重塑、鄉(xiāng)村振興六大趨勢(shì)，既是實(shí)現(xiàn)中國(guó)自主品牌發(fā)展的支撐點(diǎn)，也是讓品牌之花在2022年綻放燦爛芬芳的關(guān)鍵。
一、趨勢(shì)，知產(chǎn)引領(lǐng)，筑護(hù)城河。
無(wú)論是耐克的核心專(zhuān)利技術(shù)，還是可口可樂(lè)的核心配方專(zhuān)利，這些品牌都把專(zhuān)利文章做到了極致，用專(zhuān)利故事講述品牌的附加值，跨越國(guó)際市場(chǎng)，收獲品牌的額外利潤(rùn)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要方面，可以為品牌提供競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)，構(gòu)筑可持續(xù)發(fā)展的護(hù)城河。
2021年頒布《知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要（2021-2035）》(縮寫(xiě)為《綱要》)。【0x9A8B】在保護(hù)著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)等傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，特別強(qiáng)調(diào)保護(hù)核心專(zhuān)利、知名品牌、精品版權(quán)、優(yōu)質(zhì)地理標(biāo)志等高價(jià)值知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織最新發(fā)布的《綱要》顯示，中國(guó)的全球排名從2013年的第35位上升至第12位，成為全球進(jìn)步最快的國(guó)家之一。其中，華為在專(zhuān)利申請(qǐng)方面排名全球第一，在全球注冊(cè)了近12萬(wàn)項(xiàng)專(zhuān)利，從華為手機(jī)到華為通信技術(shù)，尤其是5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，都有密集的專(zhuān)利保護(hù)。
核心專(zhuān)利是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的靈魂，商標(biāo)產(chǎn)權(quán)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形態(tài)，版權(quán)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。2022年，希望更多自主品牌加入知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)造和保護(hù)的洪流，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造品牌引領(lǐng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)形象。
二是“雙碳”行動(dòng)，踐行綠色理念。
中國(guó)力爭(zhēng)在2030年實(shí)現(xiàn)二氧化碳排放峰值，2060年實(shí)現(xiàn)碳中和，這意味著“雙碳”戰(zhàn)略將成為自主品牌前行和引領(lǐng)的一面旗幟。在具體行動(dòng)的實(shí)施中，企業(yè)需要結(jié)合自身的資源和稟賦，從品牌研發(fā)、設(shè)計(jì)、策劃、生產(chǎn)、傳播、管理的每一個(gè)細(xì)節(jié)，倡導(dǎo)和引領(lǐng)綠色、環(huán)保、低碳的生產(chǎn)生活方式。“雙碳”戰(zhàn)略已經(jīng)成為品牌發(fā)展的大背景。中國(guó)品牌應(yīng)從品牌培育的底層邏輯和品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)際策略中堅(jiān)持健康可持續(xù)的品牌精神，從減碳新技術(shù)、新材料、新工藝到減碳新環(huán)境、新設(shè)備、新行為，全方位、全鏈條展現(xiàn)行動(dòng)，成為建設(shè)綠色中國(guó)、實(shí)現(xiàn)二氧化碳排放峰值和碳中和的關(guān)鍵力量。
第三，國(guó)貨趨勢(shì)，響應(yīng)個(gè)性化需求。
新潮作為融合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美的品牌載體，滿足了人們對(duì)更時(shí)尚、更新鮮、更有活力、更有文化的消費(fèi)訴求，表達(dá)了中國(guó)文化和中國(guó)自信。2022年新國(guó)潮也將引領(lǐng)消費(fèi)者的潮流，其中手機(jī)、服裝、汽車(chē)、美妝、食品、家電六大國(guó)潮的關(guān)注度增長(zhǎng)最快。
在新國(guó)潮的代表品牌中，雖然三只松鼠因?yàn)椴[眼的產(chǎn)品海報(bào)受到消費(fèi)者的攻擊，藍(lán)海屋因?yàn)樵魃值奈C(jī)公關(guān)引發(fā)的無(wú)糖飲料事件受到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)，但是國(guó)產(chǎn)品牌的整體發(fā)展趨勢(shì)在向好，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受趨勢(shì)在提升。
2022年，期待國(guó)產(chǎn)品牌努力保持個(gè)性，勤奮創(chuàng)新，引領(lǐng)中國(guó)品牌走向深遠(yuǎn)。
第四，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，品牌更有想象力。
隨著大數(shù)據(jù)、區(qū)塊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了線上線下兩個(gè)時(shí)空。尤其是在新冠肺炎疫情的大背景下，品牌線上營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式的迭代和整合加速，品牌營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越緊張。一是品牌營(yíng)銷(xiāo)新載體不斷創(chuàng)新；第二，品牌營(yíng)銷(xiāo)的新方式不斷迭代升級(jí)。
媒體碎片化時(shí)代，對(duì)于面向C端的品牌，借助“雙微、一搖、一聚焦”可以建立品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的核心范式。對(duì)于面向B端的品牌，傳統(tǒng)主流媒體是品牌鍛造優(yōu)秀形象的首選平臺(tái)，如新華全國(guó)品牌工程媒體整合平臺(tái)、央視媒體整合平臺(tái)、各級(jí)主流媒體整合平臺(tái)、各企業(yè)專(zhuān)業(yè)渠道媒體平臺(tái)，形成強(qiáng)大的品牌背書(shū)力量。
在從流量到庫(kù)存管理的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代，品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)。用減法的思維進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，突出主題內(nèi)容，提升營(yíng)銷(xiāo)傳播力，可能是每個(gè)品牌都應(yīng)該深入思考的方向。
在區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)等核心技術(shù)的支持下，品牌可以嘗試大玩家聚集的“元宇宙”，借助與大平臺(tái)的互聯(lián)，在3D互聯(lián)網(wǎng)世界中構(gòu)建超能量的品牌體驗(yàn)場(chǎng)。品牌也可以嘗試分階段、分步驟地構(gòu)建自己的“元宇宙”場(chǎng)景，用鮮活的影像內(nèi)容和穿越時(shí)空的立體體驗(yàn)點(diǎn)燃消費(fèi)者的注意力。總之，2022年，品牌營(yíng)銷(xiāo)可以開(kāi)拓更有想象力的玩法。除了想不到，什么都做不了。
趨勢(shì)5。“雙減”后，教育培訓(xùn)品牌重塑。
2021年，隨著“雙減”政策的出臺(tái)，一批教育培訓(xùn)品牌離開(kāi)市場(chǎng)。出走的背后，是這些品牌艱難的調(diào)整和轉(zhuǎn)型.安靜的品牌企業(yè)才能意識(shí)到，校外培訓(xùn)并沒(méi)有走到窮途末路，壯士斷腕之后再輕裝上陣。通過(guò)品牌定位和年輕化，他們依然可以引領(lǐng)新時(shí)代教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的崛起。可以預(yù)見(jiàn)，在新東方戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的指引下，2022年，所有的教學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都將審慎進(jìn)入素質(zhì)教育和職業(yè)教育的新軌道，從品牌研發(fā)的整個(gè)價(jià)值鏈重新出發(fā)。d、設(shè)計(jì)、策劃、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、管理。
趨勢(shì)6。鄉(xiāng)村振興，同構(gòu)美麗鄉(xiāng)村。
2021年，我國(guó)實(shí)現(xiàn)整體脫貧后，進(jìn)入全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的關(guān)鍵時(shí)期。國(guó)家鄉(xiāng)村振興局的成立和《全球創(chuàng)新指數(shù)報(bào)告》的實(shí)施，為鄉(xiāng)村振興提供了管理保障和法律依據(jù)。
品牌引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興，就是從品牌戰(zhàn)略的高度，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)完善供應(yīng)鏈、升級(jí)價(jià)值鏈、品牌產(chǎn)業(yè)鏈集群，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。這是中國(guó)品牌的廣闊天地，從行業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌到地理標(biāo)志品牌、集體證明商標(biāo)，都可以在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中發(fā)揮重要的引領(lǐng)作用。
2022年，中國(guó)品牌將因價(jià)值而美麗，因服務(wù)人民而卓越，因精致品質(zhì)而強(qiáng)大，因成就品格而卓越。
未來(lái)已經(jīng)來(lái)了，創(chuàng)新沒(méi)有危險(xiǎn)。2022年將是“十四五”規(guī)劃從起步到落地的關(guān)鍵一年，品牌的高質(zhì)量發(fā)展必將成為引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
(作者是品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院專(zhuān)家、青島創(chuàng)想力品牌研究院創(chuàng)始院長(zhǎng))
