像和鐘這樣的品牌，因為自尊心太強而得罪了一大批消費者。去年各地網絡名人品牌價格紛紛上漲，被年輕人稱為買不起。相反，這是一種另類的市場榮耀。到了2022年，高端路線似乎沒有以前那么順暢了。
2月底，喜茶宣布完成今年1月以來的整體調價，并承諾今年不提價。正如奶茶中的愛馬仕，一杯人均30元的奶茶在消費主義面前無情地關上了年輕人的奶茶自由之門。
2020年12月，豆瓣集團發起項目“你覺得品茶貴嗎？”調查顯示，3973人投票，98%覺得貴。調價后，喜茶60%以上的產品定價在15-25之間。看到奶茶愛好者們喜氣洋洋，一向與茶針鋒相對的乃雪也放下了身段。
最近有消費者發現，奈雪的茶推出了多種10元以下的飲品，部分產品降價幅度甚至在五到七元之間。一直以高端定位為常態的網絡名人品牌，似乎一夜之間突然頓悟。
市場是否“不歡迎”茶葉？
有時候，奶茶的定價總是隨心所欲，原料，房租，哭窮.任何不確定因素都會促使品牌上演調價風暴。去年2月，因為原材料成本上漲，喜茶上調了部分產品的價格，但從2020年開始，消費市場經不起任何風吹草動，曾經高舉“消費升級”大旗的年輕人早已緊張起來。
當我們從凡爾賽回到現實，一杯30多元的奶茶背后的精神實質漸漸淡去。央視財經發布的數據顯示，2020年后，中國年輕人的消費觀越來越保守，55.8%的受訪者表示“只買生活必需品”，40.2%的人表示“買得少更好”，39.6%的人表示“購買決策比以前更謹慎”。
社交網絡和資本泛濫之后，高端圈的品牌明顯感覺有點涼了。從某種角度來說，品茶的情況一點也不奇怪。可以肯定的是，消費市場對茶葉的歡迎程度可能沒有首都想象的那么高。根據艾瑞咨詢的數據，2021年中國新茶高端品牌的市場份額僅為14.7%，其余市場以低端品牌茶為主，單價在20元以下。
與此同時，那些把打卡喝茶當成生活儀式感的年輕人，也漸漸失去了新鮮感。【0x9A8B】數據顯示，消費者能夠接受的新茶價格在明顯變化，11-20元區間的消費者占52%，21-30元區間的消費者占25%。雖然，表面上看，喜茶的融資一輪接一輪，估值一度令人咋舌，但其實有些苦是說不出的。根據歐睿提供的數據，2020年喜茶的年銷售增長率為18%，遠不及2019年的165%。
另一方面，從2021年7月開始，喜茶全國范圍內的扁平化效應和門店平均收入開始下降。以2021年10月的數據為例，喜茶店的平均收入和銷售效率比7月下降19%和18%，比上年同期下降35%和32%。也就是說，喜茶的病變已經在不知不覺中形成了。
更何況從去年開始，米雪冰城迅速刷屏，意味著整個茶葉市場正式開始了下沉戰。《2020年H1中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》指出，在多重內外因素影響下，未來兩到三年新茶增速將階段性放緩，調整為10%到15%。
一二線城市增速放緩，取而代之的是三四線城市。國海證券指出，從地域上看，一二線城市新茶品牌市場接近飽和，需要轉向下沉市場尋求新的增長點。這對喜茶無疑是致命的打擊。截至2021年10月，喜茶擁有878家門店，43%的門店位于一線城市，31%的門店位于新一線城市。
然而，城市飽和帶來的威脅相當嚴重。2020年的一項調查結果顯示，在一二線城市喜茶門店集中的區域，門店每增加10%，單個門店的銷售額就會下降5%。這個時候，增加還是不增加，就已經陷入了一個死亡循環。
消費市場風聲鶴唳，靠高端定位俘獲熱鬧人群已經行不通了。茶葉突然降價看似無奈，實則蓄謀已久。
愛茶人士真的“降價”了嗎？
不可否認的是，喜茶在茶葉領域有很強的存在感。根據《2021新茶飲研究報告》中的數據，喜茶在全國新茶行業知名度和美譽度排名第一，品牌知名度占全國整體市場的41.5%以上。品牌知名度方面，喜茶以32%位居第一。
令人不解的是，頭部市場的降價似乎并沒有對行業產生深刻的影響，其他品牌的漲價趨勢也絲毫沒有停止。喜茶說到底只是產品體系上的局部降價，并沒有嚴格意義上的全面降價。現在奶茶行業漲價是大勢所趨。
《2020中國新茶飲行業發展白皮書》顯示新茶市場增速將從2020年的26.1%放緩至2021年的19%。在疫情的沖擊下，70%以上的新茶品牌無法支撐20個月以上，撐不下去的選擇了漲價自保。1月，摩登中國茶鋪正式宣布漲價，因為通脹壓力，市場上的原材料等成本在逐年上漲，之前積累的品牌和采購紅利無法承擔一系列疊加成本。幾乎與此同時，香飄飄宣布主要產品價格上調2%-8%。此外，茶百道部分招牌產品價格上調2元；一點，頤和堂將全線產品升級到1元。
至于漲價的原因，自然離不開原材料成本。
據悉，原料是鮮茶成本中最主要的成本，約占40%。這兩年煉乳和白糖的價格一直在飆升。公開數據顯示，2020年下半年以來，白糖價格一直在上漲。2021年初一級白糖均價為5630元/噸，年末一級白糖均價為5718元/噸，價格上漲1.56%，較去年同期上漲5.82%。
毫無疑問，在過去的兩年里，漲價一直是整個消費市場不可回避的話題，從海外的可口可樂和寶潔；豪賭國內零售巨頭三全、海天、洽洽.即使調價幅度不高，一步步漲價，生活成本的突然上漲也不容小覷。開心茶此時選擇了反其道而行之。降價背后意味著什么？
首先，喜茶的毛利率是艾瑞估算的。根據艾瑞的測算，茶行業整體平均毛利率在53%左右，而喜茶的毛利率在65%-70%之間，其次是乃雪，毛利率為62%，也就是說喜茶和乃雪比其他茶品牌差10%左右。
高科技茶葉仍有價格調整空間。以品牌下的經典產品“肉葡萄”為例。作為高科茶的銷售冠軍，中泰證券研究所提供的一組數據顯示，一杯650ml/冷/500ml熱的“肉葡萄”價格為29元，而其原料成本僅為8~10元。茶葉降價后，在“大眾必飲清單”中，第一款“多肉葡萄”價格仍為29元，另一款爆款“生椰奶凍”仍為25元，與2021年價格不變。產品列表中還有很多鮮果產品單價高于30元。
年輕人能不能實現“奶茶自由”，喜不喜歡茶不算。
網絡名人品牌不能放棄“高端”
30多元一杯的奶茶，一盒220多的冰淇淋包，一雙260元的臟包.為什么網絡名人產品能越賣越貴？這個問題無疑是消費領域最大的未解之謎。
消費升級時代，網絡名人品牌在進化過程中完美詮釋了年輕消費者的生活內核。他們往往標榜品牌消費背后的價值追求，能在短時間內吸引群體客戶的不是產品本身，而是品牌傳播在聲勢浩大面前的稀缺性。
能茶之所以能在茶葉市場一騎絕塵，是因為手工制作的新茶取代了由來已久的粉末沖泡，而中在宣傳過程中更是為原料站臺叫好。在商界，稀缺的邏輯是不可改變的。以鐘為例。早在采訪中就透露了鐘的營銷技巧：如果市面上有30款左右的產品，至少有20款，要么是限定話題產品，只賣一天，要么是季節性產品，只賣一季。當曇花一現的想法在社交網絡中被先入為主，機會自然就產生了。但坦率地說，網絡名人品牌所表達的消費文化只能存在于高端范圍，五環外能提供給他們的生存概率幾乎為零。以乃雪的茶為例，2022年前入住山東臨沂萬象匯廣場。
兩個月后，只有“買一送一”的促銷期排起了長隊。到目前為止，美團跑腿的數據只有50多條評論。相比之下，同一個商場，中檔的茶葉月銷量是3864，一點點是1996，上海阿姨是1263。
網絡名人品牌一定要「高端」嗎？從商業化的角度來看，答案是肯定的。雖然價格高的后果很容易導致品牌自我約束，但放棄高端路線可能會反市場基調。愛茶人士打著的明顯的市場傘是“網絡名人”和“高端”。一旦這個標簽被拋棄，情況可能更尷尬，五環內冷眼，五環外非議。
高端屬性逐漸成為網絡名人品牌在經營過程中不可或缺的要素之一。而且，喜茶和中這兩個品牌還有一個不可忽視的痛點。他們的高端和奢侈品牌還很遠。后者積累的品牌素養不是網絡名人短時間能彌補的。網絡名人的定位更像是消費主義的史密斯，這種寄生結構經不起任何沖擊。
艾媒咨詢的調查數據顯示，新派茶中有很多消費者本著品牌間購買的原則關注品牌。以品牌為購買原則的消費者占20.7%，40.9%的消費者在品牌忠誠度方面對品牌有一定認知，只有16.1%的消費者不關注品牌。
當喜茶不“高端”，消費者還會買單嗎？這是一個值得思考的問題。總的來說，巨大的消費市場充滿了各種替代方案。
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