隨著消費群體的年輕化，消費者越來越注重品牌的突破性、創新性和多樣性，品牌聯合品牌作為一種營銷手段應運而生。如今，品牌聯合已經成為各大品牌常用的營銷手段。很多品牌通過跨界聯合品牌，達到吸引更多同圈子消費者或者聚集不同圈子消費者的目的。當然，品牌聯合是常用的，但不代表就好用。那么什么樣的品牌聯合才能更好的被消費者接受，或者說品牌聯合在什么情況下有效，容易出現問題？以下問題，我將闡述我個人對品牌聯合品牌的思考和分析。

　　首先，我們從一些知名的優秀品牌聯合品牌案例入手，尋找他們成功的共性。2018年，國內品牌“美加凈大白兔”聯合推出大白兔奶糖潤唇膏，在消費者中掀起了一股“回憶殺人”的風潮。首批上線的920件半秒就被搶光；同年，中國的李寧和紅旗汽車這兩個風格明顯不搭的品牌進行了跨界合作。他們以“中國制造”為主題，推出了一系列聯名款，包括毛衣、連帽衫、挎包等時尚單品，引起了搶購潮。

　　從這兩個品牌的聯合案例可以看出，兩個品牌無論是產品還是品牌形象都存在著巨大的反差。比如李寧主要銷售體育用品，向外界傳遞親和、潮流、積極的運動品牌形象，而紅旗是國內知名的汽車品牌，某種意義上象征著國家形象。廉價運動鞋與高端國產車的意外合作，更容易在熱衷于“吃瓜”的人群中制造話題，吸引他們的注意力，也非常方便品牌在社交媒體上的使用。

　　其次，品牌聯合品牌的載體非常重要。比如“美加凈大白兔”的聯名產品是潤唇膏，這是現在年輕人常用的護膚品。而且奶糖棒和潤唇膏的形狀與用戶的感覺高度相似。太妃糖作為潤唇膏的口感也很合理，而且凸顯了這款產品甜美可愛的特點，所以受到很多年輕女性的青睞。顯然，年輕消費者更容易接受這種迎合潮流、有利于凸顯產品力的單品作為品牌聯合品牌的載體。

　　那么，還有一個更深層次的原因，就是兩個聯名品牌有著相似的品牌建設訴求。近年來，中國李寧將中國傳統元素與潮流文化相結合，不斷做出創新設計。無論是以“啟蒙”為主題亮相時裝周，還是與藝人、國外潮流品牌合作，都是為其品牌年輕化服務，希望打造符合Z世代消費者理念的動感運動品牌；同時，紅旗汽車也希望以更年輕化的形式向消費者傳遞“中國制造”的理念，打造具有中國文化但又時尚感的品牌形象。尤其是面對同樣的市場環境，比如消費升級、年輕消費者成為消費主體、國潮興起等。兩個品牌建設訴求相近的品牌組合，相當于雙技能疊加，放大了對消費者的影響力。當然，如果有有效的品牌聯合，也會有效果一般甚至引起消費者反感的品牌聯合。2019年，“喜茶杜蕾斯”的聯合品牌剛剛在微博中推出聯動文案，就引起了不少網友的吐槽，因為當其推廣文案中的性暗示與喜茶出售的茶葉同時出現時，確實引起了大眾的聯想。在這種情況下，兩個品牌的結合呈現的是性和邊緣色情，與喜茶倡導的靈感和創意背道而馳。畢竟巧妙奇妙的靈感給消費者的感覺完全不一樣。那么，在兩個品牌的品牌形象不太一致的情況下，消費者對兩個品牌聯動的認知進一步割裂，導致了這個聯名的“翻車”。

　　所以喜茶和杜蕾斯不能聯名嗎？不完全是。他們之前有過一次相當成功的聯動3354，以“你是我的那杯茶”為文案，既呼應了奶茶，又隱含了“你是我最愛的另一半”。這個形象很恰當，性和浪漫的結合讓年輕消費者更容易對情感和性產生共鳴。由此可見，不同的文案所表達的意思是有很大差異的，也說明品牌聯合品牌載體的選擇也是很重要的，因為品牌聯合品牌所傳達的內涵會受到載體的影響。

　　一般來說，品牌聯合品牌從表面內容到深層價值觀都需要關注兩個品牌是否契合。此外，“聯名離不開的最基本的商業原則是雙贏”。兩個品牌需要在找到互惠互利的價值點的情況下相互合作，這樣品牌的聯合才能有更高的契合度，也能更好地提高話題性和吸引力，從而將雙方最好的優勢呈現給消費者，實現共贏。